7/17/2019

(Reprise) Schibsted-direktør Torry Pedersen om medienes fremtid.

Torry Pedersen, tidligere VG-sjef og nåværende publisistisk direktør i Schibsted, diskuterer medieindustriens fremtid med fokus på utfordringene fra store plattformselskaper som Facebook, og den digitale revolusjonens påvirkning på medieforretningsmodeller. Han uttrykker bekymring for demokratiet og polarisering i samfunnet, og argumenterer for at medieindustrien må fokusere på nisjer og skape tydeligere verdiforslag for brukerne. Samtalen tar også opp NRKs rolle i det norske medielandskapet og behovet for innovasjon i lokalavismarkedet.

03:39

Facebook møter kritikk for sitt annonsemiljø, mens plattformene balanserer mellom ytringsfrihet og ansvar for kontroversielt innhold.

11:34

Podcasten diskuterer komplekse spørsmål om digital økonomi, regulering, polarisering, og nødvendigheten av konkrete løsninger for samfunnsutfordringer.

15:56

Podkasten diskuterer filterbobler, medieindustriens utfordringer og hvordan dette påvirker demokratiets kvalitet og informasjonstilgang.

29:00

Etablerte medier sliter med å tilpasse seg digitale endringer og konkurransen fra nettet, noe som skaper utfordringer for bærekraftig utvikling.

Transcript

Teksting av Nicolai Winther

Hei og velkommen til Skifters podcast. I dag har vi med oss Torri Pedersen, mannen som tok VG inn i en digital alder. Og min tidligere sjef, nå er han publisistisk direktør, eller redaktør? Nei, jeg er jo ikke redaktør, for det er bare en redaktør i hvert enkelt mediehus, så det er jeg ikke lenger. Nei, ok, så det er direktør.

Ja, uansett velkommen Tori. Takk. Men hva er det en publisistisk direktør gjør da i Skipsted? Nei, det jeg har jobbet mest med de siste, etter at jeg slutta i VG da i begynnelsen av 2017, så har jeg vært styreleder i de fleste av Skipsted sine medieselskap.

De fleste, ikke alle, har sittet i ledelsen i mediedelen. Men nå er jo Skipsted inne i sin tredje omorganisering på tre år. Så fremover skal jeg jobbe mest med å sitte i styrer. Hvordan er det å sitte i et avisstyre? Er det stor forskjell på VG og en regionsavis? Ja, det er det. På hvilken måte da?

Nei, altså markedet er jo helt forskjellig. VG har jo som ambisjon om å være den nasjonale primærdestinasjonen. Hvis du skal sjekke om verden står, så er det jo slik forslatt at majoriteten av nordmenn går til VG for å sjekke det. I en regionavis så er det vel, hvis du skal sjekke om den regionen står, så går de dit. De har jo et smalere nedslagsfelt.

Ja, åpenbart dette med lokalmarked og så videre, men med tanke på det kommersielle, er det de samme kommersielle mulighetene, eller er det helt annet? Nei, det er to ulike drivere, eller i hvert fall vekten ligger på ulike drivere. I en digital verden kan du få inntekter fra...

og da er store rekkevidde vesentlig. Det har VG. Eller du kan få inntekter fra abonnement, og der står jo de tradisjonelt abonnementsbaserte mediehusene. De har jo ikke flere abonnement enn VG, men de tar ut høyere pris, og det utgjør en langt større del av inntektsgrunnlaget deres.

I VG er det jo sånn at digitalt er det jo annonsinntektene som er majoriteten av inntektene. I de som kommer fra en abonnementsøkonomi er det abonnements som er majoriteten av de digitale inntektene. Ja, og annonsinntektene er jo utfordret av store plattformselskaper. Merker VG noe til det, eller er det mest de avisene under som får føle på det?

Nå tror jeg VG hadde sitt beste år annonsemessig i 2018, men de lever jo i en hard konkurranse. Nå er det vel grunn til å tro at disse store plattformselskapene har bygd opp sin verden.

annonsmodell nedenifra da, med ganske små og mellomstore bedrifter. Det er jo det markedet de angrep først. Og der har jo tradisjonelt VG ikke vært sterke. Det har vært merkevarer som har vært deres hovedinntektskilde. Men det er jo helt åpenbart en vesentlig konkurrent for alle, fordi

Det eneste vi ikke får gjort noe med er at det er 24 timer i et døgn. Ja, altså de store markeverdene er jo opptatt av stor rekkevidde, og kunne komme et budskap som alle ser. Og det har jo vært vanskelig med denne type Facebook-annonsering, har det ikke det? Ja, nå er det jo ikke noen. Nå forstod jeg at Facebook la frem nye tall i går, med en annonsevekst på 30%, så vidt jeg fikk med meg. Men det er jo et globalt selskap.

Men jeg har jo også lest at det er en tiltagende kritikk rundt den plattformen, også fra annonsører. Det som skippstedselskaper kan tilby er jo et trygt annonsemiljø.

For det har jo ikke vært mangel på skandaler rundt plattformene i 2018. Men trygt annons, er det et godt verdiforslag? Og hva legger du trygt annons i miljøet? Nei, jeg vet ikke. Jeg, om du vil ha annonsen din foran en film som benekter Holocaust, jeg ville jo vært usett vanlig ubekvem med det. Men nei.

