‹ Tilbake til podkaster ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

3/27/2023

#JP084: Vegetarentusiasme, bærekraft og grønne influencere med Hanne-Lene Dahlgren

Hanne-Lene Dahlgren, en vegetarinfluenser, deler sin historie om å fremme vegetarmat og bærekraft, og utfordrer næringslivet til å ta større ansvar. Hun snakker om viktigheten av å gjøre bærekraft populær for å endre forbruksvaner. Dahlgren kritiserer influensermarketingens fokus på innhold fremfor bærekraft, og presenterer sitt eget management-selskap, Team Tomorrow, som fokuserer på å sette etiske standarder for influensere. Hun diskuterer også utfordringene med å endre matkultur og fremme vegetarmat i Norge, og understreker at det ikke handler om å bli veganer, men om å redusere kjøttforbruket.

03:07

Hun deler sin reise fra Google-analytiker til forlagsgründer, og hvordan hun oppfordrer folk til å spise mer vegetarmat.

10:50

Norsk matkultur må utvikles for å øke grønnsakforbruket og skape bedre vegetaralternativer i Norge.

18:09

I denne talen diskuteres viktigheten av å forstå forbrukernes opplevelser og hvordan man kan få familier til å spise mer vegetarisk mat.

25:17

Bruk kilder du liker for å gi valg om vegetariske måltider, og fokuser på økt sunnhet uten strenge kostholdsregler.

36:41

Foredraget handler om å gjøre en forskjell gjennom sitt arbeid, samtidig som man anerkjenner innflytelsen sosiale medier har på forbruk.

Transkript

Nemnt i episoden

Hanne-Lene Dahlgren

En vegetarinfluenser som deler sin historie og argumenterer for å fremme vegetarmat og bærekraft

Bærekraftsida

En kategori i Vixen Awards som Dahlgren vant

Vixen Awards

En prisutdeling for influencere hvor Dahlgren ble kåret til årets grønne influenser

Enthusiastforelag

Dahlgrens eget forlag hvor hun har gitt ut vegetar-kokebøker

Google

Dahlgren jobbet som analytiker i Google og prøvde å påvirke kundene til å ta grønnere valg

Tine

Et norsk meieriselskap som Dahlgren prøvde å påvirke til å bli mer bærekraftig

Orkla

Et norsk konsern som Dahlgren prøvde å påvirke til å bli mer bærekraftig

En skikkelig digg kokebok

Dahlgrens serie med kokebøker rettet mot vanlige folk

Instagram

En sosial medieplattform hvor Dahlgren er aktiv og deler vegetar-inspirerte innlegg

LinkedIn

En sosial medieplattform hvor Dahlgren publiserte et innlegg om regulatoriske ansvarsområder for bærekraft

Dagsnytt 18

Et nyhetsprogram på NRK hvor Dahlgren har deltatt i diskusjoner om bærekraft og vegetarmat

Grønn fersen

En trend som har bidratt til økt bærekraft i klesbransjen

Senterpartiet

Et norsk politisk parti som Dahlgren mener bør gå ut av regjeringen for å fremme bærekraftspolitikk

Team Tomorrow

Dahlgrens management-selskap som fokuserer på å sette etiske standarder for influensere

Nikolai Mathisen

Dahlgrens partner og manager i Team Tomorrow

Bloomberg

Et nyhetsbyrå som har gjort en undersøkelse om tillit til influensere

Stories of Tomorrow

Dahlgrens forlag som fokuserer på å gi ut bærekraftige historier

Louise Fuchs

En partner i Team Tomorrow og tidligere bærekraftsjef i ODA

Tomorrow Works

Dahlgrens konsulentselskap som hjelper kunder med å bli mer bærekraftige

ODA

Et norsk bistandsorganisasjon hvor Fuchs jobbet som bærekraftsjef

IKEA

Et møbelvarehus som Dahlgren bruker som eksempel på et selskap som har tatt et grep mot mer bærekraftige produkter

Nortura

Et norsk kjøttforedlingsselskap som Dahlgren bruker som eksempel på et selskap som er mer motvillig til å satse på plantebaserte produkter

Meny

En norsk dagligvarekjede som Dahlgren bruker som eksempel på et selskap som kan ha interne motsetninger til å satse på bærekraftige produkter

Drammen

En by i Norge hvor Dahlgrens mann driver et industriselskap

DN

En norsk økonomisk avis hvor Dahlgren har publisert kronikker

Paradise Hotel

Et realityprogram på TV3 hvor Dahlgren jobbet som analytiker

Kodak

En merkevare for engangskameraer som Dahlgren bruker som eksempel på en markedsføringsstrategi

Kreta

En gresk øy som Dahlgren besøkte og fikk kritikk for

Bergen

En by i Norge som Dahlgren bruker som et alternativ til å reise til syden

unknown

unknown

Deltakarar

Host

Jørgensen & Pedersen

Guest

Hanne-Lene Dahlgren

Lignende

Lastar

Du hører på bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Bli med på eventyrlig jakt på bærekraftig business. Ok.

I denne episoden av Bærekrafts eventyrsveinong skal vi snakke om blant annet vegetar og vegetarmat. Og vi skal snakke om mye annet, det er jeg helt sikker på. For vi har fått besøk av Hanne-Lene Dahlgren. Hun ble nylig kåret til årets influenser på Bærekrafts sida i Vixen Awards.

