Rasmus Savander i Dreams om hvordan de har jobbet systematisk med vekst

Teksting av Nicolai Winther Hei og velkommen til Skifters podcast. I dag har jeg med meg Rasmus Savander som er head of product i spareappen Dreams. Velkommen Rasmus. Takk så mye. Du har jo en bakgrunn fra Dreams. Du har jobbet der i hvor mange år? Tre år. I tre år, så du har vært med fra starten. Ungefært, ja. Dette er en spareapp som også Storbrann har investert i. Precis. I Norge og er en konkurrent til Spiff her i Norge. Ja. Men dere har tatt en ganske stor vekst og har nå 350 000 brukere. Precis. Og før du hadde den rollen som Head of Product, så var du Head of Growth. Så jeg tenkte vi skulle snakke litt om growth i dag, og vekst. Kan du kort fortelle litt om deg og Dreams? Absolutt. Så jeg har jobbet på Dreams nå i tre år, det betyr det, siden vi lanserte produkten i Sverige i mars 2016. Og da var vi 14 personer kanskje, så i dag er vi 55. Vi har vokst både i ansteller og i anvenderebasen. Det var en spennende resa. På Dream så har jeg jobbet med Ganske mye ulike saker som det bruker å bli på småbolag, men ganske snabbt glider vi over på tilvekst- eller growth-siden. I dag er det en produktkapasitet, spesifikt for vårt revenue-team. Innan Dreams så jobber jeg på et annet svenskt techbolag som heter Truecaller, som sysseler med nummeridentifikasjon. Det er også en spennende resa fra 20 ansteller til 110, og Truecaller ble og er et enormt bolag med flere hundre millioner anvendere hver denne verden. Det er vel litt av dreamsen produkt i dag som skal hjelpe deg spare penger du ikke visste at du hadde, og med hjelp av de pengene oppnå saker som betyr noe for deg, det vil si drømmene. Men er folk interessert i å spare penger? Det er jo litt det området vi har forsøkt å takle, og som jeg synes er så superfascinerende, for jeg tror at sparande generelt sett kanskje har vært noe som folk har sett som, ikke kanskje negativt, men i alle fall tråkigt. Litt som liksom Du vet at du må gjøre det, men ingen gjør det. Eller alle kanskje gjør det, men ikke i den grad man skulle håpe på. Så hva vi har forsøkt å gjøre egentlig er vel å ta et nytt take på hva sparande kan være. Og dels forsøke å gjøre det så enkelt som mulig, og segne opp seg for et bankkonto, men også gjøre selve sparande litt mer Kanskje kontekstuelt i din hverdag. Kan du si et eksempel på hvordan det er kult å spare? Når vi har en hel... en hel hop av såkallte sparhack som vi da forsøker å kontekstualisere sparandet så i stedet for å sette inn 10 kroner så setter du inn 10 kroner på grunn av at du kanskje har gjort en beteendeforandring at du just den dagen ikke har gått via 7-11 på vegen til jobbet og kjøpt en kaffe eller noe annet Og så jobber vi mye med å forsøke å gamifere sparandet. Kjenner du automatisk da? Kanskje både automatisk og manuelt. Automatisk er jo en stor, fra et affærsperspektiv, viktig for oss. Og på den automatiske siden har vi jo naturligvis klassiske erbjudende som sparer samme summa hver måned eller hver vekke. Men likevel jobber vi ganske mye der med en av våre favoritsparhack er et sparhack som kalles for Tjuven og Tjuven i sin enkelhet fungerer egentlig så at på en random dag under vekken så snor den en random summa mellom 1 og 200 kroner og da får man inn liksom et element av litt spenning og forvåning i sparande en annet interessant eksempel som vi faktisk lanserer for en vekke siden Sparligan er et take på et nytt type av if this then that sparande kopplet mot idrott. Så sparligan er et konsept hvor du velger din favoritt fotballsklubb i I toppligene i Norge eller toppligene i Sverige, både for damer og herrer, og hver gang ditt favorittlag gjør mål, så sparer du 100 kroner. Ja, morsomt. Hvordan funker disse hackene? For det er bygget opp rundt disse hackene, så er disse dere tester ut effektiviteten på, er det det, eller? Ja, det er en veldig interessant spørsmål også. Jeg tror at for det første så forsøker vi å bygge noe som skal passe flere ulike mennesker. Og