Men er det kanskje for store merkevarer så er det jo kanskje mer relevant, men for en som skal selge et produkt, så vil jo vet du om det kun bare nå sin målgruppe er fornøyd hvis han får en høy ROI. Så er det da virkelig relevant så lenge de selger varer? Ja, det spørs jo om du har noe som helst moralkompass da, selv om du selger varer. Hvis du har et moralkompass, så vil jo jeg...

vært svært varsomt med å bidra til finansieringen av den type budskap. Jo, det kan du si, men er det Facebook som plattform som forskyller? Er det det miljøet som er negativt og som gjør at merkevarer vil la Ulsk i unna på grunn av det? Eller har de et større kommersielt fokus og tenker at så lenge vi selger varer så

så er det et måte, og Facebook sier at de jobber med saken for å få fiksa det, så er det OK. Ja, altså nå skal vi ikke si at dette bare er Facebook, fordi at en del av disse Holocaust-videoene har jo vært på YouTube, ikke sant? Så vi må jo ha dette...

så ikke vi legger all skyld på Facebook, men at det er en helt legitim debatt å reise rundt mekanismene som de plattformene utløser, det tror jeg vi skal ta inn over oss. Hva er ditt inntrykk av Facebook da, og de skandalene de har vært i, og hvordan de nå prøver å fikse dette?

Jeg forstår jo at det er en relativt krevende oppgave hvis du har 1,5 milliarder brukere i de fleste land i verden. Men

Jeg tror nok de hadde kledd og erkjent at problemstillingene er vesentlige, noe tidligere, ja. Ja, men nå tar du tak i det. Ja, det sier de, ja. Og så definerer det seg jo ikke som et medieforetak. Hva tenker du om det? Nei, altså det er jo en av de helt...

meget krevende problemstillingene fordi plattformene har jo kunnet man kan på en måte laste opp hva som helst der uten at plattformene bærer noe ansvar for det og i et redaktørstyrt medium så er det jo noen som har ansvaret han eller hun som er redaktør og jeg

Jeg har ikke noen ferdig løsning på hvordan det skal skje. Fordi at det er jo to ting da.

Det er jo åpenbart positivt at flere har kommet til ordet som disse plattformene legger til rette for. Samtidig så er det jo åpenbart negativt at de har en forretningsmodell som på en måte driver frem kontroversen og det absurde og det falske.

Har du for rett? Nå må du forklare. Jo, fordi at de har jo mer eller mindre agnostiske algoritmer. Det er jo ikke slik at noe fra en kvalitetsavis som New York Times nødvendigvis kommer høyere i den algoritmen enn noe tull på Breitbart hvis det er større engasjement rundt Breitbart. Så det er jo en oppmerksomhetsøkonomi.

Og hele poenget er jo for at det er lengst mulig på plattformen. Og all forskning til nå viser jo at det som er ekstremt kontroversielt eller polariserende skaper større engasjement. Så den...

visjon om One Big Happy Global Family som Zuckerberg av og til trekker fram, den har vi vel en vei igjen å gå med for før vi kan si at vi har klart å etablere. Skal man regulere Facebook, er det du mener? Jeg er jo helt overbevist om at

Vi må finne politiske mekanismer rundt den verdicentreringen som skjer rundt et fåtal selskaper i dag. Fordi at hvis vi ser på hvor verdier er skapt de siste årene, så er det jo rundt den såkalte plattformsøkonomien. Og det er jo et nytt tema, og det er komplekst, og det er...

Og jeg tror at på et eller annet vis må det skje. For eksempel så er det for meg helt uforståelig at Facebook fikk lov å kjøpe WhatsApp ut fra konkurransehensyn. Og nå snakker de jo om å merge Instagram og WhatsApp og Facebook, altså selve Messenger-situasjonen.

klienten på de tre, inni ett. Jeg vil tro at det er et grep for å gjøre det ytterligere vanskelig å splitte opp selskapene. Ja, fordi de frykter regulering. Ja, nå sier de jo selv at de ønsker regulering. Og så gjenstår det å stå hva slags regulering man ønsker.

Men hvis jeg forstår riktig, så mener du at man bør regulere disse store plattformselskapene? Jeg mener vi må få en helt annen politisk debatt rundt de utfordringene som de er med på. Etter mitt skjønn står vi over for en tiltagende polarisering i samfunnet. Vi står også over for helt avsindige skjevheter i inntektsfordelingen.

Jeg leste nettopp at de 2240 dollar milliardærene i verden økte sin inntekt med 2,5 milliarder om dagen i 2018, mens majoriteten av vanlige folk har en veldig begrenset om noen reallønnsutvikling.