Hun er nok kjent for veldig mange som en bestsellende forfatter av ulike bøker som handler om digg mat og spesifikt vegetarmat. Hun er en sentral influenser på den fronten. Ikke minst er hun forelagsjef. Hun har startet sitt eget forelag som heter Enthusiastforelag, hvor noen av disse bøkene er utgitt og mye annet. Vi er glad for å ha deg her, Hanne-Lene, for å snakke om entusiast.

Velkommen til Barkasjeventyr. Tusen takk, jeg har gledet meg. I like måte. Vi har jo fulgt med på deg en stund, og så dukket det veldig opp da, når du drola den der viksenprisen der, med årets grønne influenser. Jeg visste jo det at dere satt og kikket på viksen. Ja,

Ja, klart det. Mange kategorier der vi har vært veldig spente på i år, i tillegg til denne. Og så er du jo helt rå på Instagram, blant annet. Så jeg fikk en liten oversikt der i forrige uke hvor mye tid jeg brukte på Instagram, og det var mer enn jeg trodde. Og en av de jeg sitter og titter på da, det er jo deg da. Og du er jo markedsfører i Bond, kan man si det?

Ja, det er helt riktig. Jeg startet jo karrieren min på BEI og har gått markedskommunikasjon der. Det var ikke et egentlig bevisst valg. Det var litt sånn sur, men plutselig så bare havna jeg der. Og så fant jeg vel ut at det var nok ikke så dumt likevel med den type personlighet jeg har. Utholdmodig, kreativ og liker å prøve å få folk til å...

oppdage ting jeg har oppdaget at er bra. En liten irriterende venn som sender deg sånn der, du, jeg så det her, det må jo være noe for deg. Det er noen som synes det er irriterende, men noen synes det er hyggelig også. Men nei, jeg gjorde det, jeg gikk der, og så gikk jeg videre til Gründerskolen, vært i Boston en tur der, og det har vel også lagt litt grunnlag for at jeg i dag drifter seks selskaper og

Har litt for mange ballre lufta, kanskje, til min egen syke innimellom, men ja. En av tingene som vi snakket om rundt deg i det siste, det var en post, og jeg lurer på om det kan ha vært på Instagram, vi så den, hvor du gjorde noe som vi verdsetter veldig høyt, nemlig at du ba om konkurranse. Hvor er konkurransen hen? Hva spørsmål du stilte? Hvorfor er det deg som står her og

og er liksom en om ikke alene en stemmer på dette her, så i hvert fall er en veldig fremtidende stemmer på et område hvor det kanskje trengs veldig mange flere, men dette kan du artikulere bedre enn meg, så kanskje du drar den konkurranse etter spørselen din her og fortell hva er det du helt konkret etterpå har spørst?

Da må jeg kanskje først bare sette stage litt på hva er det jeg har gjort, på en måte, for å si hva er det jeg søker konkurranse på. Men den veldig korte fortalte historien er at jeg jobbet for inntil fire år siden som analytiker i Google.

Da prøvde jeg å, bortsett fra å gjøre jobben min, så prøvde jeg også å påvirke kundene våre til å ta litt grønnere valg. Men det var jo da igjen, jeg begynte der for åtte år siden, det var ikke så veldig mye grønne valg å snakke om. Men selv hadde jeg opplevd

oppdaget at vegetarmat var veldig godt, og jeg skjønte ikke da hvorfor er det vi er så negative til det. Så prøvde jeg å påvirke alt fra Tine som jeg hadde som kunde, jeg hadde alle de store matskjedene, jeg hadde orkla og så videre, og prøvde å vise de statistikk på at dette kommer, dere er nødt til å kaste dere på dette toget, kom igjen da. Men jeg kom jo ingen vei. Det var ingen som hadde tro på noen ting.

Og når jeg var da i min siste mammapermisjon, men visste at dette blir siste gangen jeg er hjemme noen måneder og har mulighet til å gjøre andre prosjekter, så bestemte jeg meg for at, vet du hva, nå skal jeg prøve å skrive den kokeboka jeg som kan få vanlige folk i gata til å innse at det å spise grønnsaker er kjempegodt.

Så brukte jeg all min analysekunnskap, hadde massevis av testfamilier, det var veldig mye Excel-ark i fremstillingen av den kokeboken. Så slapp jeg den boken og tenkte at det var det. Nå har jeg gjort mitt. Men jeg innså plutselig at det stemmer. Jeg er jo markedsfører, og den boka markedsfører seg jo ikke selv.

Og så ble det en lang runde der hvor jeg og mannen min rett og slett bestemte at jeg skulle ta et friår et år, hvor jeg bare jobbet for den saken litt sånn. Visste at du tjener jo ikke penger på vegetarbøker i Norge, så det var litt sånn ok, da drar vi ikke på ferie i år, vi bytter ikke ut bil, vi gjør ikke disse tingene som vi egentlig hadde tenkt til, og så kjører vi på. Og så gikk jo det

fryktelig bra. Så plutselig så var jeg på bestseglisten i 8-20 uker, begynte med Instagram og fikk massevis av følgere, og ja, det balla på seg, og

For å ikke ta hele historien, så har jeg da fire år etter nå, så har jeg startet et eget forlag, hvor jeg har gitt ut de to neste bøkene, som også begge to har solgt, altså det er over 50 000 solgt av hver bok. I Norge er det liksom ti ganger bestselger. Og startet en del andre selskaper som vi kan komme inn på senere, men poenget er egentlig det at det jeg har gjort er å ta folk på alvor. Folk vil spise god mat. Ferdig snakka.