jeg tror at samtlige mennesker har litt ulike sparprofiler. Så visse gillar å spare mer forutsigbart og kanskje faller tilbake mot standard månedsoverføringen, medan andre er litt mer... wild and crazy, so to speak, og gjerne plukker litt overraskninger, og fra en tilvekstperspektiv så er det jo et superinteressant område, liksom datan, og liksom forsøke å hitte liksom gemensomme nevnere hos anvendersegment, og forsøke da å foreslå at hva er det optimaleste settet å spare for deg. Og andre delen av det her sparsettet er jo da kanskje en av benene i hva vi gjør, det andre benet er da drømmene eller sparmålene og den kombinasjonen gjør jo at vi har en ganske interessant posisjon hva vi ser hva folk sparer til kategorimessig, hvor lange drømmene er, hvor mye det er og den informasjonen gjør det jo også litt enklere og bedre å matche et passende sparhack til det så om du har en jettelong drøm Jeg tror at det for meg er den store aha-greien med Dreams. Det faktum at du kan mikrospare over en lengre tid, spare på et sett du ikke selv merker det, og sen boom, Et og et halvt år senere så kan du kjøpe den der sykkelen, eller skolen, eller åpne den der resa med flyktvenner som du aldri annons kanskje hadde lagt tid på å sette unna pengene på. Så det var jeg selv har merket også, mitt eget sparende er liksom utrolig kraftfullt det, at spare en krona der, en krona her. Kan man ta ut pengene underveis? Altså kan man... Eller er det sånn at det er låst? Det er ikke låst. Så i dag er det helt teppet å flytte inn penger og ta ut penger nedsomt. Ok, så det kan hende at det er en del som tar ut pengene før de har spart opp noe? Absolutt. Det er hvert problem for dere? I viss måte er det et problem samtidig, så jeg tror at vi vil gjøre sparende på våre sparares. sett det kjennes liksom jeg vet at det er en interessant modell og liksom skulle man kunne låse inn pengene og da i stedet er det noe annet eller skal man kunne låse inn pengene for at folk vet at de går inn og snilter på dem absolutt kanskje interessant fremover men jeg tror at liksom grunnfundamentet hos oss er at liksom Vi vil hjelpe våre anvendere å spare penger, og vi er fullt medvetne om at iblant kan det dyke opp, og venter det utgifter, og da tror jeg vi skal stå i veggen for at de penger skal plukkes ut. Til hvordan dere jobber med vekst, dere har gått fra 0 til 350 000 på tre år. Kan du beskrive hvordan dere har jobbet for å få den veksten? Ja, visst. Vi kanskje behøver litt mer enn en podcast for å gå gjennom alt, men i et nedskal skulle jeg jo si at mye handler om at vi har bygd en produkt som er veldig enkel. Det blir en snakk i Sverige. Det er noe som folk Som normalt kanskje penger og sparande er noe folk ikke taler om med hverandre. Og plutselig dykker det opp en tjenest som gjør det enklere og roligere. Og plutselig så blir det en greie å tale om. Og det i seg kanskje låter litt veldig fust. Men det har jo vært fra starten planert fokusområde for oss. Og gjennomsyre hele produkten. Alt fra hvordan den er bygd og designet til hvordan vi kommuniserer. i sosiale medier eller hvilken type VR vi kjører og så videre. Så vi forsøker å være menneskelige og lettere til å oppnå. Jeg tror det er en stor grunnfundament i det. Så finnes det mye taktikk som er laget overpå det. Og jeg tror at en stor faktor for oss har jo vært det faktum at det liksom vi har på et sett kjørt med en bred marknadsføringsarsenal for å få inn kunder. Så jeg skulle si at vi har hittet rett channel user fit. Vi vet hva våre potensielle anvendere er, hvilket gjør det relativt kostnadseffektivt å kjøpe inn nye anvendere. Hvor er den channelen ditt nå? Det er flere, skulle jeg si. Og jeg tror at dumregelen det er altså, det er ikke egentlig noe liksom, ingen Ingen industry secret, men mye Facebook, mye Instagram, Snapchat har vært interessant, spesielt faktisk i Norge. Super spennende. Vi har kjørt faktisk ganske mye med influencers. Noe jeg ikke har gjort tidligere enn Dreams, men veldig bra match