Slik lykkes du med PR

Hei og velkommen til Skifters podcast. I dag skal vi snakke om hvordan du kan få PR til selskapet ditt, eller kanskje enda litt dypere, hva PR er. Og med oss til det har vi Camilla Kim Kjelland, som er kommunikasjonsdirektør i Skipsted. Og før hun begynte i Skipsted så har hun jobbet totalt 13 år i ulike kommunikasjonsbyråer. Og blant de 13 årene så medgrunnet hun... Trigger, hvor hun også var partner. Hun er også journalistutdannet fra Volda. Velkommen, Camilla. Tusen takk. Du har en perfekt bakgrunn til å kunne snakke om PR, hvor du både har journalistutdanning og du har jobbet i PR-byrå, og nå jobber du med PR i et medieselskap. Ja. Så i dag skal vi snakke litt om PR, men før vi går i ritt på det taktiske som ofte folk forbinder med PR, så tenkte jeg å snakke litt om hva er egentlig PR? Kan du fortelle litt om det? Absolutt. Jeg tror ofte at når man sier ordet PR, så tenker mange på omtale i mediene, det å påvirke mediene, og mange kanskje også spesielt i redaksjonelle muligheter tenker på PR som kanskje er litt negativt ladet. Og da tror jeg det er viktig å gå to skritt tilbake og tenke at PR står jo for public relations, og det er klart at relasjonen med media er viktig, og en stor del av det, men ikke alt. Og det handler jo ikke om å påvirke media, men det handler om å bygge relasjoner til de ulike målgruppene dine. Og de målgruppene er liksom det kan være media selvfølgelig, og media er en viktig målgruppe fordi media når ut til veldig mange av de kanskje faktiske målgruppene dine. Men den kommunikasjonen du har mot kundene dine direkte i form av nyhetsbrev og annen kommunikasjon, altså kommunikasjon ut mot investorer, det kan være myndigheter, andre samarbeidspartner og ikke minst dine ansatte. Alt dette omfatter jo egentlig PR, Public Relations begrepet. Og så handler det om hvordan du kan engasjere disse og bygge en sterkere relasjon til dem gjennom en strategisk og konsistent kommunikasjon. Så tenk på PR som det samspiller mellom deg og virksomheten din, det du gjør og det du ønsker og det du brenner for, og hvordan du gjennom dette skal nå fram til ditt publikum. Men hva er egentlig forskjellene på PR og markedsføring? Jeg tenker at markedsføringen er også en viktig del av PR-en i den forstanden at det henger tett sammen. Markedsføring er ofte det man tenker på som betalte plater. Markedsføring i at du sponsorer poster på Facebook, du reklamerer i aviser og på TV. Det er ofte kanskje det man tenker på med markedsføring. Mens PR er nok kanskje mer det man tenker på som det du ikke betaler for, for å si det kanskje med sånn anførselstegn. at PR er mer den fortjente oppmerksomheten, den du får, som du ikke har betalt tusenvis av kroner for for å få visningsplass i en avis, for eksempel. Men det er klart at både markedsføringen, PR'en, nyhetsbrevene du sender til kundene dine, alt dette er jo en del av din kommunikasjon og din relasjon med målgruppen dine, så det henger sammen, og det er viktig at man oppmerker seg på at det henger sammen. Du kan ikke ha én stemme og ett budskap i markedsføringen, og så hvis du blir intervjuet for eksempel av noen journalist, ikke at de verdiene speiles i begge kanaler. Sånn at det er viktig å tenke på alle disse kanalene hvor du kommuniserer med dine målgrupper på som en det må være en koreografi her. Da jeg jobbet i Trigger, så fant vi opp dette begrepet som heter kanalkoreografi, som jeg synes er et veldig godt begrep. Og det er også en grunn til at hvis man ser flere år tilbake, så var det veldig sånn at kommunikasjonsavdelingen jobbet for seg, og markedsavdelingen for seg. Heldigvis de siste årene så har man blitt mye flinkere på å koordinere dette arbeidet, og at det er veldig vanlig nå også at en er overrød og forsvarlig både for kommunikasjonen og markedsføringen, fordi de henger så tett sammen. Ja, men altså PR- Er det da, du mener da PR er fortjent, altså det vil si at det er ting du ikke betaler for, mens markedsføring er ting du betaler for, men det sier jo ikke noe om innholdet i selve kommunikasjonen, for det kan være samme innhold i kommunikasjonen som du enten betaler for eller betaler. forplassert da, i noen medium så er det egentlig en god distinsjon på hva PR er. Det er kanskje mer tradisjonelle distinsjonen, men jeg tror igjen, du spurte om PR innleggelsesvis igjen, public relation, det handler jo om ditt forhold til dine målgrupper så apropos betalt, ikke betalt jeg tror tidligere så var det veldig sånn at vi kategoriserte det, ikke sant, fortjente som da var medieforksmediet og betalt, og så er det plutselig sosiale medier som kan være en hybrid da Så jeg tror det er viktig... til synes vi sånn, det her om å ha at du både i uansett hvilken kommunikasjon det er, om det er betalt eller ikke betalt for deg for å bruke de kategoriene at den henger sammen med forretningsstrategien din, verdiene dine og så må du snakke med ulike språk til ulike målgrupper når du skal ut og kommunisere med dine investorer eller potensielle investorer så må du bruke litt annet språk, litt andre type budskap, bøttelegge litt andre ting enn om du skal ut og snakke med gerder på 40 som bor på Lørenskog det er noe med tilpasse ulike budskap og vinklinger avhengig av målgruppen dine. Men alt må jo være forankret i den samme forretningsstrategien, i de samme verdiene. Så det å begynne med PR før du har forretningsstrategien på plass, det er kanskje litt tullete, mener du da? Det er helt essensielt, tror jeg. Kommunikasjon og PR handler jo om at det er virkelig som skal hjelpe deg med å bidra de målene du har satt i din forretningsstrategi. Det er jo på en måte, altså jeg synes jo ofte at kommunikasjon er jo ikke et mål i seg selv, men det er et virkemiddel. Det tror jeg er veldig viktig å huske på, at hvis man for eksempel skal lage en kommunikasjonsstrategi da, så er det jo egentlig, altså det er vanskelig, men likevel så