Dette er helt fundamentale spørsmål som må angripes. Men føler du ikke at man diskuterer disse temaene? Og hva skal til for å ta det et steg videre og faktisk komme til noen konkrete løsninger? Jeg tror det er initiativ på en rekkefelt. Skatt er en ting, men

Hvor store skal sånne nukleus få lov til å bli i en digital økonomi? Hvordan kan vi unngå den etter mitt skjønn destruktive polariseringen? Hvordan kan vi få en større inntektsutjevning? Det er altså...

hva er det man sier, man er inne i den fjerde industrielle revolusjonen eller noe der omkring, globalization punkt 4.0, var det ikke det det het i Davos denne gangen så problemstillingen er jo ferdig med å bli reist

Og jeg har jo ikke noe ferdigtygt svar på dette, for dette er jo helt ekstremt kompliserte problemstillinger. Men at det i større grad må diskuteres, at vi har vært litt sånn alt er fint med disse nye digitale selskapene, og bare kjør på. Det tror jeg vi kan erkjenne. Ja, så nok i skips det har vært sånn. Skips det nok. Fordi det tror jo deres forretningsmodell, ikke sant? Ja, eller ikke bare vår, men...

Men det er på en måte et annet spørsmål, føler jeg, fordi at digitaliseringen medfører jo noen helt andre mekanismer for hvordan man driver forretning. Det er jo for eksempel mulig nå for skifter å bygge seg opp på grunn av digitalisering. Det hadde jo vært

ufattelig mye mer krevende i en analog verden. Ja, men poenget mitt er at du kommer jo fra Skipsted, og da når du sier det du sier, så har du jo også en, man kan jo se for seg at det er et økonomisk motiv bak det, ikke sant? For meg så er dette bare noe jeg er opptatt av som samfunnsborger. Ja, det kan du også si. Jo, jo, men jeg er det faktisk. Jeg har jo snakket om disse problemstillingene lenge, når jeg får anledning. Nei, altså, jeg er fortsatt enig med deg i mange av disse problemstillingene,

i mye av dette her. Jeg er usikker på hvordan det skal reguleres. Men det er jo alle. Ja, fordi jeg er prinsipielt mot regulering i utgangspunktet. Men så ser man jo at dette får alvorlige samfunnskonsekvenser. Du ser jo Brexit, du ser jo Trump. Nå sier jeg ikke at det 100% er Facebook eller Google som skyld, men det er litt sånn nudginga, ikke sant? Den der lille...

Og så handler det mer om basalt prinsipp, om hvordan man skal bli opptatt av informasjon, og hva er fakta. Dette med polarisering, og dette med gruppetenkning, og at man blir veldig gruppefokusert. Ja, det er jo en problemstilling, men jeg synes dette filterbubble-aspektet du reiser nå, det har to sider. For jeg mener at det er mindre filter på mange måter.

Hvis du er en god mediebruker i dag, så er det mindre filterbobler enn det noensinne har vært noen gang. For det er så lett å oppdage kvalitetsinnhold fra alle mulige steder. Hvis du er en god mediebruker? Nettopp. I gamle dager så du på Dagsrevyen. Det var det nyhetsprogrammet som fantes på norsk TV. Det må kunne sies å være en filterboble det også.

Ja, på en måte, men det var redaktørstyrt, så det var jo lettere å... Det er jeg helt enig med. Poenget nå får jeg...

fra så mange flere kilder. Ja, og da er et spørsmål videre for hvem? Hvem er den målgruppen, eller hvem er de menneskene som evner å manøvrere dette medielandskapet? Er det på den store andelen, største andelen av befolkningen? Jeg tror ikke det. Nei, det er jo en av utfordringene, for det er jo helt riktig som du påpeker denne filterbobbel-effekten også.

Du har jo sikkert lest alt dette om han som journalisten trodde var det Guardian som prøvde å finne brexit til lengre i sin sosiale feed. Kunne jo ikke finne noen. Og majoriteten, riktig nok knapp, hadde jo stemt for brexit. Ja, jo. Nei, altså...

jo, dette med filterbobler og de destruktive sidene av den nye medieindustrien vi er i nå. Og så kan man jo si at det

Dette som du også sa, det er jo demokratiserende. Alle får tilgang. Men det er noe med dette. Det som jeg er mest bekymret for, er dette med demokrati. Og hvordan et godt demokrati, det hviler på at man har godt informerte innbyggere som kan ta et riktig valg. Og hvis man kun får informasjon fra den ene siden, så er ikke det...

god nok informasjon til å kunne ta et godt valg. Og da får du et svekket demokrati. Når du får et svekket demokrati, så begynner det å gå løs på de institusjonene vi har i demokratiet. Og til slutt, så... Ja, du vet sånn... Det ender til slutt. Så det er min bekymring. Men det er jo en helt legitim bekymring. Ja.

Ja, men bare se på utviklingen i land som Ungarn, Polen, USA er nå på 27. plass på demokratirankingen til The Economist. Et såkalt flawed democracy. Ja.

Norge er heldigvis på topp, og det skal vi være stolte av. Vi må få lov å skryte av norske politikere og det norske samfunnet. Vi er nummer én på demokratiindeksen, og vi er nummer én på pressefrihetsindeksen. Er det fordi vi har et sterkt NRK? Jeg tror publikk service er sunt for et samfunn. Men jeg tror jo NRK har helt åpenbart...

har bidratt vesentlig til folkeopplysningen i Norge og gjør det hver eneste dag. Men det gjør pina de kommersielle mediene også. For det er jo noe av det som er interessant nå. Selv om forretningsmodellen er presset, så vil jeg mene at den beste journalistikken som lages nå, er det beste vi noensinne har sett. Ja, det mener du? Ja, det mener jeg. På hvilken måte da?