med Dreams. Dreams just på grunn av at produkten ganske enkel og ganske rolig å tale om. For det er noe nytt, og det er et lager av unknowns som ikke har funnet tidligere. Jeg liker jo navnene, Dreams, som fokuserer på the end result. Vi har DNB i Norge som har en app som heter Spare. Det er ikke det som er gøy, så det sier noe om mindsetet til dere som har utviklet produktene. Så visst, acquisition er jo en del i det, men jeg er jo av åsikten at growth er på et sett fullført av å bestrekke seg lengre enn å bare få inn kunderne, og så vil vi jo ha kvar dem, og det som jeg synes er spennende å se er at vi har jo forsket hvor vår produkt de facto hjelper folk å spare, og generelt så kan man vel si at Vi har bevist som en statistisk signifikans at om du anvender Dreams så sparer du en average 4 000 kroner mer om året. Så det at det finnes en liksom underliggende metodologi som er bygd tilsammans med våre beteendevetere, så Så noen steder viser det at det ikke er endast marketing, fluff og big promises, utan vi har de facto bygd noe som gjør at du sparer mer penger. Og precis som du sa, at du sparer mer penger i seg selv, kanskje ikke er superinteressant, men hva det kan medføre og gjøre, er jettet interessant. Er det relevant for en person å vite det? Eller er det mer interessant på en litt overordnet plan? Jeg tror at det er relevant også for slutten av dette. For oss har det jo vært en annen interessant aspekt i at når vi vil slussa inn kunderne og få dem å holde, så er det faktum at om du sparer så mye mer hver år, og du får det visualisert i en produkt, hva du kan kjøpe mer av, eller de resen du kan gjøre, så det er minnen som I mange fall kan man stande med det for livet, og da finnes det en ganske naturlig retention loop i det, at om du sparer, si at du sparer 10 000 under, og har vært et halvt år uten å merke det, og så åkte du på en fantastisk reise tilsammans med din flikkvenn, så da skulle jeg våge å si at sannolikheten er ganske stor at du kommer å skape en ny drøm neste gang. Sånn at du kan se det? Ser du det på retention rates, og så ser du at det Vi som har fullført målene sine kommer tilbake. Vi ser at fullfølge drømmene eller nådom er et viktig element i det absolutt. Så finnes det jo liksom mye nyanser i det også. Og jeg tror at det er liksom det viktige vi var inne på tidligere. Jeg tror ikke at det er Dreams-oppgift eller vårt bolagsoppgift å si at man skal anvende pengene på. Utan det at om de har lykkespare ekstra penger, så iblant kan det lempe seg for å oppfylle den drømmen, og iblant kan det komme en oventet avgift, og da er det jo superkjent å kunne ha den tryggheten også. Vi vet jo at mange anvender nytt av vår tjeneste til å spare buffertsparende, spare for å bli skuldfria, og sånt som er veldig interessant. Kan du si litt om metodikken, hvordan dere jobber i hverdagen? Hvordan jobber dere systematisk med vekst? Jeg skulle si at under loppet av tre år har vi testet veldig mye ulike saker i teamstruktur og haft ulike produktutveklingsmetodologier. Men jeg tror at kanskje en rød tråd som har funnet med siden start er at bolaget som helhet jobber veldig liksom, tilsammans mot tilvekst. Så det, trots at vi er 50 i dag, så skulle jeg si at det er veldig få silos i bolaget. Det er klart at når vi har vokst i som bolag, vi måtte da omstrukturere oss, så man kan ikke gjøre beslut, kanskje på samme sett som man kunne når man var 12-tallers Men det er fortfarande et stort samarbeid. Across flere ulike fields. Så det inkluderer da. Til eksempel vår customer support. Som gjør et fantastisk jobb. Og gjør at vi kan lykkes å holde svarstiden nede på. 11 minutter on average dygnet rundt, og det er jo en annen sånn greie som er off the charts om du gjennomfører med potensielle, ikke direkte konkurrenter, men hva folk koppler til en bankservice. Da sitter du ofte to timer i telefonkø, men vi kan gjøre det snabbere, så det er alt fra det til hvordan vi gjør marknadskommunikasjon, kombinasjonen av ganske spesifikt