enkelt som at det handler om å oversette for et forretningsstatusen din, til noen konkrete tiltak på hvordan du kan si og gjøre dette her for å bidra til å oppnå de målene du har satt av deg. Og på hvilken måte kan PR bidra til å oppnå målene dine? Hva er det som typisk PR hjelper deg med? Det bidrar jo til, hvis du er for eksempel en startup som ikke har kjennskap, du skal begynne å bygge kjennskapen fra scratch av, så har du kanskje selv også, altså du har kanskje ikke penger nok til å drive en stor markedsføringskampanje du har få ressurser intern som kan både lage grafisk materiell og utvikle kommersielle budskap Så trenger du på en måte hjelp fra andre til å både få økt kjennskapen, bygge tillit rundt den merkevaren du er og det produktet eller tjeneste du skal lansere. Og da trenger du hjelp, og du trenger ambassadører. Og sånn sett er jo mediene et kjempeviktig virkemiddel. Mediene er et veldig viktig virkemiddel her. Men det er klart at da må du jo... Det å bygge kjennskap fra scratch, da må du ha en story å fortelle. Og det er klart at som grunder så har du jo sittet og jobbet med noe i lang, lang, lang tid og synes at det er verdens mest spennende produkt. Så det å da klare å kommunisere det på en måte som gjør at menerne faktisk synes dette er interessant, det er jo det som er utfordringen. Og da tror jeg det er viktig å... igjen da, hvis du går tilbake til kjerne til forretningsstrategien din, og så prøver å kanskje systematisere litt da, altså jeg bruker av og til en modell som jeg synes er ganske grei og det er bare for å hjelpe deg selv med å systematisere litt de ulike budskapene dine Det er denne retoriske trianglet med ethos, patos og logos, hvor du kan tenke på, hvis du tar ethosen først, troverdigheten. Hvorfor er du til? Hvordan kan du klare å bygge tillit innom din profesjonalitet? Kanskje ting du har oppnådd tidligere? Erfaringen din, teamet ditt? hver dag den erfaringen og kunnskapen og den innsikten du har med viss bransje, sånn at du kan bygge den troverdigheten. Og så er det dette som går på patosen, dette hjertet, det emosjonelle, hvilken verdi er det egentlig du vil skape for kundene? Er det med et bærekraftsperspektiv? Skal du gi dine produkter økt trygghet? Vil de spare penger? Vil de handle mer bærekraftig? Hva er verdiforslaget ut til forbrukerne dine, hele virksomheten du ønsker å nå med produktetjenesten din? Og så er det den tredje logosen, det rasjonelle, mer fakta. Her kommer alt fra tall, nøkkelegenskaper, alle disse facts and figures, og eventuelle case-studier, og litt mer harde fakta. Hvis du prøver å kategorisere innfor disse tre, så vil du kunne spille på ulike deler av dette trianglet, uten å avhengig av hvilke kanaler du skal ut i. I reklame, for eksempel, så er det kanskje mye enklere å spille på både det følelsesmessige, men det er så mye lettere å dytte ut budskap som Det kan være en helt annen type budskap som du ønsker å få fram, men som ikke vil være leverant når du snakker med for eksempel en journalist. Jeg tror det er veldig viktig å selv lage en oversikt over hva som er de viktigste budskapene, og så prøve å strukturere det litt med tanke på hvem du møter og tilpasser. Og så er det jo ofte sånn at man blir jo litt sånn, kan bli litt sånn blind og navlebeskunnet på eget produkt. Så det å hele tiden ta en sånn test, det er å teste med folk som ikke sitter tett på deg selv. Jeg synes ofte det er fint å ta den der testen om at hvis du er i et juleselskap, da sitter du ved siden av tanten din, som du ikke har truffet for lenge, og hun spør hva er det egentlig du driver med? Hvordan vil du fortale denne storyen til henne? Ja, men er det tanten din du skal prøve det på, eller er det noen som er i den målgruppen for det du skal prøve å kommunisere? Jeg tror det kommer litt an på, men jeg tror uansett at det er fint å begynne med tanten. For det er noe med at den er helt... Om du skal nå investere i finansmarkedet eller politiker, så er det må du... De første engasjerende setningene, det tenker jeg må være... Det må du klare å kommunisere på en måte på at selv om du ikke har nøkkelinnsikt eller kunnskap i din bransje, så må det likevel være noe av det som trigger deg. Og så igjen må du selvfølgelig tilpasse og bruke... Selvfølgelig kan du snakke et annet språk med en i kapitalmarkedet eller en investor versus tanten din eller den gjengste forbrukeren. Hvis jeg forteller riktig, så handler det om at man må kunne fortelle historien så enkelt at selv tanten din forstår hva det handler om. uavhengig av hvem du skal nå. Det er egentlig bare for at folk faktisk skjønner det. Men det dypere har du kanskje mer å hente hos målgruppen, elementene kanskje. Jeg vet ikke, er det sånn? Jeg synes det er en god oppsummering. Også er det selvfølgelig bare om at viktig å tenke på at det med de ulike kanalene som vi snakket om er så viktig, og det å virkelig forstå hvordan du bruker ulike kanaler på ulike måter. Hvis vi går tilbake til mediene og den redaksjonelle peren, for å kalle det, så er det ofte sånn at man kanskje ønsker å nå de aller største. NRK, VG, det er der man aller helst vil være. Og For det første er terskeloften mye høyere, fordi det er landsteknene og de skal nå mange. Men ikke minst er det ikke sikkert det heller er de riktigste. Kanskje man skal bruke mer energi på et nisjemedium, bransjemedium, som når totalt sett færre, men likevel er riktigere for deg og der du er nå. Og så tror jeg det er veldig viktig også å Med tanke på dette med kanaler og å vurdere som en gründer, så har du av og til lyst til å snakke til potensielle historie- og finansmarkedet. Ok, men da har du Dagens Næringsliv, 24, Finansavisen. Da må du også tenke på hvilken målgruppe er det som sitter her, og tilpasse budskapene og storyen din og vinklingen dertil. Men så kan det være at du... å kommunisere, la oss si du er i e-kommarkedet, og har lyst til å kommunisere med potensielle butikker som kunder, men det er kanskje e-handel.com, en kanal som du bør jobbe aktivt mot. Det er noe med at noen ser på Gode Mål Norge, og andre ser på Skavlan, og så er det jo helt tiden å prøve å tenke hva er realistisk, men også hvor er det viktigste å bruke bruke den tiden jeg har, for mest sannsynlig har du ikke en stor kommunikasjonsavdeling som kan sitte og gjøre arbeidet for deg, og da må du prioritere ganske beinhardt. Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh. C-Falo's spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden. Og det å ha faste utviklere gjennom C-Falo skal i praksis oppleves som å ha egen ansatte. Så er du interessert i å høre mer om å ha eksterne utviklere, så vil C-Falo gjerne ta en veldig hyggelig prat med deg. Så sjekk ut cefalo.no, altså C-E-F-A-L-O.no. Og så vil du si det er generelt sett lett å komme gjennom hos mediene, Camilla? Nei. Var det lettere før? Ja, det tror jeg nok. Jeg har jobbet i denne bransjen i ganske mange år. For det første er det jo færre ressurser i redaksjonene. Ikke minst de siste årene har man blitt mye bedre på å måle dette. Eller analysere hvilke saker det er som har mange lesere balansert opp mot. hver slags type saker det er riktig med å dekke. Og så er det jo blitt mange, jeg tror nok ofte forventningene, både hos start-ups og andre kunder, er ofte høyere enn det som er reelt å få til. Det er veldig lett å tenke og ønske at man ønsker en sak i det og det mediet, men terskelen er høy, definitivt, og jeg tror også som, altså, Nørbøker er jo liksom tre rådgiver da, men det å tørre å være ærlig også overfor kundene dine tidlig på om det er vits å bruke tid på denne saken eller ikke. Jeg mener, man må slutte på å selge planer med hundrevis av tiltak som handler om medieinnsalg og tro at det er realistisk å få til. Nå skjønte jeg ikke det siste du sa. Hvem er kunden her da? Det er jo ganske... Det er jo å lage en tiltaksplan. La oss si at jeg jobber i et byrå som PR-driver og skal råde i selskapet mitt. Så er det nok... Tidligere var det mye lettere å lage store PR-planer med masse tiltak og masse ulike vinklinger som går på innsalg til ulike mediekanaler, og tenke at det her kan vi sjekke opp på mange. Sånn er det ikke lenger. Det krever veldig mye forarbeid skal du klare å få på en sak. Det handler om å skjønne bransjen din og følge med på den over tid. Det er masse kriterier som skal sjekkes om det skal være en relevanssak, og kanskje spesielt hvis du er en ukjent gründer eller en ikke så veldig kjent gründer. så er det jo vanskelig bare initielt å skabe den interessen for deg og ditt produkt. Da vil det spørsmålet være hvorfor skal vi skrive om dette? Hva har du fått til? Hva er ambisjonen dine? Det hjelper jo kanskje, altså får du på plass en kjent investor så kan det være et budskap som kan gjøre at den nyhetsknaggen er til stede. Det er ikke sikkert det er nok. Dersom du har en fortid fra andre større selskap eller opp med andre ting tidligere så kan selvfølgelig det være en nyhetsknagg men det er ikke sikkert det alene er nok. Og så er det sånn balansen mellom nøkkelspørsmål, sikkert vil det være, ok, men hvorfor tror du dette produktet eller denne tjenesten skal revolusjonere verden, eller skal det revolusjonere Norge eller verden? Har du nasjonale eller internasjonale ambisjoner? Teamet ditt, er det et team med folk som har oppnått ting tidligere, som gjør at de har større tro på at sitt selskap skal lykkes? Og så er det jo klart at dersom du tar en tydelig utfordreposisjon innen en bransje eller innen en kategori, så er jo også muligheten større for å kunne få oppmerksomhet, spesielt kanskje hvis du utfordrer de store. Men det hjelper jo ikke, og da er vi tilbake på dette med PR-stønt igjen, det hjelper jo ikke å si at vi skal utfordre X og Y, som er store kjente aktører, hvis det ikke er noe troverdighet til det. Hvis vi ser på hvilke ansatte du har, ressursene du har, aktiviteten du gjør, hvis ikke det stemmer overens med det du kommuniserer at du skal gjøre, så er det jo også ikke sånn at man tar det for god fisk. Skal det bli nye Airbnb i løpet av tre år? Ikke sant? Vi har en del av de som skriver inntil skifter, men for å ta det fra andre siden, som journalist, så mottar jeg jo sånne pitcher hver dag. Og veldig mange av det, overraskende mange, er jo veldig sånn, vi ønsker at dere skal skrive en sak om selskapet vårt. Ikke sant? Det er bare sånn turn off med en gang i første setning. Fordi det er så i stedet. Og så ofte, eller ikke ofte, flere ganger så er det på en måte ikke noe story der, ikke sant? Det er bare at man ønsker at selskapet, ok, nå er vi klare for å fortelle om selskapet vårt, ikke sant? Og det er bare sånn, ja, ok, har du noe, ikke sant? Og det du var inne på i sted, altså dette med fakta, dette med nyhetsknagg, ikke sant? Det er jo egentlig et ganske godt begrep, og det må jo være noe nytt. En eller annen form for noen nyhet som som gir de andre leserne noe, for utgangspunktet er at ingen bryr seg om selskapet ditt. Det er utgangspunktet. Og så må du prøve å motbevise det gjennom en rekke ting du kommer med. Er det sånn du ser på det også, eller? Ja, og akkurat det du sier med at ingen bryr seg om selskapet ditt, det er jo på en måte en av mine, det er min kjøppeste, og ikke bare for startups, men generelt. Altså når det gjelder kommunikasjon, så høres det veldig pessimistisk ut, men mitt utgangspunkt er jo at default er at ingen bryr seg om det du sier. Og da gjelder det liksom intern i selskap som skippsted. Altså når du skal kommunisere, så vær så kritisk at du tenker at ingen bryr seg om det du har å si, men da er det ditt ansvar som avsender og sørge for at folk engasjerer seg nok i det du sier. Og da er det tilbake litt til det med tante-av-heis-bitchen. Vi får jo så mye mailer og så mange nyheter. Du har veldig lite oppmerksomhetsspenn som du må