Jeg mener, man går dypere, man klarer å angripe problemstillingen på tvers av landegrenser. Se på hva Aftenposten har vært med på i Panama Papers og et eller annet annet paper som nå jeg har glemt navnet på. VG-vannbrettet, Football Leaks, som alt går på tvers av landegrenser. Og alle...

De store mediene som jeg følger i Norge har helt usett vanlig god journalistikk med jevne mellomrom. Men bare tilbake til dette med NRK. Jeg er fortsatt enig med deg. Jeg synes det er også bedre journalistikk nå enn det har vært tidligere. Men det er også mer, det er mer fragmentert, så det er to sider av den saken. Men tilbake til NRK. Skipster har jo vært litt sånn negative til NRKs vekst. Og gjerne inn på nettavis-

Men man kan jo argumentere for at dette er et grep for å styrke demokratiet, at man sikrer god informasjon som blir produsert. Bør ikke staten finansiere noe som styrker demokratiet? På samme måte som man finansierer politi og brandvesen og så videre? Jo, men det gjør jo staten også. Jeg vet ikke...

Hva det samlede tilskuddet til norske medier er i løpet av et år, ja det må jo være, altså NRK alene er vel mellom 5 og 6 milliarder, og så har vi momsfritak, og så har vi jo noen direkte pressestøtt og en del andre ordninger.

Så igjen, der har jo norske politikere over tid gjort en god jobb. Men så er jo landskapet i dramatisk endring. Så spørsmålet er, er virkemidlene som man har brukt i en annen verden de riktige for den verden vi beveger oss inn i? Jeg bare svarer på spørsmålet. Fra din side.

Jeg tror vi skal være villige til å diskutere det. Hvis vi tar eksempel NRK, så ble jo det startet fordi det var jo ikke en grunnlag for å drive kommersiell radio eller kommersiell TV i Norge. NRK drev jo ikke med aviser.

Og så skjer jo den digitale revolusjonen, og da konvergerer alt, og vi leser på og konsumerer på en rekke flater. Og det er jo ikke noen tvil om at NRK i dag er i mye mer direkte konkurranse med den kommersielle delen av mediemarkedet enn de tradisjonelt har vært. Men er det relevant så lenge de leverer verdi? Nei.

Det er relevant hvis det er slik at det reduserer muligheten for å ha et pluralistisk mediemarked med mange sterke kommersielle aktører. Ja, tidlig hadde NRK til og med en annonsering på sin nettavis. Ja, men det tror jeg er en... Men... Men vi spiser ikke bare... Var det den beste samfunnsmodellen å ha et kringkastingsmonopol? Ja, det er et godt spørsmål. Hehehehe.

Jeg mener det helt åpenbart. Hver gang man bruker ordet monopol, så er man selvfølgelig uenig. Husk på at det kom kommersiell TV med allmenn kringkastingsoppdrag i Norge i 1992. Jo da, det kan du si. NRK var jo ikke den eneste medieaktøren. Du hadde jo mange aviser, partier.

Det hadde mange aviser, ja. Som hadde en sterk standing, ofte sterkere standing enn NRK, og mye av... Jeg tror vi skal ta inn over oss at på det tidspunkt så var TV det sterkeste mediet.

Ja, det var jo til og med sånn oppe i Stortinget at når man skulle gå over til fargetv, så var det jo flere som mente at ikke det var bra. Men du, la oss gå litt videre. Tilbake til medieindustrien. Vi har snakket om Facebook og de destruktive sidene med plattformøkonomien og så videre. Demokrati. Men se på medieindustrien. Hva er den største utfordringen i medieindustrien for normale medier?

Nei, det er jo endringen av forretningsmodellen. Ja, men er ikke forretningsmodellen god nok i dag, som den har vært tidligere?

Husk på at det er to helt ulike forutsetninger. I den gamle verden måtte du ha ganske mye kapital, og du hadde relativt begrenset konkurranse i det landskapet du opererte. For å begynne i dag trenger du ikke mye kapital, og du kan gå inn i et hvilket som helst marked hvis du er flink nok. Hvis du, Lukas, er flink nok, så kan du bygge en tjeneste for hele verden.

Ja, jo da. Det er jo sånn det er. For distribusjonskostnaden i den digitale verden går jo mot null. Og du trenger et domennavn og en PC som du kan kjøpe på et eller annet sted for relativt lite penger. Så det endrer jo... Den beskyttede, skal vi si...

monopol i hermetendensen som det var i den gamle verden, den er over. Jo, jo. Det er absolutt konkurranse. Vi levde i et samfunn med begge

begrenset tilgang på informasjon. I dag er det, som du selv sa, overflod av informasjon. Ja, men det betyr jo ikke... Hvem som helst kan jo lage en video, legge på YouTube og så videre. Men det er jo noe med kvalitet, ikke sant? Som folk faktisk betaler for. Ja, men jeg vil jo tro at merkevareverdien til Skipsted's publikasjoner, la oss ta Aftenposten da, som har vært...

publisert siden 1860, og som er en meget sterk merkevare, det har jo en stor verdi selv i dette landskapet. Og derfor lurer jeg på om forretningsmodellen er truet hvis man har en sterk merkevare, og man har de beste journalisterne hvis man har det. Er det en

Har medieindustrien en sunn fremtid i møtet? Eller er det svekket og kommer alle til de høydene? Her er det jo utviklingsstrekk. For når internett kom, så trodde vi alle at det ville være...