targeted ads der jeg synes fra et marknadsføringsperspektiv ganske interessant å kunne på basis av hva det eksisterende anvendere drømmer om, hitta sånne segment som ikke enda er anvendere og rikta den typen av reklam mot dem. Så si at du er en jettestor fan av tatueringer, så har vi en ganske nice storyline i å kunne berette at vi tror at du er interessert av tatueringer. Visste du at her finnes en produkt som kan hjelpe deg å spare til noe? Så dere har mange kundereiser? Precis. Mange kundereiser. Så jobber vi ganske mye med Jeg tror at det liksom som vi har vært i øvrige et par ganger men jeg tror at vår produkt er takk som man jobber med for at vi har en organisk ganske høy retention retention er svinviktig i tilveksperspektiv men det at på produktsiden så noe som jeg synes er utrolig viktig når man taler om tilveks det er jo faktum at tilveks strekker seg lengre enn en top level acquisition, utan det går ned i at lykkes aktivera kunderna, få dem å forstå det første, å ha øyeblikket, få dem å komme tilbake, så senere hver tid får de også djupa seg i produkten, hvilket i vårt fall kunne dels betyde at man sparer mer hver tid. Jeg tror at alle har, varje menneske har jo naturligvis en liksom smertrysk eller hvor mye man kan spare i måneden, men også ulike typer av spar, så i dag I dag er vi et sparkonto, og i Sverige er vi også et fondkonto, eller et såkalt ISK-konto heter det i Sverige, hvor du kan i stedet for å ta de pengene liggende på et sparkonto, investere dem i en fond, hvilket er sound financial advice om du har en mer langsiktig drøm, som at noen ganger kjøper en båt eller noe sånt. Du sa at dere jobber tverrfaglig. Er det et tverrfaglig team som jobber sammen om produktutvikling, eller hvordan skjer det? Hvordan styrer du produktutviklingen? Vi har testet litt både og. Jeg tror at når man vekser som bolag så skaler det ikke kanskje likevel å ha samtlige kompetenser innen samtlige team, om du har team i alle team. Men konkret skulle jeg si at liksom fra et jeg vet ikke, liksom fra et I produktutveklingsperspektiv så gjørs jo alt med samarbeid og med kommunikasjonsaspekten i åtanke. Så det er liksom renn fra start når det kommer til at nå har vi en fin idé hva vi skal kunne hitte på, så synes det er ihop som en helhet. Så det er ikke bare en funksjon som er nice som kan slippes, utan renn fra start så fungerer liksom tar vi i beaktende at er det her noe som er interessant å kommunisere til våre anvendere og på hvilket sett eller er det interessant å kommunisere til prospektiv og anvendere og så videre. Så det synes ihop på et ganske naturligt sett til å forstå at du fisker etter liksom jettekonkrete saker men i praktikken så handler det jo om å tale med folk og ha liksom den mindseten at tilvekst gjør man på bolagsnivå som helhet og ikke som en enskild individ. Men hvordan lanserer man en ny funksjon da? Altså hvordan kommer du frem til en ny funksjon og lanserer den og ser at det er en suksess som du skal gå videre på? Det finnes flere flere ulike, tror jeg, aspekter som er viktige å tenke på. For det første, etter at jeg jobbet en del i produktutvikling, skulle jeg si at det er ganske viktig å særskilje mellom en release og en launch. Det vil si at når du vel slipper, eller på svensk skal jeg da si at skillnaden mellom å slippe av funksjonen og berette at dine anvendere at den funksjonen er sløpt, det kan jo låte som basic saker, men det er ganske viktig å se til at denne funksjonen faktisk fungerer på det settet man vil. Jeg tror at normalt mange bolag tenker litt innifrån ut, og så er man selv liksom så inne i inne i moden at man kanskje overoptimerer hvor stor forandring det kanskje er. Den andre risken med å slippe å release samtidig er jo, eller slippe å kommunisere at man har slippt samtidig, er jo det at man også egentlig vattner ut ens kanaler som push eller om man hver gang beretter at nå har vi en ny liten funksjon. Så det handler om å avvege hva er nytt og hva er interessant og nytt. Men dere