prøve å nå gjennom. Du må nå gjennom det. Ikke bruk lang tid på, hvis du skal ringe en journalist for eksempel, eller skrive en mail. Ikke bruk lang, lang tid før du kommer til poenget. og det er igjen dette med forberedelser definer hva er det viktigste og hovedbudskapene om det er to ting du må få gjennom som er kjernen i det du driver med og hvorfor du tror du skal lykkes bring det inn så tidlig som mulig teste på andre enn akkurat de du sitter rundt Ja, bare for å være veldig taktisk på det da, med å ta kontakt med media. Hva er din best practice for å prøve å få på en sak i for eksempel E24 da? Hvordan går man frem da? Altså, For det første vil jeg gjøre noe med forberedelser. Ikke bare tenke at du sier at du er klar for å fortelle, og så tar du opp telefonen og begynner å snakke. Du må trygge den du snakker med eller mailer på kortest mulig tid. Så det å jobbe ut et bud, skriv ned historien, hva er det egentlig du prøver å oppnå? Hvorfor tror du dette er en god sak? Hvorfor er den unik? Hvordan differensierer den seg? Hvem er konkurrentene dine? Hvordan og hvorfor differensierer dere fra disse? Hvordan ser ambisjonen deres ut? Hvor er de etter fem år? Hvor mye av det kan du snakke om? Og hva er det eventuelt du ikke kan snakke om med tanke på konkurrenter? Er det noen i teamet ditt? Er det noen i produktet ditt som gjør det unikt? Er det noe med store det har fått på plass som er spennende å snakke om? Og så kan det av og til være en fordel, og det må hele tiden veies opp og imot, ikke sant? Er dette en story som da potensielt E24 skal få såkalt eksklusivt, før du eventuelt kommuniserer ut til andre? Eller er det en story du deler med E24 og DN og alle samtidig? Og ofte så tror jeg man kan tenke at dette vil jeg gi til noen eksklusivt, og så opplever man at ingen egentlig vil ha den. Så det er jo vanskelig å vite, og det kan jo handle om både interesse, men det kan handle om tid, og det er jo mange ting som spiller inn. Av og til så er det jo også plaks, og så vil du få den oppmerksomheten, ikke? Du, apropos, la oss stoppe med det eksklusivt, ikke eksklusivt. Når er det man tilbyr ting eksklusivt, og når er det man sender ut en pressemelding som går til alle? Jeg tok gjerne en ordentlig oppskrift for det. Jeg tror du må vurdere det fra case til case. Men det er jo større... Og igjen, her må jeg ta forvalt, men det er virkelig ingen fast på deg, men dersom du har en story som du ønsker kanskje en litt bredere oppmerksomhet, at de går litt i dybden på, at du ønsker kanskje å gjøre et dypt byggende intervju og gi den litt større plass, og dersom du tror det er en såpass stor nyhet som vil fange redaksjon X sin oppmerksomhet, så kan det nok være en fordel å prøve å gi den eksklusivt, fordi du da kanskje får mer plass og en større mulighet til å utdype. Dersom du bare sender ut en pressmelding, så kan det enten være sånn at det er lett å tenke at «denne her har mange andre fått, så vi gidder ikke skrive om det», eller kanskje bare lage en liten notis på det for å vise at «vi har også fått med oss nyhetene». Så jeg tenker at en klassisk sak som det kanskje er greit å sende ut bare en melding på, kanskje til bransjemediet, er jo nye ansettelser for eksempel. Det kan være en nyhet for noen, men det er ikke nødvendigvis noe du får en større redaksjonell oppmerksomhet på alene. Det du eventuelt kan gjøre er at det er en stor ansettelse, det er kanskje et stemme med navn, eller en som kommer fra et navn som aldri er kjent der ute, eller har en fantastisk bakgrunn, eller et internasjonalt talent, så går det nok... prøve å tenke på hva mer enn bare den ansettelsen er det jeg kan utfylle saken med. Kan vi bruke dette da som en gjødsknag med samtidig koblet på noen omsetningstal, noen bransjetrender, Ja. Så du tenker da mindre, hvis det er saker du ønsker å komme til ordet på en dypere måte på, så er det kanskje litt mer eksklusivt, men du må fortsatt ha en nyhet inni der, ikke sant? Det må være noe spennstig, noe logos-aktig spennstig greier der, som er sånn rasjonelt. Ikke sant. Mens en pressemelding kan mer være som man tenker typisk blir registrert. Hvis det er bare som du vet at folk kommer til å registrere fordi de må det, men det trigger ikke noe dypere dekning av området. Nei, men jeg vil også presse det som jeg sa, det er jo ikke noe fast svar på det, for ofte kan du ha en kjempenyhet, så du tenker at denne er så bra at alle vil skrive om det uansett. Og ofte så kan det være både positive og negative nyheter. Hvis det er noe vi har etter et budskap, og du tror det er såpass oppsiktvektende at mange, uansett om vi skal gjøre noe, så kan det også være en idé å sende til en pressemelding. Ikke bare for den notisen, at du faktisk får den store brede dekningen. Ja, exakt. Men Skipste er et børsnotert selskap, og da er det noen regler for hva du kan dele av viktig informasjon. Det er vel noe at ting må gå ut på en bestemt måte. I sånne tilfeller er det ofte pressemelding, men at du gir noen eksklusive muligheter til å intervjue Kristian Skogenvind, Ja, så her må vi jo hele tiden, vi har jo sett dialog med IR-investing, med Investor Relations og de som jobber med kommunikasjon på skipset ASA. Her må vi jo hele tiden ha et samarbeid og løpende dialog. Men det er klart det er jo en del tall eller en del saker vi kan gå ut med som ikke er børssensitive, men det er jo alltid best å sjekke en gang for mye enn for lite. Men det er klart ansettelser og at vi lanserer noen nye produkter eller programmer, det er stort sett greit å kunne gjøre. Men det er klart de større sakene hvor det er kvartalstall og sånne ting, da må ting gjøres i riktig rekkefølge. Men så er det også viktig at dersom det er ting som berører enkeltansatte, så må de få informasjonen veldig kort tid etterpå, at man har forberedt og gjort klart for det. Så intern kommunikasjon i København er jo veldig, veldig viktig. Da var