At man kunne leve av annonser, det var bare å få maksimal rekkevidde, og så viste det seg at man samlet så mye data, at man kunne målrette annonsene på en helt annen måte enn tidligere. Varelagret vokste mot uendelig, dermed går prisene ned.

Så begynte man med brukerbetaling. Nå er man inne i en stor tro på brukerbetaling, og jeg må bare si at de norske medieselskapene, Amedia, Skipsted og Polaris, så langt jeg er klar over det, har gjort en utmerket jobb på det de siste par-tre årene. Norge er jo det land i verden hvor flest betaler for...

nyhetsmedier digitalt. Men det er jo ikke sånn at vi kommer til å ha et uttal av abonnement. Nei, men har hver avis et stort nok grunnlag til å kunne eksistere og tjene penger? Foreløpig så er jo, tror jeg, nesten alle norske

medier, tradisjonelle medier, avhengig av inntektsstrømmene fra papir og eller linjært TV. Og begge to kommer til å bli satt ytterligere under press. Men klarer man å bygge opp digitale mediene i samme takt som det settes under press? De siste par årene så har det jo...

har man jo klart å vokse betydelig med digitale abonnenter, slik at den totale abonnementsmassen har vokst.

Jeg tror vi er inne... Jeg personlig tror vi er på en liten bryllupsreise akkurat nå. Fordi at de første du får ombord som abonnenter er de som er tettest knyttet til merkevaren din. Og konkurransen i det landskapet kommer også til å bli ytterligere forsterket. Du ser internasjonalt nå at flere og flere av de store aktørene krever at du på et eller annet vis må betale. Samtidig så vil det være...

veldig mye kvalitetsinnhold tilgjengelig for deg, gratis, også fremover. Så at vi vil operere i et annet landskap enn det vi tradisjonelt har gjort, er det jo ingen tvil om. Nei, og så er det slik at et digitalt produkt, at man er mindre real til et digitalt produkt enn til et fysisk produkt? Jeg tror det. Jeg bare leste nå at...

churn på Netflix var i ferd med å liksom øke. Den har vært lav. Den har vært veldig lav, men så kommer det jo nye aktører som HBO og Disney+, og hva de nå måtte hete, og så er det jo, hvor er det det heteste showet går akkurat nå? Så sier du opp, og så ser du på der hvor det aller heteste showet går, og så sier du opp der, og så går det til et annet sted, ikke sant? Så svaret på dette her må jo være mye tydeligere på verdiforslag.

Absolutt, du må klare å ha en tone

et format og en leveransø, en produktkvalitet, fordi at brukeren er jo vant til de aller beste, så du må ha høy, selve produktkvaliteten må være høy. Men generelt sett så innebærer jo dette en nisjifisering. Altså husk på en avis og en nyhetssending på TV var en bøndel som handlet om alt mellom himmel og jord. Skifter er et eksempel på en nisje.

Og det er jo liksom fascinerende, la oss ta Ben Thompson og Strategery, han sitter ned på Taiwan og skriver, og er liksom en...

en analytiker av det digitale landskapet som folk over hele verden følger, ikke sant? Så er du flink nok, så kan du nå... Ja, jo, men han skalere jo ikke. Ja, men han kan leve megakått av det. Ja, han kan leve, men når han dør, så er den over, ikke sant? Jo, jo, det kan du si. Fordi han bygger jo ikke noe brand annet enn seg selv. Det er riktig.

Men ja, jeg er også enig med deg. Jeg tror vi vil se en nisjifisering. For det vil stilles høyere krav til kvalitet og relevans. Fordi vi har et breddemeder med bøndler. Så jeg tror veksten vil komme der.

Og så tror jeg de etablerte mediene er, de er for satt til å kunne endre, altså de har en eksisterende forretningsmodell, og en eksisterende verdikjede, som er vanskelig å endre for å møte, altså endre produktet i den retningen. Du må ikke bare plutselig bli god på alt mulig. Ja, også de fleste tenderer jo mot å konkurrere mot det samme. Ja.

Fordi det er jo lett tilgjengelig på internett, men alle kan jo ikke være best på breaking news, og alle kan ikke være best på sport eller på politikk. Så jeg er noe forundret over at de som ikke er nummer en i markedet prøver å utvikle mer tydelige modeller for sin merkevare. Som for eksempel VG? VG er jo nummer en. Hvor vokser VG derfra?

Nei, det tror jeg er med å bruke den trafikken til å skape nye verdiforslag som er det som...

Man kaller på fint nye norsk adjagent businesses. Altså jeg mener, hvis du bestiller en flybillett i disse dager, så er det jo så mye annet du betaler for før du kan komme inn i det flyet. Og den verdimuligheten kan du også skape rundt så store trafikkmaskiner. Har du noen eksempler på at det er veldig at du suksesser med det?