eksperimenterer en del, tror du? Så dere skipper ting uten at alle vet det? Hvordan foregår denne prosessen? Den prosessen, jeg tror at mye handler om, det viktigste er vel når vi setter i gang og utvikler en ny funksjon, så funderer vi på hva det er de facto vi forsøker å åstadkomme. Så hver funksjon vi gjør har et ganske tydelig key performance indicator kan man vel kalle det vi slipper funksjon A og vi håper at funksjon A eller vår hypotes er at funksjon A kommer å øke det og det med så og så mange prosent. Og gjør man så her hver tid, så lærer man seg som bolag å hitte rett på denne hypoteseskalen. Sen tror jeg at man skal være ødmjuk for det at sånn er jo et svårt, og man kommer til å gjøre masse feil, og da ædmyk for at det er ok å dra tilbake saken. Og det gjør vi også på en kontinuerlig basis. Det skjer mistak, eller det skjer at denne hypotesen ikke stemmer, og da går man tilbake til ritbordet, og så kjører man i gang. Og jeg tror når det kommer til hva det kommer ideer, så superkompetente ansteller på Dreams som kommer med mye jeg skulle si at relativt sett så innom produktutvikling og innom tilvekst så er det faktisk at ideer er ganske billige lett easy to come by, hva som er svårt er at de facto eksekverer på rett sak ved rett tid og da Hva jeg tykker om å gjøre, og hva jeg tykker er den viktigste delmomentet i en tilveksprosess, er at du har en tydelig bild av hvor kunden fløder gjennom din produkt. Hvilke steg finnes det? Og hva er det slutlige steget som du tror, eller har sett at kunden fastner, eller forstår hva appen handler om? Når du bryter ned de stegene i deler, og kvantifierer den modellen på et veldig enkelt sett i et Excel-skitt eller noe motsvarende, egentlig en funnel-art av et sett, så kan du ganske enkelt bare gjøre projections på hvilken del av de her stegene skal vi røre for maximum effekt at this specific time. Er det sånn dere jobber? Så jobber vi. Ok, så hvor mange sånne eksperimenter kjører dere i uka? I vekken, i måneden, svårt å si. Jeg skulle si at det beror på hvilken del av bolagen du titter på. Om vi titter på produktsiden, så jobber vi i dag i to vekkors sprinter, så under en sprint bygger vi noe, og litt beroende på funksjonaliteten, så ligger det ute i en sprint til eller to sprinter til, innen vi får valide resultat inn. Sen om man titter igjen på acquisition-siden, så når det kommer til all type av reklam eller marknadsføring, som er liksom direct to consumer marketing, så kan det ligge ut til flere hundre av mitt tusentals eksperiment samtidig med hvilke budskap, hvilke bilder, hvilken kanal fungerer best fra et kostnadseffektivt perspektiv eller fra en trafikdrivende perspektiv og så videre. Så jeg ser liksom for meg, og det her er kanskje litt vel oversimplified, for det er ikke så enkelt å dreamset utmærkt bolag og tykke jeg jobber veldig bra med tilvekst, men ingen lenger perfekt med tilvekst enda. Men jeg ser jo tilvekstprosessen som en stor... stor maskin med tusentals knapper. Og hva du gjør er at du systematisk trykker på ulike knapper og skruver på ulike mutter for å se om det oppnår ønsket resultat. Og så fortsetter du. Så det er ganske viktig, og det her er liksom Captain Obvious her kanskje, men growth er jo aldri klart. Det er liksom en never ending process, hvilket jeg tykker at er selv brinner jeg for det. Andre mennesker kanskje tykker at faen var hemskt at alle var klare med noe. Men det er virkelig tydelig når man ser på til eksempel Dreams, når vi var med i början. Starta opp det så det var... verdens første vekkene når vi fikk en, to, tre kunder i dagen. Det var amazing. Og så spoler man frem et år og så var det oppe i 30, 40, 50 og så spoler man frem et år og så er det 300, 400 i dagen. Og da setts det noenstans i perspektiv det at sju kunder er liksom fire for en kund. At vi får jo 300 i dag eller 50 i dag eller 500 i dag. Og det er vel litt liksom Det kan handle om kunder eller anvender, men det kan handle om hvilken siffra som helst. Vi jobber mye