vi på det vi kom til, eksklusiv, ikke eksklusiv. Er det andre punkter som du bør gjøre for å klare å få noe ut i media? Jeg tror det er viktig å tenke på et operasjonelt mindset i måten du jobber med PR og kommunikasjon på. Det er fint å lage mange planer og masse ideer, og vi burde gjøre det og sånn og sånn, men det å prioritere å sette tid til å ta de telefonene, sende de gode mailene, følge opp, ringe, og så er det en balans mellom å ringe og mase, men sånn at du ikke har fått et svar, og det kan gå sånn at mens du sitter og venter på en tilbakemelding fra en journalist, så dukker det opp et element til, en nyhet, som du kan supplere med, da har du en god unnskyldning for å ringe opp og si, ja, send seg, eller ring til han dette, og nå har du duktet opp en sak til som kanskje gjør saken enda mer interessant. Og så er det helt kvære å be journalisten om en erlig tilbakegående på, tror du det er noe her eller ikke? Og kanskje de sier nei, eller kanskje de sier ja, men. Eller kanskje de sier at det ikke er akkurat nå, men det er fint å vite. Dersom det dukker opp noe senere, så skal vi huske på deg. Så jeg tror det å ha en løpende dialog med mediene, det å ha en løpende tilstedeværelse i kommunikasjonen sin, er viktig uansett om du skårer på hver eneste aktivitet du gjør. Hvis du skal klare å vinne en kategori eller styrke posisjonen din, så handler det ikke om å bare gjøre noen stønt i ny og ned. Det handler om å prioritere kommunikasjonen fra tidlig tidlig prioritere tiltak som om det er mot mediene eller om det er mot kundene dine. Helt innad kommunikasjon som en essensiell del av virksomhetsplanen din. En annen ting som jeg ser mange PR-byråer og grunner også gjør, er jo At de legger ved en pressemelding, hvor de skriver ut storyn med de tingene. Er det smart å gjøre, synes du? Jeg synes jo at pressemeldingsformat er et veldig godt verktøy. Så jeg tenker jo ofte på det, ofte hvis jeg skal jobbe med kunder og selskapene som Skipsted har investert i. Så jeg synes det er fint å begynne med det. To dokumenter er veldig fint å lage uansett om du skal sende det bredt ut som en pressemelding. Det er en pressemelding, og det er en Q&A Pressemeldingen er et superbra format for å prøve å strukturere og spise historien din. Der blir du på en måte tvunget til å tenke hva er det viktigste. Hva er det viktigste å få fram tidlig? Når du skal skrive sitater i pressemeldingen, så er det en kjempefin avsjekk på om alle snakker om det samme. I det du får det svart på papiret, så er det mye lettere å forankre det hos andre ansatte og dette er det jeg ønsker å si, er dette i tråd med hva du tenker? Så det er noe med å bare få det, du kan sitte og diskutere et møte, og vi kan tro hver ene, og så får du det på papiret, og så er det likevel en jansk, det er slik det stemmer overens. Så pressmelding som format, tror jeg er et veldig nyttig verktøy nettopp for å hjelpe folk med å spisse historien sin. Og så er det dette med Q&A, for selv om du da, la oss si du får et intervju med en journalist, og premissen er klar at det skal handle om det og det, så må du likevel være forberedt på at det kan dukke opp potensielle spørsmål, også kritiske, som du ikke hadde i ditt hovedmenneskapsdokument. Så dette med forberedelsen, det er også i forkant av et intervju, eller også før du ringer en journalist, lag denne Q&A-en for deg selv på forhånd. Hvilke spørsmål er det du ikke ønsker at de skal stille, men dersom de stiller det, hva kan du svare da? Hvor transparent kan du være? Så du skal prøve å forutse hva journalisten skal spørre deg om, og ha et mer eller mindre klart svar på de spørsmålene. Ja, jeg tror det er en god idé, og ikke fordi du nødvendigvis skal sikkert mange som tenker noe klassisk PR-triks å prøve å komme seg unna sånn, nei, det handler jo også om at du i de svarene må være så ærlig og transparant som du kan, men det er klart at innimellom så er det jo hvis noen spør, kan kan du si tall, hva er ambisjonene med hvor mange skal du ha solgt inn da og da? Av og til så kan det jo være fint å få satt noen tydelige mål, men andre ganger så kan det jo være sånn at, la oss si at du ikke når det målet der, for det skjer andre ting, og så kommer du med den tilbake om et år og spør hei, du sa du skulle selge så og så mye. Du har ikke gjort det, har du da mistrykket? Så det er alltid en balanse, og med tanke på konkurrenter også, hvor mye man skal dele eller ikke dele, så det å ha et bevisst forhold til det da, til hvilken informasjon du skal gi når det gjelder tall og ambisjoner, før du snakker med medier og andre, så det tror jeg kan være lurt. En god øvelse. For å ta det fra mediesiden da, altså fra vår side, så vi liker jo at folk er ærlige. Og det du sier betyr ikke at man er uærlig, men man velger å ikke fokusere på, eller å dele noe, men ikke alt, ikke sant? Eller at man kan ha måter å omgå spørsmål på, eller gjennomsvarende. Men det som er så egentlig forfriskende med å jobbe med og intervjue grunnere, er nettopp at de har ikke et PR-apparats rundt seg, da. og er ærlige som regel, og forteller hvordan ting er. Og det gjør jo at saken blir bedre. Ofte så gjør jo PR-jobben, altså den blir mer kalkulert, men at innholdet blir dårligere. Det blir mer sånn politikersvar, som er litt sånn både og, og som ikke er noe punchy. Så fra vår side så blir jo innholdet... Vi er egentlig ikke sånn superglade i PR-bearbeidelse av sakene, for da blir det ofte litt tammere. Ser du den siden? Ja, men det er ikke noen motsetning mellom det å være godt forberedt og selv tenke på hva det egentlig er vi ønsker å få frem, og som vi tror er riktig for vårt publikum. Og det å ikke proaktivt snakke om de tingene som kanskje er litt mer utfordrende. Og så er det jo din jobb som journalist å stille disse spørsmålene og pushe dem så langt vi kan, og det er du jo god på. Vi prøver så godt vi kan i skifter, men vi merker jo stor