#JP137: Nøkkelen til god bærekraftskommunikasjon med Katherine Duarte

Du hører på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Bli med på eventyrlig jakt på bærekraftig business. Føler du deg kommunikativ i dag, Sveinung? Det er jo lørdag. Jeg har heldigvis vokst opp med en munn og to ører, så jeg lytter mest til han. Hahaha. Det er godt at vi andre har noe strekk å sette. Og så er det jo en annen sterk side, det er jo denne selvinsikten selvfølgelig. Ja, ja, det er jo egentlig din. Og du er jo også veldig god på det med ydmykhet, synes jeg. Ja, da har du liksom tre kløver. Men vi kan komme tilbake til dine sterke sider i en spesialepisode som vil gå over sikkert flere episoder en annen gang, men som skarpe lytter, og det er jo alle våre lytter, da. Sikkert er det skjønt, så skal denne episoden her handle om kommunikasjon, og mer spesifikt om bærekraftskommunikasjon. Og det har vi jo vært inne om i en del episoder før. Vi hadde vår strålende doktoralsstipendiat Anna Eitrem fra Center for Sustainable Business på NHH til å snakke om temaet. Jeg tror det var den første gangen vi var inne på det. Så var vel Petter Gulli her og snakket om hvordan kommunisere eller ikke kommunisere bærekraft. Og vi hadde en artig prat med han om det. Så hadde jeg og du en episode litt senere som vi kalte for «Som var bare meg og deg». som jeg tror heter nok i retning av vi må snakke mer om bærekraft. Og inn i medlemslaget så er vi jo kommet inn på dette temaet igjen og igjen. Og det er jo et tema som vi burde snakke mer om, så vi burde altså snakke mer om å snakke mer om bærekraft, og det skal vi, eller vi skal i hvert fall snakke om bærekraft. bærekraftskommunikasjon i dag. Og for å gjøre det så har vi med oss en vaskeekte ekspert på feltet som nylig har gitt ut boka bærekraftskommunikasjon 5 nøkler som skaper tillit og vekst for din bedrift. Og personen jeg snakker om er selvsagt Cathrine Duarte. Hun er mange ting. Hun har jobbet med kommunikasjon i veldig mange ulike sammenhenger i kommunikasjonsbransjen. Hun er in progress, som det heter på utenlandsk, med en doktorgrad ved Universitetet i Bergen og jobber altså med andre ord også som forsker. Og på veldig mange andre måter jobber med bærekraftskommunikasjon. Hun har nå altså skrevet denne boka som vi lurer Velkommen, jeg sa i meg ganske stor sikkerhet at du vil komme inn på i denne samtalen. Velkommen til oss, Cathrine. Tusen takk, det var en veldig fin intro. Og takk for invitasjonen til denne flotte podcasten, som jeg selvfølgelig lytter til. Det er hyggelig å høre hvor i all ferden skal vi begynne. Jeg er litt nysgjerrig på hvor alt sammen begynte. Hvorfor ble du interessert i bærekraft og kommunikasjon? Oi, da må vi tilbake ganske mange år. Faktisk helt tilbake til masteroppgaven min, som jeg skrev i medievitenskap. Den hadde den flotte titelen «Møte». Jeg kan usikkerhet si det både på engelsk og norsk, men det var veldig inspirert av Al Gore sin film, Unconvenient Truth. Så en, hva ble det da på norsk? En upassende, ubeleilig, takk, ubeleilig sannhet om klimakommunikasjon, som jeg skrev på Nansen-senteret, for jeg fikk masterstipendiet til å skrive om klimakommunikasjon. I 2010 leverte jeg da min masteroppgave. Jeg har jo hele tiden vært veldig fascinert av klima, miljø og natur. Jeg jobbet ganske tett med klimaforskere der nede og fant egentlig ut at jeg skulle nok ikke bli klimaforsker, for jeg hadde ikke noe gode nok grader til det. Men jeg var veldig god og opptatt av kommunikasjon og journalistikk fra veldig tidlig av. Jeg søkte meg ikke på klimasjånestikk, for jeg ville være i Bergen, som dere hører, veldig hjemmeskjer. Men det ble medieunterskapet på meg. Så etter masteroppgaven jobbet jeg på universitetet som vitenskapelig assistent, og tenkte at dette er jo hyggelig det, og jeg kan sikkert søke meg videre til mediebransjen og kommunikasjonsbransjen, sånn som alle andre skulle bli nå for medier og kommunikasjon. Og så dukket det opp en stipendialt stilling i klimakommunikasjon. Jeg tenkte denne var nesten skrevet for meg. Jeg måtte jo søke. Og det gjorde jeg, og fikk da stipendialt stillingen i 2012, tror jeg det var. Kunne det blitt noen år siden. og håper si som de sier så fint så er resten historie men når du sier at det er work in progress med doktorgrad altså det tar litt i den har nok lagt litt på is lenge når det er sagt så har jeg jo publisert en del vitenskapelig innenfor klima journalistikk og klimakommunikasjon men det var nok der den kom til å si og motivasjon til hvordan vi kan kommunisere dette. Forskere har snakket om dette i årevis, i 30-40-50 år. Hvorfor kommer vi ikke videre? Hvor møter vi på utfordringer? Hva er mulighetene? Får vi til å snakke sammen? Det ble mange ord i akademia. Men jeg fant jo fort ut at jeg var formidling og kommunikasjonshånd og min styrke. Så da ble jeg jo ikke igjen i akademia, for jeg ville bruke min styrke og interesse videre. Så da besøkte jeg meg ut av akademia etter den stipuleringen gikk ut. Så det var et langt svar. Veldig akademisk svar, men det er faktisk der det begynte. Så det var nok det som var motivasjonen og hvor det hele begynte som sveinunge-stilfører. stilte, begynte med innleggsvis. Og så hvis vi tar det sånn stort hopp da, og nå skal jeg... Det er jo på en måte et relatert spørsmål, men nå har du skrevet en bok som heter Berglas kommunikasjon, og som får veldig mye velfortjent skryt, for det er en veldig spennende bok, og med