Og hvis vi klarer å få dem til å spise god mat som også er bedre for klima, så er alle helt med. Problemet i dag er at vi ikke jobber for å få dem til å like maten. Vi bare sier at vi har det tilgjengelig i butikken. Det er ingen som tar ansvar for det å få folk til å få skikkelig lyst på en soppe.

burger da, for å si det sånn. Og det er litt det jeg gjør. Og det har skapt veldig store resultater som jeg er veldig stolt av, men også kan jeg jo ikke si hvor mange tallerkener jeg har påvirket, men med så mye engasjement og så mye feedback man får, så vet jeg jo at det har en substansiell innflytelse da. Så den posten jeg skrev på både LinkedIn og Instagram, den handlet om det at

Hva er det som gjør at ingen tar dette ansvaret her, som betales statlig? For jeg er jo nødt til å finne kommersielle forretningsmodeller for å kunne klare å bidra med så mye gratis informasjon, så mye inspirasjon, så mye stille opp i alt fra podcaster til Dagsnyttatten, kle av matprat litt på skjermen fordi de hevder ting som ikke er sant, og så videre.

Det burde jo egentlig ikke jeg og mitt salg av bøker være ansvarlig for, hvis det makes sense.

Så det jeg da etterlyste var hvor er de regulatoriske ansvarsområdene her? Hvem er det som egentlig burde gjort dette? Er det helstriktratet? Er det opplysningskontoret for frukt og grønt? Eller hvem er det som har dette ansvaret? Og hvorfor er ikke matbutikkene enda mer på ballen og blir helst egentlig belønnet for å endre kundene sitt kosthold?

For det gjør de jo ikke i dag. De blir jo bare belønnet ved at vi egentlig selger mest mulig varer, og at vi ikke egentlig spiser opp maten vår, fordi da selger de jo tross alt mindre. Og det er det jeg synes er helt feil.

Et stadig tilbakevendende tema på denne podcasten her, så erfarne lyttere forteller oss, det at vi fremmer denne påstanden vår om at bærekraften har et stort imageproblem. Altså det at så mange av disse tingene som vi skulle tenke kanskje var noe vi skulle join forces rundt, det er veldig ofte ikke sånn. Men så er det jo likevel...

Sånn at tiden kanskje jobber for en del sånne ting. Hvis vi spoler tilbake i en ekstra antall år, han og denne, og du gikk inn på en klesbutikk, eller ikke engang inn på en klesbutikk, men du gikk ned i Oslo sentrum da, så skulle du finne noen bærekraftige klær.

så endte du som regel opp med et eller annet litt sånn hamp-produkt med dårlig passform. Hvis du skulle ha en elbil så så den ut som en radiobil og var kjørt omtrent like fort. Og hvis du skulle bestille et vegetarmåltid på en restaurant så fikk du stort sett et grønt salatblad og

kanskje en jordbær ved siden av hverandre. Og så vet vi jo at over tid så har jo dette endret seg på mange områder. Vi snakket mye om grønn fersen i det siste, som har jo blitt et stort...

et stort fenomen over hele verden. Elbilene trenger ikke vi å snakke om, for da vet vi hva som har skjedd siden den første radiobilen kom. Og så er det vel kanskje også enklere, jeg er ikke vegetarian her, men jeg spiser ofte vegetarisk, også på restaurant, og det er jo blitt litt hyggeligere, og du kunne fortsatt vært mye bedre. Men kanskje du tar litt sånn blikk på denne utviklingen, for jeg deler din

problembeskrivelse at jo her trengs det fortsatt veldig mange push, og det er sant på elbilsiden, det er sant på tekstilsiden, og det er definitivt sant på matsiden. Men likevel så må vel føles for deg at her er litt vind i seila for det som du står for, og så har du vært med på å lage den vinden også, skal jo det sies da med å skrive disse bøkene og pushe det til budskapet, men kanskje vi gir ditt lille blikk på utviklingen her over tid?

Jo, og det som er viktig å si er at mitt mål er ikke at hele verden skal bli veganere. Det er mange som tillegger meg den påstanden. Det stemmer ikke. Mitt mål har vært siden jeg startet fire år siden å redusere kjøttforbruket med 30% innen 2025. Og det målet satte jeg meg da i 2019 fordi jeg så 30 år tilbake i tid og så at da spiste vi jo 50% mindre.

Altså, da må vi jo klare å redusere 30 prosent nå, og komme oss tilbake. Altså, det må være mulig, for jeg levde godt i 1989, selv om jeg var bare fire år, og jeg husker at vi hadde både pølser i bursdager, og kjøttkaker og alt mulig, så det var jo ikke sånn at vi ikke

spiste noen kjøttpålegg eller noe, men vi hadde da, som jeg har en visuell blikk på på Instagram, vi hadde to, eller vi hadde en sånn kokt kinkeskive kanskje på skiva, som ikke dekket hele skiva en gang, og som vi drev å flytte rundt når vi spiste. Men ser du matbakken i dag, så er det tre oppover hverandre, ikke sant? Og så masse majoné, så alt mulig, fordi det er en overflod. Så det er bare viktig, fordi at det som er

Bare for å ta det først, det som er litt problemet med å være i den rollen jeg har inntatt, det er at jeg får ikke engang komme innenfor døren hos en del mennesker i det de hører ordet vegetar. Vegitar.

Da er de sperret. Det er sikkert noen av lytterne her som slo av i det du gjorde i introen din i sted, fordi du nevnte det ordet. Det er jo det image-problemet som du snakker om. Det gjør at det er veldig vanskelig å ha en voksen samtale om dette her, fordi det er så mye følelser i det.