med å forsøke å optimere vår savings under management, så mye penger som ligger på Dreams-konto, vidt ulike tilfeller. Og det er jo samme sak der, at det er utrolig fascinerende å se hvordan man venner seg, og hele tiden forsøker å graspe for mer. Hva er ditt råd til de som har lyst til å jobbe mer systematisk med vekst i sitt selskap? Hvordan skal de bli gripende? Jeg skulle si at det viktigste for meg er sikkert noe at tydelig, tydelig egentlig så her what you measure is what you optimize for så at virkelig gråtta ned i hvor fungerer din produkt hvilke steg finnes det for slutkunden hva er de her ulike resene som kunden kan ta og hva er det du vil at den kunden oppnår Og da er det viktigste, tykker jeg, i den, når man titter på hva kunden skal oppnå, så skal det være et mål, liksom din one metric that matters, eller din North Star metric, måtte være noe som er relativt enkelt å kommunisere til bolaget, for ultimalt er det det som beretter at det går bra for oss, eller går det dårligt. Så får det gjerne være time capped på noe sett. Running totals eller kumulative siffrer er sælgene. Jetteinteressante. Det kanskje man kan flash out en investerere eller noen mediehus som skriver om startups eller noe annet. Det er nice å se. Det skal man også gjøre. Men for det interne analysen så er running totals ikke hemskt interessant. Hva som er interessant er at hvor mye har du fått inn kunder hvor mange av de kunderne stanner kvar over tid, og hvor mange av de kunderne fordyper sitt engasjement over tid. Så å hitte din North Star metric er utrolig viktig. Hva er deres North Star metric da? Nordstartmetrik, som sagt, det går via litt ulike benemninger. Nordstartmetrik, One metric that matters. Men hva er dreams? Jeg skulle si at vår skulle kunne boiles down til monthly active customers. Så hvor mange kunder som gjør i alle fall en innsetning per måned. Manuelt eller automatisk? Ja. og det finnes jo liksom det svåre med North Star Metrics er jo det faktum at at Du vil gjerne ha dem så encapsulating as possible. Jeg tycker att vår manslig aktive customer är ganska bra, för den ger en bild av hur väl vi lyckas i vår marketing effectiveness. Det är en bra bild på hur vi lyckas aktivera folk. Det är en bra bild på hur vi lyckas retain dem över tid. Och den är kopplad till en intäktsdrivande action i produkten. Men det är en ganska... hva den de facto meter er egentlig bredden, hvor mange vi har innen en måned. Inom den gruppen kan det finnes en person som gjør en kronas innsetning, og så kan det finnes en person som gjør 10 000 kronas innsetninger. Så jeg skulle si at tilvekststoget stanner nok ikke der vi bredder, utan jeg bruker å si at man skal noenstans liksom balansere mellom bredd og djup. Du behøver både for å lykkes, og bredden behøver du for å skaffe opp, liksom biffe opp skalen, men bredden er mer enn kumulativt antall nedladninger, utan det skal finnes et mått av aktivitet i det også, og gjerne time-cappet. Dupesen igjen er på engagement-nivå, og engagement kan betyde saker for ulike bolag, beroende på respektive bolagsintektsmodeller. Om det er det basert, så er det kanskje viktigere å ha kortere tidsintervaller på daglig basis, og da er kanskje actionen ikke like viktig som i et bolag som Som Dreams til eksempel, som egentlig om man ikke er krass og drar røyre, så er det jo ikke så hemskt interessant for oss mange som besøker appen på en daglig basis. Hva som er interessant er om de sparer og eventuelt lykkes å oppnå sine mål. Rasmus og Vandir, tusen hjertelig takk for at du tok deg tid til å snakke litt om Dreams, og lykke til videre. Takk skal du ha. Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh. Cefalos spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden. Og det å ha faste utviklere gjennom Cefalo skal i praksis oppleves som å ha egen ansatte. Så er du interessert i å høre mer om å ha eksterne utviklere, så vil Cefalo gjerne ta en veldig hyggelig prat med deg. Så sjekk ut cefalo.no, altså C-E-F-A-L-O.no.