et veldig betimelig tema. Og som regel, når deg av oss som er dumme nok til å skrive bøker, noen av oss er jo dumme nok til å skrive bøker igjen og igjen, men så er det jo fordi at en opplever at der er et eller annet problem, eller der er et eller annet gap, der er et eller annet som folk gjør feil, på en vis, ikke sant? Altså, Det hørtes veldig ovenfra ned ut. Jeg mener ikke det er helt sånn. Det jeg mener er, en skriver jo gjerne en bok av denne typen fordi at en ser at, åh, her er det noen som kunne gjort noe bedre. Så jeg har litt lyst til å utfordre deg på direkten på hvilke typer, for i boka er det jo du er inne på litt sånn do's and don'ts. Hva er den rette måten å gjøre dette på? Jeg nevnte Petter Gulli i sted. Han har jo vært veldig opptatt av denne vinklinga med at vi burde ikke snakke om bærekraft, vi burde snakke mer presist om for eksempel CO2-utslipp eller forurensning eller hva det måtte være. En sånn type den ser at kommunikasjon blir gjort på en måte som en mener kunne vært bedre. Så hva ville vært din diagnos da, om vi skal si det på den måten som boka sånn sett er som et slags svar på om du kommer til det? Ja, det er jo helt riktig som du sier, og hele grunnen til at jeg vil skrive bok er jo ikke nødvendigvis fordi jeg føler at jeg gjør så mye feil der ute, men det er fordi jeg følte det var et gap. Det er jo Petter Gulli som du nevner selvfølgelig, han har jo drevet mye med PR-kommunikasjon, spesielt på grønnvasking, men jeg følte at det manglet et sånt bok der det var litt sånn, oppskrift der man kan, jeg håper å si enkelt steg for steg, sånn kan man bli god på å kommunisere bærekraft. For jeg føler veldig mange, nå har jeg jobbet både i private næringsliv, jeg har jobbet i akademi, jeg har jobbet i mediebransjen, og veldig mange tenker at dette er så vanskelig, dette tar så lang tid, dette er så umulig å nå folk der ute. At det blir en sånn, jo men det trenger ikke være så vanskelig, la oss ta det ned noen steg, la oss gjøre det litt enkelt, og la oss prøve å si at Det går an å gjøre dette slik at alle kan forstå hverandre, slik at alle kan noen... For jeg mener jo helt, og det skriver vi jo i boken, at dette er en reise. Noen er kommet helt i startgruppen, noen er helt på perrongen for å sette seg på dette bærekroppstoget. Jeg har en kollega av meg, Maria Petolkanger, som nevner dette bærekroppstoget. Men så andre har kommet mye lenger på denne reisen. Og uansett hvor langt man har kommet på denne reisen, så tenker jeg at man kan at man kan kommunisere og man kan snakke om alle de små stegene. Man trenger ikke å gjøre alt perfekt for å kunne snakke om bærekraft. Det er faktisk det jeg brenner veldig for, og det er det jeg sier til alle kundene mine nå når jeg jobber og driver eget kommunikasjonsbyrå, at det går an å snakke om dette uten at man skal være perfekt. Så vi trenger ikke perfekte bærekraftsfolk, vi trenger bærekraftsentusiaster som faktisk ønsker å organisere, som ønsker å fortelle at vet du hva, vi prøvde oss på XYZ men vi fikk det ikke til, eller vi er på denne reisen nå, vi er veldig god på for eksempel ja, vi har fått ned klimagassutslipp, men vi er ikke så veldig flinke på sosial bærekraft at folk bare tør å si det, at folk tør å ta bladet fra munnen og si at dette er en lang reise, vi prøver å bli skikkelig gode på dette først, og mellom fem år skal vi bli skikkelig gode på dette her. Så det jeg følte at det manglet en slags, men jeg får ikke dette til, og dermed kan noen andre overrette. Det skriver også om i boken dette med grønnvisking. Det har blitt et skikkelig problem, synes jeg, fordi at veldig mange tør jo ikke å snakke om sine bærekraftstiltak, og det lille de får til, altså jeg sier lille, nå er det et dårlig radio, men det er sant, de går seg inn i det. fordi at de er så redde for at dette ikke er perfekt nok, dette kan jeg ikke snakke om, dette kan jeg ikke kommunisere ut, fordi at da blir jeg tatt for grønnvasking. Så det blir hele tiden en balans om hvor mye skal man snakke om de gode tingene man får til, versus det man ikke er så god på. Og da tenkte jeg at, men da kan jeg si at, ok, hvis jeg presenterer masse caser, jeg tror jeg har telt over det, jeg tror jeg har over 35 caser i boken, jeg har intervjuet 15 folk som jobber innenfor bærekraft og kommunikasjon, det er veldig mange måter å gjøre det på, og det er ingen sånn one size fits all, men det går an å gjøre det på en viss måte som gjør at, ok, man får litt, hva skal jeg si, selvtillit til å, yes, jeg skal gønne på, jeg skal gutse, jeg skal snakke om dette, jeg skal, ja, være litt sånn, det er forbilder rett og slett. Musikk Her er jo mye å bite i her som vi skal grave oss videre ned i. Jeg nevnte undertitelen til boka i sted, og et av ordene i den undertitelen er jo tillit. Og jeg liker jo den kalde ærlighetslinja det der, og det er vel sånn sett forenlig med det som også Petter er inne på. og så nå heter jeg nok vekttall jeg er nok en veldig få vekttall i kommunikasjon men ikke nok til å uttale meg med autoritet men jeg vet i hvert fall at kommunikasjon er jo en del det er jo en prosess som har to parter, det er en avsender og så er det en mottaker og det var kanskje også litt spesielt med bærekraftskommunikasjon at såpass mye av mottak av skia der, på den ene siden så har du liksom kommentarfelt-grill igjen som sitter og tar sånn latterfjes på alle saker om bærekraft der ute men så i tillegg så er det vel ganske sånn mye, altså