Men tilbake til spørsmålet ditt om hva er det som har skjedd og utviklingen og sånn. Jeg trodde den kom til å gå sabla mye fortere. Det må jeg innrømme. Ellers hadde jeg jo ikke satt det målet til 2025. Hvis vi skal nå det, så må Senterpartiet ut av regjeringen i dag. Og så må vi gjøre en stor overhaling på noe som det kommer aldri til å gå. Men det er fremdeles målet mitt. Selv om jeg vet at vi ikke kommer til å nå det. Sånn er det bare. Men poenget er...

vegetarreisen i spesielt Norge er veldig treg fordi at vi er et land som ikke har en kultur i å bruke grønnsaker til noe annet enn tilbehør. Det er veldig, veldig få som, altså når du går inn i matematikk så er det flott at du ser frukt og grønt med en gang, men hvis du siden ikke det er hovedretten din, skjønt,

så er det litt vanskelig å plukke med seg så mye av det før du egentlig har funnet kjøttet, fisken eller lignende. Og da går du ikke heller tilbake for å se hva du kan fynde på av fenikkel ved siden av den torskfilet du plukket med deg. Ingen som gjør det. Så vi handler jo på veldig sånn, ja vi trenger litt tomater og litt agurk, og så trenger vi sikkert et salatblad eller noe sånt. Og så er vi ferdig med, da har vi kjøpt det fine grønne. Og det er jo her vi trenger en intervention da.

Men vi har rett og slett ikke en matkultur å lene oss på, og derfor er vi nødt til å utøke det. Vi er nødt til å finne en måte sånn at vi kan spise de tingene vi fremdeles elsker i Norge,

men med mer grønnsaker inkludert. Og der er jo problemet, hvis du går på en restaurant i dag, en eller annen fin restaurant i Oslo og ber om vegetarmeny, så kan du absolutt få en god vegetarmeny noen steder. Jeg sier noen, ikke mange. Men da får du sånne ting som helbakt selerirot med disjonsennep. Hurra! Eller så får du blomkålpuré med ristede kapers.

Og jeg vet at disse tingene smaker godt og noen ganger til og med fantastisk, men det vet jo ikke dere.

Ikke sant? Eller folk flest. Nei, men du kan snakke til oss. Du kan absolutt snakke til oss. Altså jeg lever jo i et hus, jeg synes ikke at jeg avbryter deg, men jeg lever i et hus hvor to stykker har tatt et valg med å gå veldig mot grønnsaker, men ikke bare. Altså som en grønnsaksbasert. Og det har vi gjort i fem år, helt siden jeg og Lars-Jakob kom i sånn gledesrus tilbake fra Brasil. Jeg hadde så lyst til å fortelle de der hjemme hvor enormt mye kjøtt vi hadde spist. Da satt vi på sånne grillrestauranger, og vi ble proppet av

var full av kjøtt i alle bauer og kanter. Og jeg kom hjem, og det var virkelig sånn at det hadde vært en så sterk opplevelse som jeg gledet til å dele, og den fikk jeg veldig lite gøy å høre for. Og da begynte vi å gå over, og det er da du merker den mangelen på kultur og mangelen av konkurranse som du er inne på. Jeg tror det ble mye mer utvikling på bilsiden, for å si det sånn, enn på matsiden. For å gå sammen med disse her folkene ut og spise, og på den restauranten med den menyen egentlig,

og så ender det opp med litt sånn gratinerte grønnsaker. Og det er jo greit, og du kan si ja, det er jo godt med denne pølgeren ditt og datt, men det er jo en grunn til at, særlig i USA, når du kommer og spiser her, så spør du jo først, hvilke proteiner skal du ha? Og så kommer jo det andre, så vi er jo vant til å tenke på proteinene. Og når jeg sitter her med mitt proteinbehov, og det er jo et kulturelt, men også kunnskapsmessig, for vi spiser jo da veldig mye vegetar her hjemme,

Men når jeg regner på fra de her boksene som vi får med veldig god mat, for det har vært vår hjelp, vegetarbokser som kommer, og da kan vi lage mye mat som smaker fryktelig godt, men jeg har fremdeles et problem på den macho-siden av meg, den der behovet for proteiner opp imot hvor mye jeg trener, det får jeg ikke dekket hvis ikke jeg spiser så inntil.

jeg halser ikke mye av disse linsene og kikkerterne og de andre tingene som jeg synes er helt greit men jeg får det ikke til å bli skikkelig digg og da mangler du, så det er et problem for mitt vedkommende, et annet er liksom den kunnskapen rundt det, for jeg kan mine kjøttboller og lasagne og ulike typer kjøtteretter og fiskeretter og sånne ting og jeg klarer å lage det med litt sånn kokebokhjelp så skal jeg klare det fint, men i begynnelsen for fem år siden, å begynne å gå ned den veien og lage noe som smaker godt og for meg så er kjøttkaker i brunnserm såpass godt

På grunn av kjøttkakene, så jeg kan ikke bytte det ut med sånn grønnsaksfarse kjøttkaker, så er det like godt. Så jeg må lage noe helt annet. Så at du trenger konkurranse, og at vi trenger mer kunnskap om dette her, og at restauranter, sånn som du sier, hvor er kokkene, hvor er dagligvarerforretningene, hvor er disse her statlige matpratvariantene som bare sier, ok, vi kan løse dette problemet, du skal få nok proteiner, og du skal slippe å spise linser hver dag.