Ja, jeg vil jo si La oss ta det vektklubb. Det er jo en åpenbar eksempel på det. Ja, men var ikke det fordi man var tidlig ute med det? Jo, det kan

det kan godt være. Men det ble i hvert fall skapt da. Det har jo skapt en verdistrøm som er tiotals millioner hvert år i 10 eller 15 år. Jo da, og det skal man respektere. Jeg er helt enig i det. Poenget mitt er bare at det var lettere å skape digitale produkter tidlig i 2000-tall enn det er i dag hvor du konkurrerer mot folk som får vesepenger og setter opp store produktteam på lag. Det finnes tjenesteknikker

tjenestrøm er ti ganger bedre enn vektklubb, ikke sant? Det er mulig. Ja, men man klarer å kapitalisere på det, fordi det er en smart kapitalisering av trafikk. Spørsmålet er, kan man gjøre sånne lettvindeløsninger i fremtiden, eller må man gjøre større grep da? Ja,

Men hvis du har mange gode tilstøtende skal vi si services da, rundt et mediebrand som virkelig har stor trafikk, så tror jeg det er mulig å skape penger ut av det. Og så må vi jo bare være veldig nøye på å forstå at

der vi er i den digitaliseringsutviklingen nå, det er ikke sluttpunktet. Er det ikke? Overhodet ikke. Så det kommer jo til å skje når 5G kommer, når vi skal styre flere av dette med stemme, så vil det jo oppstå nye selskaper som ser helt andre muligheter enn det vi ser i dag. Uten tvil. Ser du en vekst i medien, eller ser du en stagnasjon?

Eller nedgang? Nei, hvis du ser internasjonalt, så la oss ta USA da. Så er det jo flere produkter som har kommet, men antall journalister har blitt færre. Det er jo helt åpenbare utvikling. Men jeg er fascinert av det

Altså, i Norge har vi hørt om Huffington Post, vi har hørt om Buzzfeed, vi har hørt om Axios, vi har hørt om Politico, vi har hørt om Mick og Mashable og Quartz og whatever. Så det er jo skapt produkter der som vi alle har hørt om, ikke sant? I Norge så har vi ikke hatt den samme innovative utviklingen. Så jeg gjenstår å se hvilke av disse som klarer å være bærekraftige over tid.

Men det er noe med det som jeg synes er fascinerende, at det er en dynamikk i det markedet som

som helt åpenbart er med på, tror jeg, å bedre leveransen også i de tradisjonelle mediene gjennom den fortellerteknikken de bruker og den produktkvaliteten som leveres. Ja, og der er jeg helt enig med deg. Jeg synes man ikke ser noe av det i Norge. Det er ikke samme driv og samme optimist, altså tro på at man kan utvikle mediemarkedet.

Så det skuffer meg egentlig litt. Men VG, VG var faktisk i front på en periode under din ledelse, altså globalt sett. Det ble skrevet avhandlinger på Harvard om VG. Hva skjedde? Hvorfor er ikke VG globalt?

Vi kommer jo fra Norge, og det vi kan er jo... Kjerneleveransen til VG er jo nyheter skrevet på norsk. Jo, men er kjerneleveransen... Er det metoden, er det prosessen som var unik i VG, eller var det innholdet? Jeg vil tro det var... Produkttilnærmingen var det viktigste, ja. Ja, men er ikke det noe som kan replikeres? Jo, absolutt. Og...

Jeg vil jo si at 20 minutter i Schweiz, som er den største nettstedet i Schweiz, ble jo, der spilte jo noen av de som var helt sentrale i de første årene i VG også en sentral rolle i etableringen av det nettstedet. Nils Røyne og Frode Nilsen, som nå har byttet navn og er nyhetsredaktør i ADS-avisen.

Så 20 minutter både i Frankrike og Spania hadde jo noe av den samme tilnærmingen. Så jo i det konseptet

Det å skjønne at i vår verden så er vi interessert i både frossenpizza og champagne, gjerne på samme dag, det har jeg veldig tro på. Ja, med miksen. VG-miksen er jo legendarisk. Den er helt usett vanlig i den forstand at

De forteller om de største nyhetene, uavhengig av hvor det skjer, og så er det en stor dose av underholdning og ting som ikke er av åpenbart vesentlig betydning for samfunnsutviklingen. Tror du den miksen også kan overføres til nischer, innenfor nischen? Altså om man må ha en miks av champagne og grandiose?

Eller er det sterkere? Jeg tror det er vanskeligere. Det er vanskeligere. Ja, for jeg tror man må være så god i den nischen, og må være så rendrykket og smal. Det ser jeg i hvert fall ut fra hva jeg leser selv. Hva er det du leser selv da? Nei, det jeg leser hver dag er Axios. Jeg får brev, en sånn nyhetsbrev fra de. De...

De har jo mange forskjellige. De har mange forskjellige, men jeg leser Mike Allen, AM, og så leser jeg... Ina Fried? Nei, jeg leser denne Media Trend brevet, og så leser jeg utenriksoppsummeringen de har to dager i uka, og så leser jeg det de gjør på Kina.

For jeg prøver å følge litt med på Kina. Det er en god idé. Og det er litt her jeg tror litt av fremtiden til mediene ligger, å møte brukeren der brukeren litt er, mer at det er en destinasjon. Jeg er helt enig. Det er helt vesentlig for mange...