skal vi kalle det mistro, jeg ser rundt meg sånne folk som er opptatt av bærekraft rundt meg, som ikke nødvendigvis jobber med bærekraft selv, men som er opptatt av det kan ofte være veldig, veldig skeptiske til at det denne bedriften påstår er antageligvis bare bullshit, og i det hele tatt på hvilken måte tenker du at den ærlighetsdimensjonen av det er en ting, men også litt sånn forsøk å ta mottakerperspektivet på et vis, og det er vel sikkert sant for all form for kommunikasjon fra bedrifter, men er det noe spesielt med din, du nevnte klimakommunikasjon så er det vel nesten enda en sær tilfelle som er enda verre for det er så mye greier rundt klima som folk er på godt og vondt men så da er det jo spørsmålet, hvordan Sier du sånn, ja, skal jeg slutte å snakke? Neida, men jeg er helt enig i det, og det er jo noe med, og det er jo ikke så rart at folk har mistet tilliten til bærekraftskommunikasjon, til klimakommunikasjon, fordi at Når man har blitt preppet med samme tema over så mange år, og så føler man at det her skjer det så lite. Her er det bare de store aktørene som prøver å kjøpe seg litt goodwill. Her er det bare å sette foran grønt, eller naturlig, eller bærekraftig, og så har man på en måte gjort jobben sin. Så jeg forstår at veldig mange mister tilliten, og det skriver jo om i boken, med far for å gjenta meg selv, at det er jo det som går igjen, at her... Har man jo hørt dette så mange ganger, at ordet har mistet sin kraft. Og det er derfor jeg skriver at kanskje man skal, jeg sier ikke at man, der er vi helt på linje, jeg mener man må bare snakke enda mer om bærekraft. Man må bare snakke om de gode historiene, om det som faktisk funker, om det som faktisk har bidratt til noe godt i verden. Jeg lærte masse når jeg skrev denne boken av kirkens bymisjon, apostelstittelsen, for sosial bærekraft var noe jeg ikke visste noe om før jeg kom i gang med denne boken. Det har jeg jobbet med veldig mye, for det er så mange gode aktører der ute, men det er gjerne de som ikke bryr seg om å måle KPI-er og de skal få dette på bærekraftsrapporten. De bare gjør det fordi at dette føles godt. Do good, do better, som veldig mange av disse informantene sier i boken. Jeg forstår at man mister til et begrep, et ord, som ikke har den verdien. Fordi når man snakker om bærekraft uten at det har verdi, uten at det har en dypere... Vi jobber med dette fordi vi er opptatt av mangfold. Vi er opptatt av likestilling. Vi er opptatt av at barna skal få et godt nærmiljø. Alle disse tingene her, vi jobber med bærekraft, punkt om. Det betyr ingenting. Du må på en måte følge opp, og det er det jeg tenker er så viktig, der kommunikasjon kommer så mye inn, og man kan jo snakke så grønn om hvor viktig kommunikasjon er for en bedrift, men det er jo faktisk veldig viktig, fordi hvis ikke dine kunder, dine investorer, dine samarbeidspartner vet hvorfor du driver med noe som du sier er viktig, hva har det da? Altså det har jo på en måte ingen betydning da. Så jeg snakker jo veldig mye om dette, fordi det er så eksklusivt, ekstremt viktig, og nå er jo jeg selvfølgelig jeg jobber jo med dette det vanlige, og jeg synes kommunikasjon er kjempespennende, og man trenger ikke ha veldig mange vekter for å skjønne det at jeg er tilbrenner for dette temaet men at man faktisk har et veldig tydelig og det skriver jo og sier veldig ofte at du må ha en plan hva er målet med kommunikasjonen din er det bare å få flere følgere, er det bare å få flere kunder eller er det fordi at det faktisk betyr noe Det er faktisk skikkelig en DNA i bedriften, eller i organisasjonen, eller i start-upen. Det må på en måte være skikkelig sånn, dette er virkelig. Hvis du skal forbinde noe, et slagord eller et begrep med en bedrift, så er det fordi at de faktisk har jobbet så mye med det, at folk bare, ja, selvfølgelig, vi skjønner hva de står for. Fordi at Ja, vi bare kjenner til at dette er gjenkjennbart, og det er det de faktisk fremmer ut og faktisk jobber virkelig med det i dyven. Og da tenker jeg at da har ikke begrepet bærekraft mistet sin kraft. Når vi ser på reklamer i dag på vanlig fjernsyn, eller det som smetter inn innimellom i sosiale medier, og det som bedrifter og andre virksomheter kommuniserer, så... De fleste oljeselskap ser jo ut som en sånn lykkelig speidetropp på tur, eller en sånn 4H-gjeng som skal redde verden, og så ser man bak disse gode historiene og inn i tallene, så vet man at en aktør som Equinor for eksempel, der er jo en ganske liten andel av energiproduksjonen er kaldet grønn, og så kan det argumenteres for at det er den grønneste oljen som blir produsert, fordi at den er elektrifisert, og man kan også argumentere for at de ansatte som jobber der har langt bedre kår enn de andre, så de kan treffe veldig, veldig godt på ulike sånne bærekraftsskår. Men alle disse bedriftene rundt oss, om det er dagligvarer, eller om det er produsenter av biler, eller om det er de som lager klærne våre, vi blir jo peppret om dagen med budskaper om alle disse bærekraftige elementene. Jeg husker ikke hva det var jeg reagerte på før her i dag. Det var vel, jo, du skal vel spise en yoghurt, Så står det jo på fremsiden at denne er 50 prosent, altså plassen her er 50 prosent resirkulert, ikke sant? Når du setter deg ned og intervjuer disse folka som jobber her overordnet med ansvaret, alt fra jeg tenker bærekraftsrapportering til å lage reklamer, til å lage informasjonsskriv, til å ha... kontakt med ulike