Ja, og det kommer til å smake deg bedre, er jo hele greia. For det er det jeg hele tiden jobber for. Så det jeg ikke nevnte i sted, eller jeg nevnte at jeg hadde testfamilier, men måten jeg har jobbet på det på da, det er jo at i den første boken så hadde jeg 50, og så i løpet av de tre bøkene så har jeg hatt over 1200 testfamilier, unike familier som har vært med å utvikle hver eneste rett. Jeg er ikke kokk,

Men jeg lager jo da, så la oss si da, en rett vi lagde i går, den heter Vinnerlasagne. Den er utrolig populær, og spesielt blant kjøttetere, fordi kjøttetere, men kjøttelskere, rett og slett fordi at den har masse umami. Og det er jo den smaken som vi ikke klarer helt å sette fingeren på hva er som gjør at kjøttet smaker så godt. Men denne her har det likevel.

Men for å finne en lasagne som virkelig funker dritbra, så begynte vi med en kjempegod bolognese som vi hadde utviklet, som vi var veldig fornøyde med, og så brukte vi syv forsøk på å lage den lasagnen, sånn at den var perfekt våt nok, tørr nok, smakerikt nok, passet med osten, passet med salg, alt det der, og

Og så sendte vi den da, altså jeg sier vi, for akkurat den utviklet jeg og mannen min sammen, for han er lasagnerskeren. Og så sendte jeg den på test da, og da var det vel på det tidspunktet 500 familier, så de fikk, jeg tror det var kanskje 50 da, som fikk den retten på test.

Og meningen, grunnen til at jeg sier dette er dette, å ta forbrukerne på alvor, det er derfor jeg forteller dette her. Da måtte de svare på, en, hvor lett var det å lage? To, hvilken karakter ga de? Slet de med noen av ingrediensene? Var det noe av metoden som annerledes? Var det noen andre som spiste sammen med dem? Var det for eksempel barn til stedet?

og så videre, og så videre, og så videre. Så systematisk jobbet jeg meg gjennom for å få all den feedbacken som kan gjøre at du feiler eller vinner på en rett. Og det kan være alt fra at du har vært litt slurvete i metoden,

Fordi at jeg skjønner hvordan jeg skal lage den. Men det å beskrive hvordan noen skal lage en oppskrift, og få de til å lykkes og føle seg som en konge på kjøkkenet, det er en kunst. Og der søker jeg også konkurranse. For det er flere kokker som har gitt ut bøker med grønne retter. Men rettene smaker shit. Og de er dårlig beskrevet. Og så spørs det jo, er det fordi de er dårlig beskrevet at de smaker shit? Vet ikke. Men de selger ikke. De gjør det ikke bra.

Det er jo noe annet her i det som du sier, og nå har du jo brakt opp et ord til som i tillegg til konkurranse får oss økonomer til å bli glad i hjertet, og det var jo ordet eksperimentering. Og jeg liker jo denne eksperimenteringstilnærmingen her, og jeg går ut ifra min bakgrunn i Google, så har jeg jo vært vant til å tenke i de tarmene verdien av...

av å tilnærme seg disse tingene eksperimentelt. Men jeg får en assosiasjon her til at, hvis jeg kan tilnærme meg å nagbe litt, så har vi skrevet en vitenskapig artikkel som i disse dager er til vurdering. Vi har sett et skrift sammen med noen kollegaer av oss, og den handler om såkalt kundepraksis, consumer practices, kaller jeg det på engelsk. Og med det mener jeg en liksom

Ikke det her med at jeg skal kjøpe den bilen, eller den bilen, jeg skal kjøpe den middagen, eller den, men liksom alle disse praksisene som ligger rundt, alle disse tingene, kanskje må du gå til en annen butikk, fordi at de selger grønnsaker eller andre ingredienser som du ikke trengte å kjøpe før. Kanskje må du begynne å lage maten på en annen måte, og ikke minst, og nå begynner jeg å nærme meg poeng her da, ikke minst så må du gjerne on-board andre enn deg selv i husholdningen, forhåpentligvis.

for du var jo inne på det her som jeg tror kanskje kan være enten det sveinunge eller det andre som skal bli en del av en sånn kallet vegetarisk eller halvegetarisk praksis så er det jo nok av smubletråa i hver husholdning jeg ser det på mine egne døtre når vi skal prøve å gå litt utenfor den opptrokka stien, så ja, da er det noen gjærer vi må hoppe over så

jeg skal formulere spørsmålet veldig bredt, kanskje du setter litt ord på denne utfordringen der, for jeg går ut til at det er noe du har vært nødt til å tenke en del på, at det ikke bare er at du skal treffe Ingrid, som skal kjøpe en vegetarisk kokebok og begynne å lage mye mer vegetarisk mat, men du skal også få med resten av Ingrid sin familie. Tilfeldig valgte navn, Svein. Ja, takk.