forskjell på intervju-startups, som regel er ærlig å fortelle om businessen sin, og det er veldig kult, for da blir det bra. Og såkalt corporates, jo høyere opp du kommer opp i systemet, jo kjipere er svarene. Så det er litt å hente, egentlig. Annet enn de litt sånne... selvfølgeligheter, synes jeg. Men du har helt rett, det er ikke noe motsetning. Uansett hva man skal gjøre, så bør man jo forberede seg. Og den forberedelsen kan også faktisk resultere i at man kommer med bedre svar enn hvis man ikke hadde forberedt seg, som gjør at saken kanskje blir bedre. Det blir jo altså verre at du snakker med og sier «Åh, dette må jeg komme tilbake til». Nei, det må jeg sjekke ut, ikke sant? Du vil jo helst ta spørsmålene der og da. Ikke sant? Bør man ringe først og sende en e-post? Eller bare sende en e-post? Er det noen sånne her kanaltaktikk der som fungerer best? Nei, det tror jeg ikke. Det tror jeg kommer helt an på både hvem som skal ringe og maile og hvem som sitter i andre enden. Og det er jo fortsatt også et viktig poeng da. Og du var litt inn på dette med erfaringen til grunner. Den er også veldig varierende. Jeg har jobbet i mange ulike selskaper. Noen er proff på dette. Jeg er kjempeflink til å både snakke med mediene og andre og har erfaring kanskje fra tidligere og har en utdanning som gjør at de kjenner dette systemet i gåsene. Mens andre er helt ferske og vet ingenting. Så både kunnskapsnivået til de ulike grunderne er ulikt. Også må man ønske å gjøre innslag på. Hvis noen bare kjenner selv at de er elendige på å snakke i telefon, og uansett hvor godt forbi det er, så bare mister de munnet mer og sånne ting. Kanskje det er det de får vedkommende av å prøve først å fortelle dette her på e-post og sende e-posten, så de er sikre på at de får fram det de vil si, og så kanskje heller prøve å følge opp med en telefonen og vise til den e-posten. Så jeg tror taktikk, hvilket kommunikasjonsverktøy du skal bruke, handler både om hvem som sitter på avsendelsesiden og hvem som er på mottakersiden. Her er det også journalistisk forskjell på min opplevelse. Jeg kan bare si det om e-post. Hvis man ikke får svar på lang tid, så er det en dårlig sak. En veldig grovt sak, da. Fordi det er litt sånn, hvis man får noen svar veldig kjapt fra en journalist, så er det en bra sak. For da er det man to the point, man treffer rett på en nyhetsknag, og da er man som journalist, så er vi følge opp det kjapt. Men hvis det er veldig sånn mye greier som egentlig ikke treffer på noen nyhetsknag, så er det en sånn som, ok, dette må vi spare på, men ofte så kan det ta litt tid da, for det er mange andre ting som skjer hele tiden. Så det er bare sånn en liten tommelfingerregel. Ja, men et lite menn vær også da, Lukas, fordi jeg er enig i det, men det kan også være at, ok, så sier du at budskapet i mailen var ikke tydelig nok, men det kan også være noe at vedkommende som sendte den ikke fikk det godt nok fram, og det da er sånn å følge opp med en telefon, og så kan du si til vedkommende hvorfor dette ikke var bra nok, og så kanskje vedkommende i den telefonsamtalen faktisk lærer, eller du stiller noen spørsmål som gjør at det kanskje ligger mer guld der enn det du så brinnlig. Det er korrekt. Og det skjer ofte, ikke sant? At det vil følges opp med en telefon eller noe annet, og det er kanskje enklere på telefon. Jeg er ikke så veldig glad i å bli ringt, egentlig, fordi det er Det tar så mye oppmerksomhet fra alt mulig annet, men de gangene man får tak i meg på telefon og kan da nyansere, og man kan stille de spørsmålene litt sånn frem og tilbake, som går litt kjapt, så kan en ikke-sak bli til en sak. Fordi det er jo ting som kanskje den grunneren ikke, eller som ringeren ikke har tenkt på, men som vi synes er superspennende, som faktisk egentlig er saken. Og så for vår del, det som vi jobber, en ting er jo at det er en nyhetsknagg, en annen ting er jo at hvis man kan komme med noe innhold som har verdi for våre lesere, hvis man kanskje har opplevd noe, eller man har gjennomført noe, og som har gitt en viss type resultater, og kanskje dele den fremgangsmåten, det er sånn typen ting som... som vi synes er interessant, som kanskje ikke er så interessant for type DN og E24 og Finansavisen, fordi de skriver egentlig for en annen målgruppe. De skriver egentlig for det generelle næringslivet, mens vi skriver for grunnere, apropos det å vite målgruppen til det medie du kontakter. Ja. Jeg er helt enig, det vi snakket om i stedet, å ha en god oversikt over hvilke medier som er der ute, og hva de dekker, og hvem som leser de, og skjønne hva slags type vinklinger de er på jakt etter. Og så bruke ulike medier på ulike måter, og ikke bare tenke at dette budskapet når alle punktene. Liksomt. La oss snakke litt om dette med kortsiktig versus langsiktighet. Ofte kan man se ting som blir karakterisert som PR-stønt. Man får masse merksomhet rundt en greie som kanskje går viralt, og den er litt edgig på kanten. Da nevnte du før vi begynte å ta opp at ja, man kan gjøre det, men det bør passe inn i en større strategi. Hva legger du i det? Ordet PR-stønt i seg selv tror jeg oppleves veldig tabloid, og at det er noe man gjør kun for å få oppmerksomhet. Det henger litt sammen med den kategorien all PR er god PR. Jeg tror PR-stønt i seg selv kan være veldig positivt, men da må det henge sammen med strategien din. Det du utvikler i dette PR-støntet må være noe du også kan jobbe langsiktig med. Hvis ikke, så er du ikke bærekraftig. Jeg kan ta et konkret eksempel fra Bookis. Jeg har jo eierandeler i Bookis, som er en markedsplass for brukt og ny bøker. Nå nylig lanserte de royalties på brukt bøker. Så kunne man sagt at dette er bare et PR-spønt for å skape uro eller oppmerksomhet i bransjen og fire forlagene. Det kunne det vært, men det hadde vært en... dårlig idé da, fordi det at de gjør dette her understreker jo bare den posisjonen de