interessentgrupper på ulike måter. Hvordan er det du begynner det arbeidet da for å på en måte sette, ja, hva skal målet her være? Hvordan skal man bygge tillit? Hvordan skal man bygge tillit som en produsent av olje eller en produsent av, tenk å være sånn super fast fashion, det kan være en fashion som de fleste av oss kjøper hver... hver gang vi trenger ei skjort eller et par joggesko. Hvordan er det du setter deg ned da med et selskap som åpenbart har mange skyggesider, som har mange skyggesider når det gjelder sosialer, med å ha lange verdikjeder, med å ikke ha helt kontroll på hvor alle materialer kommer fra, og hvordan alle har hatt det underveis. Det er så mange problemer knyttet til selv den beste praksis. Hvordan er det du ... angriper eller setter deg ned og jobber med disse her paradoxene? For det må jo være noen vanskelige paradoxer her også. Det er veldig... utfordrende spørsmål du stiller der, Sveinung, fordi at når jeg begynte med dette, så var jeg veldig idealistisk. Jeg tenkte, jeg skal aldri jobbe med brune businesser. Jeg skal aldri jobbe med... Og da snakket jeg både alt fra... Nå kommer jeg selvfølgelig ikke på noe, men jeg sier alt fra energidrikk til behandling, rettet mot barn til... Helt tydelig driver jeg med oljevirksomhet og så videre. Det var jeg veldig tydelig på når jeg begynte med dette. Men så tok jeg meg selv litt i det. Det er jo faktisk de... som må være med på denne reisen. Det er faktisk de som må være med på det grønne skiftet. Jeg blir jo ikke med på noe sånn for å hjelpe dem å grønne vaske, overhovedet ikke. Men jeg tenker at hvis de tar kontakt med meg, og nå sier jeg de veldig med vi-fortegn, men hvis det er noe som helt tydelig har litt sånn svin på skogen, litt sånn skeletter der som de kanskje prøver å skjule, da tenker jeg at det er mye bedre at de står frem og sier at dette her, dette her er på en måte noe vi trenger ikke noen vanskelig skammer oss over. Dette har vi på en måte, dette bør vi gjøre noe med. Dette vet vi er et problem. Dette vet vi vi må endre på. Men det gjør vi nå. Og dette skal vi gjøre med A, B, C og D. Vi kommer til å Være mer åpen, vi skal snakke om hva vi, bærekraftsrapportering og alle tall og alt skal være åpent. Og det er der tillitsarbeidet begynner. Åpenhet. Fortell om dette her som ikke er så bra. Jeg var en liten periode inn for å jobbe i bank og finans. Der er det veldig mye grannvasking, det kan vi kanskje være enige i. Veldig mange er flinke, det skal sies, men det er en del ting der som ikke er helt bra. Og da kunne de for eksempel si at vi har lyst til å støtte, for å ta et eksempel, en lokalt fotballag, eller vi har lyst til å sponse noen barn slik at de kan spille fotball eller liknende, sant? Og så masse diskusjoner rundt det, og så sier de bare, ja, men det kan vi ikke måle. Hvordan skal vi da presentere disse talene i bærekraftsrapporten? For sosial bærekraft er vanskelig å måle. Det kommer mer og mer, det forskes masse på. Men hvordan skal vi da måle dette videre? Da må vi følge opp og sånn og sånn. Nei, dere falt den ideen vekk, da er det mye bedre å kjøpe seg for eksempel klimakvoter i utlandet. For det er enklere, det er mer, du kan måle det, du får disse talene på bordet, sant? Og da blir det helt feil. Hvorfor ikke gjøre begge deler? Det som også er kanskje det som gir fortest resultater, eller fortest tall, eller fortest alle disse raske klimatalene og klimagassutslippene, men også de som tar litt lengre tid. De sosiale bærekraftsprosjekter som kanskje må følges 10-15-20 år i tid, som kanskje vil koste mer, som kanskje vil være mer arbeid med mer enn administrativt, men gjør noe begge deler men gjør det fordi at det faktisk betyr noe gjør fordi at her ønsker vi å gjøre en forskjell for lokalmiljø eller for fotballlag eller hva det nå måtte være lokale fritidsklubben Og da begynner du å bygge denne tilliten. Da begynner du å sånn, ok, kundene ser at dette er viktig for oss. De ser at her gjør vi faktisk en forskjell. Vi ønsker å jobbe med dette. Og da sier jeg, greit, da er dere på vei. Da kan jeg faktisk jobbe med det. Men hvis det er en hel sånn her, nei, dette vil koste oss for mye, eller dette vil ta for lang tid, da trekker vi under. For da er det jo ikke motivasjon nok, det er ikke nok Det er ikke nok bygget inn i DNA at de ønsker å gjøre en forskjell. Og det skinner ganske fort igjen. Hvis en kunde kommer til meg og sier «Ja, vi har gjort sånn og sånn, og vi synes vi er veldig flinke på dette her, men vi kan egentlig ikke snakke om dette her andre. Det kan ikke vi kommunisere». Og da begynner jeg å varse lampene. Og da... Det har jeg på en måte ingenting å tilby hvis ikke de ønsker å snakke om de tingene som er både negative og kanskje ikke helt positive. Helt enda, men der man ønsker å gjøre en forskjell. Så jeg tror det å skape tillit som er en av de fem nøkler jeg skriver om i boken. Det tar tid, det kan være kostbart, men jeg tror at en av de dødene er det verdt det, fordi at du skaper til litt både til rundt, og det vil kanskje bare komme krav mer og mer. Det er flere som tenker at vi er ikke store nok, vi tjener ikke noe, vi har ikke noen ansatte til at vi vil bli berørt av dette, men etter hvert så vil jo flere og flere bli berørt, og da tenker jeg at da er det like greit å bare starte den reisen her og nå. Og da har vi startet nedtellingen 5-4-3-2-1, Katrine, for du sier at en av de fem nøklene som boka tar for seg handler om tillit. og