Det er et veldig godt poeng. Det er også grunnen til at mine bøker er rettet mot vanlige folk. Den heter ikke Den store vegetarboka av en grunn. Serien heter da En skikkelig digg kokebok.

og så står det en liten bisetning, kjøttfri favorittmat for hele familien eller noe sånt, på forsiden. Der er det, der pomper opp svære bilder av hver eneste rett. Alt skal se kjempedigg ut, og det skal ikke stå sånn,

vegetarlasagne. Det skal ikke stå disse ordene som får alarmklokkene til å ringe. Og så bare et poeng før jeg svarer videre, er at det er viktig at når jeg sier at vi skal spise vegetar, så handler det om at vi trenger å erstatte

hele middager innimellom med 100% vegetarretter hvis vi skal komme i mål med å spise så mye mindre både kjøtt og andre ultraprosessert mat som vi ikke trenger å spise mer av, hverken for kloden eller oss selv. Det er ikke fordi jeg vil at vi bare skal spise vegetar, men det handler om at det er veldig vanskelig å få en sykt mye grønnsaker i den kjøttkakeretten som jeg nevnte i start. Det er bedre å ha den kjøttkakeretten sånn som du har hatt den

Og så dagen før, så kanskje du spiser sju om dagen i et måltid, ikke sant? Så det er min approach på det. Men tilbake til dette med hvordan du skal få med deg folk. For det første så er jo mitt...

første tips til deg i Sveinung, egentlig, og det burde egentlig kanskje, jeg vet ikke, er det Conad eller deg som er mest ivrig? Nei, jeg er ikke mest ivrig. Det er hun som holder faen her. Jeg vil ikke antå, men jeg antok. Men når det er sagt da bare helt kort, jeg synes det er fryktelig godt når det er godt. Og da er det ikke så farlig på meg om det er en annen, eller en kju, eller...

kun grønnsaker på tallerken. Og jeg hadde ikke kunnskap om det. Nå begynner det å komme seg. Så nå vet jeg jo at det finnes, og at det blir godt. Det jeg har i den bitte lille greia hos meg, det er sånn proteinbehovet. For når jeg ser på, og unnskyld at jeg avbryter nå igjen, men det er bare sånn, når du veier det, så er det ofte, det er det tørre

tørre linsene som har like mye proteiner som kyllingen, slik som jeg leser det. Men du må ha vann i det, og da blir jo vekta enormt, så skal jeg spise det og tenke over tid for nok. Så det er veldig nysgjerrig på utover det digge og det gode og kunnskapen om det, og hvordan lage det og sånne ting. Så hvordan gjøre det der?

Bare for å svare veldig kort på proteinspørsmålet, og jeg er ikke næringsrådgiver, så det er veldig viktig bare å si, markedsfører, men les mye om dette selvfølgelig. Det som er greia med protein er jo at de aller fleste i Norge spiser, eller Norges befolkning spiser omtrent 50% mer protein enn de klarer å utnytte. Så det der, hvis man trener mye, skal bygge muskelmasse, er noen av de veldig få som faktisk...

bør telle proteinene sine, så finnes det masse ressurser på hvordan du får det til. Noen av verdens sterkeste menn og kvinner er jo veganere. Også. Gorillare er også ganske svære. De er ganske store og spiser mye blader. Så det finner man en løsning på. Så jeg tenker at det kan du og jeg ta en prat om. Det går vel litt inn i kulturen. Du spørte meg om det var meg eller kona som var det. For det er en kultur.

Det er en forståelse av hva ordentlig mat er, og hva det er å føle seg mett. Ja, og det er det som er så interessant. Hvis det er hun, var det Ingrid hun het? Ja. Hvis Ingrid da har lyst til å påvirke deg, nå har du kommet deg litt opp på strappestigen, men nå går vi noen år tilbake. Så er det for det første, så er jeg veldig opptatt av at det er mottakerne av budskapet, altså de som skal prøve å bli mer glad i vegetar, det er de som må velge rettene.

Så jeg pleier å gi et tips, og det er jo da å bruke enten min kokkebok selvfølgelig, eller en annen kokkebok som du liker, eller en nettside, eller hva det nå er hvor du vet at det er god mat, for det må du vite. Og så sier du, vet du hva, denne uka her, så skal jeg lage to middager til deg. Du kan velge begge to,

Så lenge det er fra denne boka. Eller 1, eller 10, eller hva du nå ønsker. Da setter man seg ned og må prøve å finne ut hvilken av disse ser best ut. I stedet for å si at du skal lage vegetarier. Det vil jeg ikke ha. Det er den samme psykologien som det er med barn. Vil du ha det eller det på brødskjøvet?

Åh, får jeg lov til å velge? Ja, men da tar jeg det. Så det å gi valget, og ikke trekke noe nedover hodet. Jeg har et sitat som jeg ikke har klart å finne ut hvor det er fra. Det er både sitert som Buddha og Mao, og det er ikke en måte på hvem som... Det er sikkert det er Jacob Tunes Pedersen. De fleste Buddha-sitater kommer opp lindelig fra meg. De gjør det, ja, det er artig, men det er et veldig fint sitat som sier, og det er «When the student is ready, the teacher appears».

Så når man er klar for å motta budskapet,

så er plutselig læreren til stede. Hvis ikke, så er du jo ikke en lærer. Fordi at når noen ikke er mottakelig for budskapet, så blir det bare hardt mottatt. Og litt sånn prøver jeg å se på det når jeg skal formidle vegetarentusiasmen, som jeg har kalt for en måte min gren av kosthold. Jeg vil jo at dere skal kalle dere vegetarentusiaster. Og grunnen til det er fordi at det betyr ikke at man ikke spiser kjøtt, ikke spiser fisk, ikke gjør ...

Ikke at man ikke gjør noen ting egentlig. Det eneste det betyr at man ikke gjør, det er å hate vegetarmatts.

Det å si at jeg er vegetarundsigest, og jeg prøver å spise vegetar så ofte jeg kan, for jeg synes det er skikkelig godt. Og får vi med oss folk på det, da er det mye hyggeligere ting å være en del av, enn å være vegetar, eller veganer, eller ennå fleksitarianer. Det blir sånne strenge rammer på det. Som igjen gjør at du blir, jeg får jo det spørsmålet nesten daglig, ja, men kan du spise det?