ønsker å ta, at de ønsker å stå på bokhilskernes og forfatternes side. Så dette er jo et tiltak som er strategisk riktig, som også gir positiv oppmerksomhet og kanskje også litt støy. Men det er jo ikke noe de gjør kun for oppmerksomhetens skyld. Det henger veldig tett på verdiene og posisjonen til Bukis. Ja. Et annet eksempel som vi også snakket litt om, Lukas, er jo dette som Gjerne har gjort nå i forbindelse med julegaver, at de oppfordrer kundene sine til å heller kjøpe gavekort på restauranten enn å kjøpe stekepanner fra Gjerne. Og det har jo fått veldig mye oppmerksomhet, både betalt som renmerkesføring, men også i redaksjonelle kanaler. Og dersom dette var noe de gjorde kun fordi det skulle være et PR-stønt uten forankring i verdiene deres og deres strategi, så Det vil jo være en dårlig idé, fordi det gjennomskrues av kundene. Da bygger du jo ikke tillit. Så det er nødt til å tenke bærekraftig også i PR-støvningene. Men hvis dette er spotten, så skal det ikke utgifte hvor viktig det er. Men det må være det. Hvis kundene etter hvert tar deg på at dette var noe du gjorde bare for å få Gud vil, så tror jeg at du defter mye lenger ned enn der du stod opp i midten. Ja, og dette med troverdighet, og ikke minst autentisitet, som er det vanskeligere ord å si, det er jo noe alle ønsker å se. Hverdagen vår er jo så fylt av selgende inneholder, du vet ikke hvem som står bak, og hva vil man egentlig opp til, man kan ikke stole på så mye, eller man må bruke tid for å forstå om man kan stole på noe eller ikke. Og i en sånn verden hvor du får så mange budskap mot deg hele tiden, så er det jo noe forfriskende med noe som er på en måte fremstår som ærlig da. Altså når vi gjør at hjernia, altså oppfordringen til å ikke handle på hjernia, også kan man si at det er sånn dobbelt greie rundt det da, ikke sant? At det er en ekstra luring å gjøre da, fordi da bygger tenker folk at de er så utrolig snille, og så handler man på hjernet likevel. For noen kommer til å kjøpe stekbanene, og da velger de kanskje hjernet, hvis man først skal kjøpe stekbanene. Så det er en sånn... Det er ingen som oppfordrer til å handle på McDonalds. Det er noe med at den måten å kommunisere på, og kommunisere verdier på, er Man må jo gjøre det fordi man også tror det er lønnsomt for en selv. Men det er ikke noe motsetning med det å være lønnsom og det å ha gode verdier. Ja, ikke sant. Jeg har inntrykk av at Trigger hadde jo en del sånne kampanjer som de fikk oppmerksomhet rundt. Jeg har inntrykk av at det var i gamle dager, kaller det, når du jobbet der, var det bevisst at dere skulle være på kanten, litt sånn on the edge. Nei, men vi var jo, apropos det å skape oppmerksomhet rundt seg selv som et nytt selskap, vi var jo en ukjent merkevare og fire stykker som kom fra ulike deler av bransjen, men vi kunne ha noen store navn i oss selv. Så det vi gjorde først var at vi tok en veldig tydelig posisjon på det å vi skulle skape engasjerende kommunikasjon. Vi skulle engasjere folk. Dette var jo også en tid hvor sosiale medier ikke var så utbredt i markedsføringssammenheng. Vi brukte jo alle kanalene på en ny måte og utførte reklamebrådene på at kommunikasjon er mer enn å bare engasjere med en artig reklamefilm som folk sitter og ler av. Du må få det til å gjøre noe, få det til å bidra. Så vi hadde jo en misjon som handlet om å engasjere mennesker i hverdagen, som skulle gjennomsyre alt vi gjorde, også i støns og event. Det var en del av det, men ikke alltid. Og det å sette med verdier, vi hadde jo noen verdier som handlet om brain, heart, guts, som vi var veldig tro mot fra dagen, som gjorde det veldig lett å navigere, både med tanke på hvilke kunder vi skulle jobbe sammen med, og hvordan vi skulle jobbe med de. Og det at vi fra dag 1 var såpass tydelige på det, gjorde det lett å kunne etter hvert Det var også kunder vi valgte bort som ikke var i tråd med våre verdier. Nå var vi heldigvis i en posisjon hvor vi hadde mulighet til å gjøre det. Vi valgte også en periode bort en veldig stor kunde, både med tanke på merkevære og lønnsomhet, fordi det ikke var et riktig byrå for den kunden. Vi fikk faktisk to sider i DN på det. Men det var ikke bevisst at vi skulle jobbe støndspasert, men det var en del av uttakene, apropos denne kanalkoreografien jeg snakket om, at jeg kunne gjøre kommunikasjon på tvers, uavhengig av kanaler. Ikke velge kanal først, men først hva er det beste innholdet, hva er det beste budskapet, og så bestemme seg for hvilken kanal man skulle ta det ut i. Så dere fikk to sider i DN fordi dere sa nei til den store kundene? Ja, nettopp. Apropos det, dere hadde vel en undersøkelse, altså dere fikk en oppslag i DN ganske tidlig, fordi dere hadde gjennomført en undersøkelse, kan det stemme? Vi tror vi hadde flere. Ja, nettopp, for det er jo en sånn smart måte inn, er det ikke? Å lage en undersøkelse. Det tror jeg er... Ofte så kaller man det å gjøre en undersøkelse, så får du noe på trykk. Det er liksom helt feil. Denne undersøkelsen har vært krykken til PR-bransjen i mange år, men nå gjør jo... For det første så har jo mediene opplevet at de fleste med rette er sånn kritisk til å ta inn andres undersøkelser, fordi de er jo laget med bestemte formål og vinklet av en part som har noe konkret de ønsker å nå frem med. Så det er jo både virkemiddel som er kjøpt og betalt, selv om undersøkelsen sånn sett er uavhengig. Og jeg har gjort og brukt masse undersøkelser og synes det er et kjempefint verktøy å ha for å kunne både understøtte budskap og opplyse på andre måter. Men veldig ofte gjør jo mediene heller egne undersøkelser. Hvis det er tematikk de er interessert i, så kan de jo like godt kjøpe den undersøkelsen selv, og så blir den uavhengig. Men det er klart at er det større aktører som har et stort datautvalg, eller kanskje et datautvalg fra noen som det er vanskelig å få tak i, og som man ikke kan kjøpe gjennom et