jeg frister til å kanskje be deg først trekke opp lærret av hva er disse fem, og så kan vi jo dykke litt ned her og der, og vi trenger ikke å dykke like mye ned i alt, men hvis du først skulle trekke opp det store bildet her, hva er disse fem nøkkelene, og er det sånn at du tenker på, du var jo inne på dette her at ting er jo sjelden one size fits all, og du sa jo noe som er interessant her, nemlig det at Ja, ulike bedrifter har jo kanskje ulik motivasjon for å kommunisere. De har ulik villighet til å kommunisere. Noen bedrifter er åpnere enn andre. Noen er mer taktisk i kommunikasjonen sin enn andre. Og det er jo selvfølgelig, en skal jo ikke være helt sånn apekatt og bare si rett ut alt en tenker på. God kommunikasjon handler jo også om å være selektiv i hvordan en kommuniserer. Sånn at her er jo Men her er det et utgangspunkt som vil være ulikt for de ulike bedriftene. Det kan hende at vi også kommer inn på i hvor stor grad disse fem nøkkelene kaller det ulikt viktige for ulike typer bedrifter, om du for eksempel skjønner hvor jeg vil. Men kanskje du først bare trekker opp, hva er disse fem hvis du skulle gitt deg en sånn postkortversjon? Den første var jo den som vi var inne med Sveinung her, det med å skape tillit. Det er nøkkel 1. Nummer 2 var målet med kommunikasjonen. Nummer tre er ærlig og tydelighet. Fire er vær konkret. Og fem er kraften i de gode fortellingene. Og akkurat det du sier med at bedrifter er på forskjellige steder, berører jo egentlig alle disse nøklene, fordi det handler også om ressurser. Veldig mange har jo fått i oppgave, for eksempel en person i en liten bedrift, jobber både med bærekraft og har fått i oppgave, dette må du også kommunisere. Det sier seg selv at da blir jo det nedprioritert. Altså kommunikasjon. Fordi at det er viktig å få ut Kanskje bærekraftsrapportering må på plass, kanskje man må samle inn masse tall, kanskje man må snakke med mange aktører, og da blir kommunikasjonen litt glemt. Og det er jo det jeg håper at denne boken vil gi deg til litt, aha, ok, her har vi faktisk litt sånn enkle sånn en enkel oppskrift der man kan begynne et sted. Man trenger ikke ta alle, men ta en av de nøklene, to av de nøklene og start med den jobben med å kommunisere og være åpen om hvor man er på denne reisen. Og nå har vi snakket en del om nøkkel 1 som er den skaper tillit, men også veldig opptatt av den med målet med kommunikasjon, fordi at Som jeg nevnte, er målet å bare skaffe seg flere kunder, eller selge mer av et produkt, eller er det å faktisk nå ut med noe som man er stolt over, som man faktisk har jobbet mye med, som man faktisk tenker at dette her vil bidra til en grønner mer bærekraft i et varmere samfunn, få det ut. Jeg har hatt to boklanseringer, en i Bergen og en i Oslo, og hatt panelsamtale. Vi var fire-fem i hver av disse boklanseringene. Et av spørsmålene fra hun som ledet panelsamtalen, Det er så lett å komme med de dårlige eksemplene, de som grønnvasker, men det er mye vanskeligere å komme med de gode eksemplene på bærekraftskommunikasjon. Og det er jo, tenker jeg, litt synd at man bruker så rådig lang tid på å komme på de gode eksemplene. Og det betyr ikke at det ikke er gode eksempler, det er bare det at vi hører ikke om dem. Vi hører bare om dem som gjør en dårlig jobb, som grønnvasker, som de store aktørene som, jeg håper å si, tabber seg ut, kanskje med vilje eller uten å mene det. Det er jo de som kommer først. Jeg vet ikke om det er sånn med dere, men jo de eksemplene jeg kommer først på. Men jeg kommer ikke på de der gode eksemplene. Har du et godt eksempel på god bærekraftskommunikasjon, da må jeg tenke skikkelig etter, selv om jeg har skrevet denne boken. Og det bruker man jo veldig mye tid på å snakke om disse her gode fortellingene. Så jeg håper jo veldig at flere som som leser boken, men også hører denne podcasten, vil være mer sånn, aha, da skal jeg tørre å snakke mer om det som vi faktisk får til. Om de gode fortellingene, for det skaper, og det viser jo masse forskning, det skaper mer motivasjon, det skaper mer lyst og ønske om å bidra mer, og ikke minst være åpen om der man er på den veikraftsreisen. Jeg Jeg kikket litt på det du gjorde før du begynte å skrive boka og tenke på en tidlig forskningskarriere, og du fortalte jo litt om det selv i sted, altså den veien inn i det, og det som virker som en gjenganger der er kommunikasjonen mellom klimaforskere og journalister. og dette er jo litt på siden av disse fem nøklene, så vi kan komme tilbake til disse fem nøklene, men jeg er litt sånn nysgjerrig på, for du snakker der om ulike typer språk, at man ikke helt skjønner hverandre, og jeg er litt sånn nysgjerrig på hva du fant ut, og hva du lurte på, og om det er overførbart, er det mangel på gode historier der, eller er det sånn... Kan ikke du fortelle litt om det landskapet der? Ja, og det er jo veldig interessant, for jeg har forsket på det, og så endte jeg jo opp i NRK, i klimaredaksjon i NRK, i halvandet, to år totalt. Først i NRK P3 i Oslo, og så klimaredaksjon her, helt nyoppstartet i vinteren, hva blir det da, 1920, så rett før pandemien. Jeg var med der helt til oppstarten. Og det ga jo meg en del innsikter, både fordi at når jeg hadde forsket på dette, og at journalister og klimaforskere helt tydelig snakker forbi hverandre og ikke snakker samme språk, det er jo kanskje en sannhet med modifikasjoner, for jeg mener jo klimajournalisten har jo de virkelig gode i Norge det er