Og så sier jeg, jeg kan spise hva jeg vil. Jeg kan spise alt. Jeg spiser innimellom noe godt, rimelig gelatini. Det er jo svin. Så egentlig er jo ikke det vegetar. Jeg kan spise noe skaldyr innimellom. Men jeg vil ikke at det jeg velger å gjøre, er noe andre skal følge et regelsett for å gjøre. Her handler det om at alle

Alle må øke sitt grønnsaksinntak. Det sier kostrådene, det sier helsedirektoratet, det sier regjeringen, det sier FN, det sier klimakult. Det er ingen som er uenige i det, bortsett fra noen veldig få mennesker som spiser kun kjøtt, og de heter carnivores. Og der har det gått deg kulevarmt, synes jeg. Det kan vi ta en annen dag. Men det er så viktig at vi ikke ser på dette som en sånn med-eller-ikke-med-greie.

Og det er det jeg prøver å jobbe for. Så ekte grønn vekst for meg, det er at du har en akse som heter «ha det bra-aksen», altså «well-being-aksen», og så at vi bruker mindre ressurser i en omvendt proportional ligning. Hvordan er det vi kan spise bedre og bedre og bedre mat?

Men færre og færre og færre ressurser av jorden for å oppnå det. Og så ligger det jo helseaspekt inni der, og det ligger en del andre. Vi skal jo ha folk som produserer maten, og de skal ha lønn og sånt, så det er mange ting. Men det viktigste å finne ut nå, det er hvordan vi får kostrådene til å smake og oppleve så digget at folk begynner å følge dem. For vet dere hvor mange som følger kostrådene i Norge i dag? Er det noen?

1 prosent. Det er 1 prosent som klarer det, og de tror jeg bare skryter på seg. Det er fryktelig vanskelig å følge kostrådene med det setupet samfunnet vårt har.

For det hjelper ikke å ha vegetarpølse tilgjengelig på bensinstasjonen, når vegetarpølse stort sett er et ganske dårlig helsemessig produkt. Fordi de som er interessert i å spise vegetarpølser er ofte også litt mer interessert i helsa si. Og da ruller ikke det, og det gjør egentlig ingenting annet enn at du får ned CO2-utslippet.

det skal vi si at du gjør, og så vet vi at det er kreftfronkallende å spise rødt prosessert kjøtt men vi vet også at det ikke er bra å spise ultra prosesserte vegetarprodukter så liksom der er det så mye, og det er der diskusjonen ligger, ikke sant? Det er der jeg sitter med hockstru på Dagsnytt 18 og diskuterer og det er ikke der løsningen ligger

Og her er de jo inne på noe som er viktig, han og denne, fordi vi snakket en del om forbrukeren. Vi snakket en del om den som skal spise, og vi er

gravd oss godt ned i alle barrierene der, og de vet vi finnes. Enten de er sånn følelsesmessige, den der imageproblem-greia, eller de bare er liksom sånn apati i møte med masse sånn finikkel og selerirot som du ikke aner hva du skal gjøre med, liksom, whatever da, så er det massevis av barrierer der. Men så kommer du nå inn på en annen viktig...

En annen viktig, interessant i dette bildet, du var inne på politikerne i sted, kanskje vi kommer tilbake til der det er åpenbart at her ligger noen regulatoriske beskrankninger her, og det er åpenbart at vi er i en viss forstand investert i, det kan være alt fra jordbruket som har vært sånn som det har vært, og der er det sterke krefter som ønsker at det skal fortsette å være sånn. Men jeg tenker på businessperspektivet her.

Og når du sa vegetarpølse, så vandret tankene mine til IKEA, hvor jeg ser at disse veganske pølsene blir til synelatende mer og mer pushet fram. Og jeg mistenker at sånn fra IKEA sitt perspektiv, så selger de mer enn gjerne veganske pølse heller enn kjøttpølse. Det kan ta å bli senklere for deg. Jeg tenker tilbake igjen, så var jeg noen til en gang jeg og du snakket med direktøren i et stort fastfood-selskap, som sa til oss at

hvis vi kunne velge å få lov til å kun selge plantebaserte ting, så hadde jo det vært en kjempe stor fordel for oss. Kostnadsbesparende, vi hadde sluppet alt det der rundt matsikkerhetsproblematikk knyttet til kjøtt, holdbarhetsproblematikk. Vi hadde gjerne gått all in på det grønne i morgen, men vi er nødt til å få med oss disse kundene. Så der ser jeg på en måte det samme barrieren. Og sånn økonomen i meg da ser på et næringsliv og tenker liksom, jøss,

Skulle du på en måte tro, altså jeg forstår at Nortura ikke står fremst i køen og har lyst på en plantebasert diet, men i det store, Ikea og fastfood-kjeden, og veldig mange av disse her, skulle du tenke at på mange måter var fordelaktig for deg å pushe oss i retten?

av det her, at det både kunne vært kostnadsbesparende for deg, og på andre måter fordelaktig. Jeg vet at du har vært involvert blant annet med Meny, som en partner, og der er det sikkert kreft i Meny som ønsker å gå i den retningen, sikkert kreft som holder igjen, kan jeg forestille meg, som i de fleste store virksomheter. Men du forstår hvilken retning jeg er på vei. Jeg har jo nok en barriere her på business-siden, men er ikke jeg også...

her har dere sagt noe sånn businessmessige fordelaktige ting ved å gå i denne retningen for disse bedriftene, hva er det som holder deg tilbake i en viss forstand?