For veldig mange så må du drive med det som amerikanerne kaller for distributed discovery. Der er jo VG igjen helt unikt, for de har en direct discovery. Fordi at 87 prosent av trafikken, man kommer dit, ikke sant? Men det er nesten ingen andre som kan klare det. Derfor så må det brukes den type mekanismer. Jeg er helt enig. Men det er jo en bedre brukeropplevelse.

av at du får innholdet der du er. Ja, det kommer til deg på et eller annet vis, ja. Enn at du må oppsøke det. Samtidig når det er en vane, så tenker man jo ikke på det. Nettopp. Og VG har blitt en vane. Ja.

Men det blir vanskelig å skape den type vaner for fremtidige medier. Det er jeg helt enig. Til slutt vil jeg gjerne snakke litt om lokalavismarkedet. Vi var litt inne på regionalaviser. Jeg bare sjekket rett før, så ikke folk tror at jeg kan dette her, men jeg sjekket nå rett før denne innspillingen, at det er om lag 223 aviser i Norge. Og tallet har vært ganske stabil siden 1996. Ja.

Er det for mange aviser i Norge? Altså, det er papiraviser? Ja, hvis de er levedyktige, så er jo ikke jeg den første til å sitte og si at det er for mange. Nå er det jo slik at en god del av disse avisene hadde jo ikke vært lønnsomme uten støtte. Og så vil jeg jo si at det kan godt hende at det er viktig for...

samfunnsutviklingen at vi gir støtte. Det som bekymrer meg er noe av det vi har vært inne på før. Det er jo ingen som går ut av markedet, men det kommer jo nesten ikke noen inn i markedet heller. Vi trenger mer dynamikk i markedene da. Ja, men vi kan ikke skippe til å ta en rolle der.

Og se på den som en vekstmulighet? Eller skal Norge bare hegne om sine egne etablerte aviser og fortsette å kru? Nei, men E24 er jo i hvert fall et... Det er det siste vi har sett, da. Ja. Av noe nytt. Ja. Syssla for...

oljeindustri og skipsfart og den type ting som er på Vestlandet. Ja, men det er tradisjonelt da? Jo, det kan du jo si. Også...

Det jeg synes er spennende med Chipster er jo peil. Ja. Som vår venn Geir Larsen jobber med. Ja. Det synes jeg er noe av det som jeg synes er spennende. Ellers så er det jo ganske flatt, tradisjonelt da. Ja, det er riktig. Men jeg synes jo det for eksempel er jo spennende. Og så har man jo gjort noe, man har jo laget en aggregator i Sverige som heter Omni. Man har jo en rekke initiativ

Og så har man jo en del sånne, det som vi kaller for vertikaler eller nischer, men de er jo ofte plugget på de trafikkmaskinene som er fra før, det må vi jo erkjenne. Ja, liksom som min mote. Ja, for eksempel den type ting da. Ja, det er bare, men nå som Chipste mye tydeligere blir et medieselskap, man outsourcer jo denne, eller skiller ut denne

rubrikkvirksomheten. Ja, det er internasjonale delen av den. Det er litt viktig, fordi Finn og Blokket og Tåri, som det heter, blir igjen i Skipsted. Jo, det er riktig. Men det er det største vekstpotensialet ligger da.

Jeg antar at det ikke er så mye mer vekst Finn kan gjøre i Norge. På markedsandel. Nei, på markedsandel neppe, men jeg tror de har jo vokst hvert eneste år siden 2000, så det er bare å ta seg hatten for det de har. Det er jo virkelig et suksesscase. Ja, men nå med den tydelige medie-skippsted, tror du det kan bli en mye tydeligere satsning på nye medieprodukter?

Ja, man har som ambisjon om å skape for det første og klare å transformere de produktene man har til å være bærekraftig i en heldigital fremtid, for man ender i en heldigital fremtid.

Jeg vet ikke når, men på et eller annet tidspunkt. Så det er jo helt vesentlig i seg selv, for dette er jo veldig tradisjonsrike merkevarer. Og så er det jo sånn at man må komme inn med nye produkter i markedet. Ja, vil det skje?

Det er jeg helt sikker på kommer til å skje. Ja, for det har ikke vært så veldig mye, altså det har ikke vært så stort rom for å være for innovativ i mediebransjen de siste årene. Nei, men jeg vil nå si, la oss ta eksempelet VG1 da. Hvis vi ser hva de har gjort på WebTV for eksempel. Hva har de gjort på WebTV da? Nei, altså de har jo en posisjon, de har jo brukt ressurser og satsa

Ja, jeg så Årets Influencer, det var han, Vegard Harm, han jobber på WebTV, en av de mest hørte podcastene er Harm og Heggset, de jobber på WebTV. Hva pinner det, det er mest populært?

Den populære sommerlåten var jo også for å ha en som er mye der. Så det skaper jo ringvirkninger der. Ja, men det er ikke noe med produktene i seg selv, er det det? Nei, helt riktig. Det er de personene som står bak, og det er den evnen disse som jobber, de og de som jobber rundt, de har til å lave en sånn sirkel hvor de bruker alle mulige...

sosiale medier og TV og lyd og hva det måtte være. Ja, så jeg som sikkert mange andre, jeg irriterer meg over forretningsmodellen til VGTV. Det vil si disse annonsene, som er sånn halvtime nesten, før du får se det 20 sekunderskripet. Ja, de er kortere da. Ja, 30 sekunder. På et eller annet vis må jo ting finansieres.