kanskje ikke så mange som er dedikerte klimasjonalister i Norge eller ikke vil kalle seg klimasjonalister det er en helt annen diskusjon men de klimasjonalistene jeg snakket med før jeg begynte å jobbe med det i bransjen selv de har jo jobbet med disse temene i 20-30 år så det er klart at de snakker jo veldig godt med klimaforskere og de har lest kanskje flere klimarapporter enn det Bermansen har Så vi har en helt fantastisk forståelse for fysiske klimaendringer. Men det er noe med å forstå måten de jobbes på. Og nå sier jeg ikke at klimasjonalister ikke forstår måten forskere jobber på. Men når jeg da satt som researcher i NRK og ringte til en forsker, og de skulle gi meg for eksempel «Ja, nei, men dette er som du sier, dette er work in progress, vi har ikke publisert dette, og jeg kan ikke gi deg noen tall». den tilbakemeldingen og jeg skulle lage en sak for NRK og jeg skulle gjerne faktasjekke for jeg var risør og da kunne jeg si jo, men jeg vet hvordan dette funker jeg vet at det kan ta ett til halvandet år å publisere en vitenskapartikkel, for jeg har vært der selv da fikk en helt annen goodwill da fikk en helt sånn, ja men herregud da kan du få statistikken, du kan få de foreløpige talene, fordi at de vet at du ikke vil på en måte, ja, misbruke de og for meg var det da ble jeg gjerne den som, ok, da ringer du til alle disse forskerne og får alle disse tallene, fordi at da snakket vi faktisk samme språk. Jeg hadde en forståelse for at, ja, jeg vet at denne forskningen tar lang tid. Det er en det er mange prosesser, det er fagfellvurderinger, det skal tilbake, det skal reskrives, og det skal kanskje hentes i nye data. Alt det der forstår jeg fordi jeg har vært der selv. Så da fikk jeg en helt, hva skal jeg si, ja, både en gulv, men også en forståelse at, aha, men det trenger ikke bety at vi skal snakke forbi hverandre. Det trenger ikke bety at, fordi jeg har vært i forskningens verden, og jeg vet at det tar lang tid å publisere en vitenskapelig artikkel, at det skal være en sånn, ja, da må vi bare sende henne i bresjen, og hun må få tak i alle tallene, fordi du har vært der før. Så det med at klimaforskere og journalister snakker forbi hverandre, det tror jeg kanskje var en sannhet før, kanskje en 10-15-20 år siden. Nå er det nok mye mer, det skrives for mye gode saker, det er mye mer reportasje, det er mye mer... Ja, den usikkerheten som kanskje forskere viste før har jo blitt mye mindre også, og da er det lettere for journalister å skrive om dette. Men i en sånn norsk kontekst da, hvis klimajournalister og forskere her ikke prater forbi hverandre og forstår hverandre godt, Hvorfor klarer ikke da dette feltet sammen å overvise folket der ute om at dette er ekte og krever reelle endringer? For vi lever jo i et land hvor klimaskepsisen er stor. Har du kikket på det og tenkt på det også inni dette bokarbeidet og alt det andre du gjør? Hvordan da kommer ut... å virkelig skape de historiene, apropos de kraftige, de gode fortellingene. Hvordan skal man skape disse fortellingene? Det er ting som bedrifter ut av som skal drive med bærekraftskommunikasjon direkte, men forskere som på ulike måter har forsket på klima eller andre ting, og så da i godt samspill med journalister, sånn som du beskriver her. Hva er det vi trenger å gjøre for å komme ut der og få folk til å skjønne at dette er ekte og krever endring? Det er tusen kroner spørsmål altså. Det er skikkelig vanskelig altså. Jeg tror at fordi vi har det så godt i Norge, så er det så beleilig å bare fortsette som før. Og det gjelder både privatpersoner. Vi har kanskje hatt noen tilfeller, for eksempel når vi har hatt... Hva heter det? Nå står det helt stille. Når vi har tetebølger i Norge, sånn over lang tid, og virkelig forstår at, ok, her er en konsekvens. Vi kjenner det virkelig på kroppen. Eller vi har lange perioder med... med uvær og stormer og så videre, som ja, noen tenker, ja, men dette er bare klima, vi har alltid hatt masse klima i Norge. Men jeg tenker at vi begynner å forstå at for eksempel hetebølger, ja, vi vil ha mer av det, men her på Vestlandet vil vi ha enda mer regn. Hva vil det føre til? Hva vil konsekvensene være? Kommer vi til å ha snø i fremtiden på Høyfjellet? ikke mange steder det vil være snø midt på vinteren for eksempel altså om vi virkelig forstår de konsekvensene og at det er våre handlinger som fører til disse konsekvensene at jeg leste en reportasje her at noen spanske turister har det blitt helt forelsket i Norge, og de har kjøpt seg sommerhus i Norge, for det er helt ubeboelig der de bor i Sørspanien. Det er nærmere 45-50 grader kan det være midt på sommeren. De bare orker ikke det. Altså vi får klimaflyktinger til Norge. Da begynner det virkelig å bli gale. Og da tenker jeg, det er de historiene, det er de fortellingene vi må høre om. For da får vi litt sånn, jøss, «Ok, får vi klimaflyktinger til Norge, da må vi kanskje begynne å gjøre noe som vi kanskje skulle gjort for 20-30 år siden». Men jeg tenker det er ikke for sent. Jeg er en kjempestor fan av Dago Hessen, og han er en av Norges fremste formidlere, vil jeg si, på klima- og naturmannfold. Og han sier jo at han skremmer jo ikke, men han kommer jo med harde fakta. Vi kommer til å miste mange av våre arter i Norge. Hvordan vil Norge se ut da? Vi som er så glad i natur, vi som sier at vi elsker naturen. Alle disse tingene, det kan på en måte ikke sies nok. Så kan dere ikke gi det en fasitsvei noen for det