annet løp, så er det fortsatt potensial til sykehuset. Det er helt dødt løp. Men det å tro at det bare gjør en undersøkelse, og så får du PR, det stemmer ikke. Heldigvis. Ja, kanskje ikke alltid i hvert fall. Vi snakket litt om dette med å følge litt med på hva konkurrenter gjør. Hvordan kan det være smart? Jeg tror det er kjempeviktig. Ofte er jo start-ups og andre virksomheter har jo god oversikt over hva konkurrentene gjør, og masse sikkert innsikt og utilitens og alt mulig, men det å også følge med på hva de gjør via medierne, eller i medielandskapet, og løpe deg overvåkende, gjør jo at dersom Du kan jo få en gratis mulighet, fordi dersom du har den konkurrensen som jeg uttaler nå, det gir deg på en måte en gratis nyhetsknagg. Da er den nyhetssaken allerede aktualisert. Så hvilken stemme kan du ha inn? Kan du utføre det som sies? Kan du komme med tilleggsinformasjon? Kan du skrive et debattinnlegg eller en kronikk? Kan du kontakte journalisten direkte og si at dette er ikke hele det bildet jeg har, eller tall eller fakta som er nødt til noe annet? Så det gir deg jo muligheter. En ting er jo denne oversikten du selv sitter og lager med tanke på der burde jeg ut og si dette. Men hvis du også klarer å hoppe på de mulighetene som kommer nyheter som andre skaper da så er jo det jeg gir jo dette stort mulighetsrom men det krever jo litt da både selvfølgelig å følge med, men ikke minst reagere raskt, du kan ikke vente mange dager før du responderer det er der og da den saken er fersk, så hopp på så fort som mulig, prioritér det Avslutningsvis snakke litt om startups og PR, som jeg egentlig har snakket om hele episoden her nå, men er det noen typiske feil du ser hos oppstartselskaper som de enkelt kan korrigere på for å bli bedre på PR? Jeg tror i hvert fall det er viktig at man prøver å prioritere det tidlig. Ikke nødvendigvis at du skal ha en som er ekspert på PR-kommunikasjon inne i kjerntimet. Det kommer selvfølgelig helt an på hva slags selskap du er. Men uansett, vær bevisst på kommunikasjonen PR fra tidlig av. og bruke både bruke tid på det selv, men finn noen i nettverket ditt som kan eventuelt hjelpe deg. Det er ikke sånn at du må koble på et stort PR-bror for å gjøre noe på det. Det kan være folk i nettverket ditt som har erfaring som kan gi deg et eksternt vik, så bare prioritere det fra tidligere. Jo senere, jo mer tid det går, så er det jo muligheter som slipper unna. Det her handler jo om å prøve å bygge en posisjon over tid. Det å liksom skape den der tillitvekkende relasjonen med dine kunder, så jo tidligere du kan begynne å arbeide og være bevisst jo dess bedre. Jeg har inntrykk av at mange kvir seg for å drive med PR, fordi de tenker at «Nei, du, jeg lager egentlig bare så bra produkt og så kommer kundene mine, og jeg har ikke tid til PR, jeg er ikke noe flink til å uttale meg i media, det er bare hassel». Og det skjønner jeg. Jeg vil kanskje tenke litt sånn selv, faktisk. Vi i skift er ikke så veldig gode på PR-vielier, for vi har andre, viktigere ting å tenke på, og så burde vi sikkert vært bedre på det. Men hva sier du til det, hvis noen sier det? Når det gjelder det å bli bedre på det, så handler det om trening, som alt mulig annet. Ingen er ekspert første gangen, men mengdetrening er fint også her, og da blir du bedre og bedre både på å spise spørringen din og sørge for den løpende tilstedeværelsen. Men er det noe man må gjøre? Er det noe man må gjøre, egentlig? Litt tilbake til det vi snakket om i sted, utgangspunktet er det ingen som bryr seg om det du gjør. En ting er at du selv sitter og skriver dine egne anmeldelser og fantastiske artikler om deg selv på din egen nettside. Men det å få det ut, for eksempel kunne linke det en omtale av deg som en uavhengig medlem har skrevet, vil også bygge tillit i stedet for skundene dine om det er noe du bare har skrevet. sugt fra eget bryst. Så det å få den tredjeparten medienøttetilfelle som på en måte kan være en indirekte, definitivt indirekte ambassadør for deg gjennom sin omtale, gjør jo også at andre kan få oppmerksomhet for selskapet ditt og ha mer tillit til det. Fordi vi tenker at det og det medier hadde ikke skrevet om det hvis det ikke var noe i det. Dette må jo være sant da. Ja, jeg har lest at det var... PR, at andre skriver om deg, har en mye større effekt enn om du skriver om deg selv. det har bare sånn flere gangeren mye mer effekt selv om trenden nå er at alle skal bli sine egne mediehus, ikke sant? Alle bedrifter skal liksom ha sin egen podcast sin skriv på Medium og så videre men det at andre skriver om deg, det gir en sånn tredjeparts autentisering autentisering hvordan sier man det? altså validering da som gir en mye større effekt altså det er som at at noen snakker om deg og sier at du er flink, versus at du sier at du selv er flink. Jeg tror det er kjempeviktig. Samme hvor bra produkt du har, eller tjeneste du har, hvis ingen vet om det, så har du ikke så veldig mye å si. Så det er noe med å ikke være for glad i eget produkt, til å si at du trenger å gjøre en jobb også der, for å få det til flest mulighet. Da tenker jeg at vi runder av og avslutningsvis bare si veldig kort at Skipsted faktisk har en liten eierandel i skifter gjennom E24, så bare det er på stell. Men det er ikke derfor vi snakker med deg i dag, Camilla. Men tusen hjertelig takk for din innsikt og din tid til å dele dette med våre lyttere og lykke til videre i arbeidet med kommunikasjonsstrategien til Skipsted. Bare greie, og tusen takk for at dere greier meg. Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh. Cefalo's spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden. Og det å ha faste utviklere gjennom Cefalo skal i praksis oppleves som å ha egen ansatte. Så er du interessert i å høre mer om å ha eksterne utviklere, så vil Cefalo gjerne ta en veldig hyggelig prat med deg. Så sjekk ut cefalo.no, altså C-E-F-A-L-O.no.