Det er korrekt, og jeg sier ikke at det er feil å gjøre det, og det er alle honnør som har klart å tjene penger på det.

men jeg synes brukeropplevelsen er dårlig fra mitt stål. Skulle vi ha sagt at jeg kunne betalt for det? Det vet jeg ikke. Det er jo ikke en kritikk av at dere har penger på det, og jeg tror du er litt enig med meg at brukeropplevelsen ikke er på noe. Det er jo en vei å gå på brukeropplevelse på de fleste av de produktene jeg er borte i daglig.

Ja, men tilbake til lokalavismarkedet. Hvordan ser du på det? Er det mer utsatt enn de regionale og nasjonale markedene? Det har jeg ikke helt svaret på, fordi at hvis du ser på hva som et annonsemarked består i for en lokalavis, så er det jo detaljistmarkedet er jo det viktigste, ikke sant?

Nå leste jeg nettopp en rapport som viste hvilket forretningskonsept som har vokst mest i USA fra 1990 til 2017.

nailsalonger. Og etterpå det så er det sånne pet shop og det som hadde falt mest var newsstands og hardware. For det andre er digitalisert mens forfengeligheten den er i mindre grad digitalisert ikke sant? Så spørsmålet er jo vil

Får vi et italiensk marked som i mindre grad vil bruke disse lokalavisene for å annonsere for sine produkter? Også de andre rubrikk, det er jo mer eller mindre et annet sted. Og merkevare, ja, da må de ha gode data hvertfall hvis de skal levere, og de har vel neppe trafikk på det.

Og da gjenstår det jo om jeg klarer å få nok til å betale abonnement og bruke tjenesten nok. Og hva betaler de for da, når du betaler for en lokalavis? Hva er verdiforslaget?

I min verden så er det veldig enkelt. Du må være absolutt best på det området du skal dekke. Og det, for å låne et begrep jeg lærte av en amerikansk redaktør en gang, vi må basere oss på community care. Og det betyr to ting. Du må heie på lokalsamfunnet, så må du nådeløst kritisere det som ikke er godt nok i lokalsamfunnet. Fungerer det godt nok i diverse lokalviser rundt i Norge? Ja.

Hvordan ser du det? Jeg vil nok tro at det gjelder ikke bare lokalaviser, men jeg tror det gjelder det norske medielandskapet generelt sett. Hvis vi ser på hva journalistikk består av i vår tid, så kan det dele inn i tre ting. Det ene er breaking news, altså den kontinuerlige dekningen. Der synes jeg man er gode. Og så har man undersøkende, in-depth...

undersøkelser, der gjøres det veldig mye bra. Men det som står igjen er kontekst. Hvorfor skal jeg bry meg om dette? Hva betyr det? Og hva skal jeg skjønne ut av det? Der mener jeg norske medier har en vei å gå. Og det synes jeg faktisk man begynner å levere på podcast. Ja, det er mulig. Men det er, du ser poenget, og de der underliggende strukturerne som viser utviklingen i

I samfunnet, der er det en vei å gå i journalistikken. Ja, supert. Her til slutt, hva bør man lese for å holde seg oppdatert på medieindustrien, bortsett fra det du nevnte i sted? Nei, det er jo, da må du følge de internasjonale organisasjonene som jobber med mediespørsmål.

og noen, du må liksom lese Neiman Lab, Reuters Institute, en del av de, men jeg innrømmer jo at dette er for de mer spesielt interesserte. Muligens for lytterskaren til skifter, men ikke for det breie lag. Nei. Tori Pedersen, tusen hjertelig takk for at du kunne ta tid til dette. Bare hyggelig.

Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh.

Cefalo's spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden. Og det å ha faste utviklere gjennom Cefalo skal i praksis oppleves som å ha egen ansatte. Så er du interessert i å høre mer om å ha eksterne utviklere, så vil Cefalo gjerne ta en veldig hyggelig prat med deg. Så sjekk ut cefalo.no, altså C-E-F-A-L-O.no.

Mentioned in the episode

Facebook

Diskuteres som en stor plattform som utfordrer tradisjonelle mediers annonseinntekter og driver frem kontroverser og falske nyheter.

Schibsted

Pedersen er publisistisk direktør i Schibsted, et medieselskap som er inne i sin tredje omorganisering på tre år.

Pedersen tok VG inn i en digital alder og beskriver den som den nasjonale primærdestinasjonen for nyheter i Norge.

NRK

Diskuteres som et publikumsservice som har bidratt vesentlig til folkeopplysningen i Norge, men som også har vært i økende konkurranse med kommersielle medier.

Aftenposten

Nevnes som eksempel på et mediehus med sterke merkevarer og god journalistikk.

Panama Papers

Nevnes som eksempel på journalistisk gravearbeid på tvers av landegrenser.

Football Leaks

Nevnes som eksempel på journalistisk gravearbeid på tvers av landegrenser.

Axios

Nevnes som et eksempel på et internasjonalt medie som tilbyr nisje-innhold.

The Economist

Nevnes som kilde for demokratirankingen hvor USA er plassert som et flawed democracy.

Norge

Nevnes som et land med en sterk demokratiindeks og pressefrihetsindeks.

Huffington Post