skulle ønske å ha det, og kanskje det blir neste bok. Da hadde ikke vi hatt en podcastserie hvis vi hadde suttet med fasits. Hvis vi hadde hatt fasiten, det synes jeg var spennende å høre deg reflektere om det. For dette her er jo de ekte utfordringene. Absolutt. Tenke videre, sånn som vi jobber, Lars Jakob, den delen av bærekraftskommunikasjon, hvor bedrifter eller andre virksomheter skal få kunder eller borgere til å endre atferden sin. Til å forstå det at... Vi tilbyr både et ordinært mainstream-produkt som ikke er så bærekraftig, og så har vi et annet nett. og hvordan da få kunder og andre til å på ulike måter endre atferden sin, og det er også en veldig spennende del av bærekraftskommunikasjon som går forbi annonsene og rapportene og ja, men det går jo inn i det likevel. Og det vil koste mer, gjerne det grønne bærekraftige produktet vil koste mer, men man blir litt betalt for det, sant? Det er kjempespennende, og det går jo mye på klimapsykologi også, tror jeg. Ja. Det viser jo alle spørrende søkelser, at folk bryr seg om klima, vi har lyst til å bidra, vi har lyst til å kjøpe flere bærekraftige og grønne produkter. Men så viser også spørrende søkelsen at det er jo andre ting som står fremst i vår bekymringsfelt i hodet, og det er jo gjerne økonomi, det er gjerne arbeidsplasser, det er helse. Det er jo ikke veldig mange år siden at klimaendringer var på toppen av folks bekymring i Norge. Nå er det på en, jeg husker ikke hva siste klimagalloppen var på femte eller sjette plass igjen. Og det er jo selvfølgelig bekymringsfullt, tenker jeg. For vi må jo klare å ha to tanker i hodet samtidig. Men jeg forstår jo at det er økonomi og helse og verdenskriger som bekymrer folk aller mest. Det forstår jo jeg. Det er klart det er jo på en måte hverdagen vår. Og da blir klima en liten sånn fjernting som skjer der nede i synen, dessverre. Og dermed så må man ikke slutte å snakke om det omskrivende. Som Gudrun Sulte fra Bjerknesenteret sier, klimaendringer seilte på en moras medvinn veldig lenge. Med klimatoppmøtene, med Al Gore, med Parisavtalen, med COP15 som da i København i 2009 var en flopp, men Alle disse hendelsene gjorde jo også at klimaendringer var veldig høyt på agendaen. Nå er det jo ikke det. Det må man jo si. Jeg leser stadig færre klimasaker, og jeg er jo veldig nærmete på dette her. Og jeg ser jo at disse her toppene på klimasaker går jo bare nedover og nedover. Men kanskje vi må skrive om klima og bærekraft på en annen måte enn det vi har gjort tidligere. Ikke så mye av den skremselspropagandene, ikke så mye av denne her Ja, vi må skrive om konsekvenser, men vi må jo skrive om muligheter. Og der kommer jo teknologioptimismen inn. Der kommer inn nye løsninger. Hvordan skal vi løse disse utfordringene da? Hvordan skal vi tilpasse oss et varmere våter? Det er de historiene jeg ønsker å lese mer om. Nå har vi gått inn igjen i bedriftskommunikasjonen. En ting som jeg har tenkt mye på i det siste, for vi lever jo i en tid hvor... Du er jo inne på noe som er viktig her, nemlig at det fluktuerer. Hvor viktig en sak som klima framstår å være, den er jo like viktig uansett hva folk syns. Men hva folk syns, det svinger jo. Men så ser vi at det skjer en sånn regulatorisk bevegelse som vi har vært veldig opptatt av i... i din podkastserie i senere tid, fordi det kommer sånne ting som taksonomien, som CSRD og alt det der, og i tillegg så begynner det å komme sånne mer direkte, altså det er jo også kommunikasjon, bærekraftsrapportering er jo selvfølgelig også kommunikasjon, men så kommer det i tillegg sånne ting som The Green Claims direktiv, og det blir mye vanskeligere på en måte å forholde seg lemfeldig for bedriftet til hva de sier og ikke sier om bærekraftighet til produktene sine tjenestene sine, prosessene sine og you name it, ikke sant? Og da er det et spørsmål som jeg tenkte litt på det som blir det altså for det som spesielt disse bærekraftsrapporteringsdirektiver og sånn legger opp til er jo mye strammere ramme og mer standardiserte ramme rundt hvordan ting skal måles, hvordan det skal rapporteres, og dermed også i en viss forstand hvordan det skal kommuniseres. Det er en slags spørsmål blir det lettere eller vanskeligere, er en måte å stille spørsmålet på, en annen måte å stille spørsmålet på er, blir kommunikasjonen dårligere eller bedre i en tid hvor du får disse strammere regulatoriske rammer, eller sånn at du Så går jeg videre. Jeg forventer ikke at to streker enda svarer på det spørsmålet, for det går jo på en måte ikke helt an å svare på, men jeg inviterer deg til å reflektere rundt det. Det er jo veldig spennende tid vi går i møte nå med alle disse direktivene og kravene, og ikke minst EUs Green Claims Directive som vi går direkte mot å bekjempe grønnvasking. da er det jo mye mindre rom for at de store faktisk grønnvasker, og det tenker jeg er kjempepositivt. Om det vil gjøre at kommunikasjonen blir strammere eller dårligere, eller vi formindrer denne her settekrønt og bærekraftig og naturlig foran alt, det håper jeg faktisk at vi gjør, at vi får mye mindre av det, og at vi får disse ekte, gode fortellingene og gode informasjoner faktisk bærekrafts sakene opp på agendaen. Når det er sagt så tror jeg også at kanskje mindre aktører vil bli redde. Redde for at, jass, nå kan vi faktisk bli feltet av EU-direktiver og forbrukervåd. At det kan virke enda mer skummelt å komme ut med noe som ikke er vitenskapelig bevist, eller man har gode tal på, eller som EU da vil, det kommer noe, så det er ikke helt ferdig, det kommisjonsforslaget om grønnvasking. Og da tenker jeg at når så mange som, hva er det, 40 prosent av alle disse påstandene er falske, at de får ryddet under de, det er jo kjempebra. Men om det gir de mindre aktørene og mindre bedriftene en sånn rett og slett for at her kan vi ikke gjøre noen ting før vi blir tatt for grønnvasking nesten det er jo kanskje litt skummelt men jeg håper at det vil være rom for at ja at her er det virkelig de store de utdater at det er de som på en måte får den at de får smekt på vingene og at de blir de må gå foran med et godt eksempel selvfølgelig fordi at som vi snakket de har jo både tid, ressurser og mulighet til å gjøre dette på en god måte Og at de mindre aktørene da faktisk ser at det faktisk hjelper å gjøre det på en god måte, og det bidrar til det motiverer, og vi kommer oss videre fra denne her gruppen, og vi skal over på det grønne skiftet. Så det er ikke noe godt svar på spørsmålet kanskje, men jeg håper at det ikke skremmer mer enn det bidrar til bedre kommunikasjon. Det er vel kanskje det svaret på litt sånn svevende svaret. Boka er full av case og eksempler, og du er opptatt av beste praksis. Hvis du skulle trukket fram et eksempel på en virksomhet her som du har hatt samtale med, og som enten du har bidratt til å jobbe med, eller at de selv da på ulike måter har sett seg selv i speilet og sett sine egne utfordringer og tatt tak i dette her og kommet ut på en bedre og mer troverdig måte å skape tillit. Hvilken fortelling vil du trekke frem da? Åh, det er så mange gode som jeg sa, så har jeg over 30 caser i boken. Det må jo være... Jeg synes Posten har gjort det veldig bra med sine reklamer, der de berør både sosial bærekraft og mangfold og homofiles rettigheter og moder jord, ikke minst. Jeg synes også Gjerne gjør veldig bra, som midt i pandemien ba folk om å ikke kjøpe den ekstra stekjepanen til onkel, og heller kjøpe gavekort på restauranter. Jeg snakket med Espen Karlsen, og han nevnte at Han er fra restaurantbransjen, han er tidligere sjef i Gjernia. Han er et helt annet sted nå, men der og da var han direktør for Gjernia. Salget på Men gavekort på restauranter gikk jo så mye opp på grunn av denne her, jeg husker ikke talene, men de hadde helt tydelig at her var det en korrelasjon på at de hadde gått ut og sagt at kjøp flere gavekort i perioden med denne kampanjen var ute. Jeg synes det har vært veldig skikkelig gode aktører, men nå snakker jeg om de virkelig store. Det er de som har både tid, ressurs og mulighet. Men hvis vi snakker om de mindre, jeg er jo veldig varm tilhenger av Spis opp maten av Mette Haren i gård. som jeg kjenner veldig godt at det har vært, men før jeg ble kjent med henne, så har jeg vært en superfan av dette med matsvinn. Vi kjøper 43 kilo mat, altså matvarer vi kaster hvert år, hver og en av oss. Det er helt håreisende, synes jeg. All den maten som bønder og mann har brukt masse kilometer på prakte og produsere og emballere og så videre det går rett i vosset eller i søppelet som man sier på Østland det for meg er en hel sånn det får jeg skikkelig vondt i mitt grønne bærekraftige hjerte og at spis opp maten med en matte i spissen har snakket så varmt om hvordan vi kan bruke disse slappe grønnsakene og gulrøttene og salatene og Det er jo tross alt ekstremt mye klimagassutslipp av matsvinnet. Så hvis vi bare tenker oss litt om, så er det jo faktisk en veldig lavhengende frukt vi har med å gjøre. Og at bare hun, ganske egenhendig, for hun har jo drevet spis opp maten alene i mange år, klarte å få den datomerkingen på kumelken til best før, men ikke dårlig etter, jeg synes det er utrolig kult at hun har fått til som en greenfluencer som jeg liker å kalle hun, jeg vet ikke om hun liker det begrepet men hun er definitivt en som driver denne her mat matsvinne ja, nå står det et sted hjelp meg bevegelsen, takk hun driver denne her bevegelsen ganske egenhendig og det synes jeg er utrolig kult og veldig mange andre som bruker sosiale medier, bruker sine kanaler for å fremme viktige saker og for gjennomslag, det synes jeg er utrolig kult. Så det finnes så mange gode historier der ute, det finnes så mange gode fortellinger, så jeg håper at vi bare hører flere og flere tørre ta ta bladet fra munnen opp, tørre å snakke om de gode tingene de får til, jeg synes det er kjempespennende. Så ja, nei, det er mange mange å ta av. Vanskelig å velge sånn, jeg tapper meg i heden, men det er veldig mange som gjør mye bra der ute, som jeg mener ja, flere må høre om. Og hva kunne vært en bedre måte å lande en samtale om kommunikasjonen rundt bærekraft, enten den kommunikasjonen kommer fra en bedrift til en kunde, eller fra en klimaforsker til en journalist, og enten han er innenfor ramene av stramme reguleringer eller i friere form. Tusen takk, Cathrine, for at du kom til Bergkrafts eventyrstudio for å snakke om arbeidet ditt med Bergkraftskommunikasjon, boka di og innsiktene derfra, og lykke til videre med alt det viktige arbeidet du gjør med Bergkraftskommunikasjon og mye annet. Jo, tusen takk, og takk for den fine praten begge to. Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Peder. Send deg post til eventyrkrøllalfa jørgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jørgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcastserier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder. Takk for at du så på!