For det første har IKEA ikke ultraprosesserte vegetarpølser. De har ekte grønnsakspølser, så det er et veldig godt produkt. Det tror jeg de har gjort veldig lurt i. De har virkelig tatt på alvor og fått mye grønnsakvinne. Det er grønnkold i den pølsen, og den er godt krydret. Den er god på smak. Så gjorde de et grep. Jeg lurer på når de lanserte den at vanlig pølse kostet

eller noe sånt? Nei, vanlig pølse kostet fem, og så satt de grønnsakspølse til fem kroner, og vanlig pølse opp til sju. For at folk skulle prøve, så ble jo det en PR-sak også, og så har de vel holdt, i hvert fall det intervallet, jeg tror prisen har økt litt, men har ikke vært der på veldig lenge. Så det er jo en ting de har gjort. Og så skal vi jo si at, dette snakker dere mye om, med taksonomien som kommer, og vi vet at det kommer regulatoriske endringer her, men de kommer jo av

alt for sent til at vi kan ikke bruke det som en bilepute, for å si det sånn. Så det jeg tenker IKEA har gjort her er jo at de har sett på

De har sett på hele bildet av hva det er de slipper ut, hva det er de kan påvirke. De kan ikke påvirke absolutt alt hjemme hos folk. Det er bare sånn det er, så det er det som skjer på huset. Hva er det som skjer på huset? Det er selvfølgelig at de selger massevis av greier, og hvor mye ræl også, må jeg si. Men de selger fryktelig mye mat. Jeg kan egentlig ta et eksempel fra at min mann driver et industriselskap i Drammen.

De produserer deler til blant annet oljebransjen, men også til fornybar. Deler og sånt som skal på bunnen av havbunnen. Samme det egentlig, men de driver ikke med mat, er hele poenget. De har heller ikke kantine. Så gjorde de en vesentlighetsanalyse av sitt påvirkning på hva som egentlig skjer i denne bedriften.

Og de trodde jo ikke sine egne øyne, fordi at 8 prosent av deres klimautslipp gikk på overtidsmat. Altså, det er helt absurd fra et sted som de har med matpakke, liksom.

Og det som de så da, er at dette er jo en av de enkleste postene for oss å gjøre noe med, trodde de i hvert fall. Fordi de tenker at de kan ikke gjøre så mye, men de må ha så og så mye strøm, de må ha så og så mye stål. De kan ikke ikke produsere det kundene betaler dem for å produsere, så maten var lett for dem å gjøre noe med. Og for å da lukke posen, eller hva det nå heter, så mener jeg da at det er litt det samme IKEA-arbeidet,

antageligvis har gjort. De ser det at ved å selge så mye kjøtt som det de alltid har gjort, hva er det, 44 kjøttboller eller noe sånt på den IKEA kjøttboll-tallekten? Det er jo fryktelig mye. Nå har det vel gått over til 100% plantebasert, mener jeg å ha hørt. Og det gjør jo i hvert fall at de i sine årsrapporter kan få noen gode utslipsnedganger. Og det er jo kjempebra, fordi de legger jo dette opp til fremtidig taksonomi, ikke sant?

De er nødt til å begynne å snu om. Og dette trenger vi. Vi trenger det mye sterkere til norsk dagligvare. Vi trenger jo absolutt ikke at landbruket skal sette sine egne klimamål. Det er så mye regulatorisk som burde skje her, men det som nevnt, det skjer ikke med den regjeringen vi har nå. To ting. Fy.

Du noe hør på den konkurranseforespørselen din, det er det ene. Har du fått noen reaksjoner på det fra de du ønsket reaksjoner fra, det er det ene. Og det andre som jeg vil at du skal snakke litt mer om, og vi bør snakke litt mer om, er jo morgendagen. Du har jo startet et rekke selskap med morgendagen i mente, altså den, holdt på å si, tomorrow-portefølgen din. Så hvis du klarer å flette de to tingene sammen, så er du god.

Vi får se. Nei, altså, gehør og gehør. Jeg fikk mye heiarop, og veldig mange som fortalte hva de gjorde bra selv.

men de fleste etterlyste jo egentlig bare det samme jeg gjorde ja, det hadde vært fint å handle gjennom noen andre også og gjorde dette fordi som jeg har gjort hele min karriere så er det, jeg har veldig lyst til at jobben min alltid skal bli utslettet jeg skal bare fikse et eller annet og så kan jeg gå videre for jeg kjeder meg litt fort og vil liksom løse nye problemer så hvis noen andre kunne fikse dette og få folk til å spise grønt så kunne jeg godt slutte å kutte løk det er greit for meg

så det hadde vært veldig fint og det går litt tilbake til at jeg har et sånn jeg prøver å ha et mantra om at jeg skal være mitt eget forbilde i alle valgene jeg gjør og da kommer jeg over til Tomorrow-gjengen også

Fordi det er ikke noe tvil om at når du hamner inn i denne influenser-delen av jobben, som jeg har vært nødt til å bruke, jeg tenkte jo ikke på det en gang jeg skrev den boka, at jeg var nødt til å bli influenser. For det var jo ikke noen vegetarinfluensere da, og jeg er jo bare en småbarnsforskjellig. Men når jeg kom inn i den bransjen, så begynte jeg å skjønne, å fy søren, her er det så mye makt.

Her pusher vi altså så mye forbruk uten at det blir betalt for den gang, fordi at influensere lever jo av å være interessante mennesker.

egentlig det er det som er greia. Du skal være interessant på en eller annen måte. Og fint å være interessant enten via klær, mat, bare det at du er litt sånn sprø og om du ligger rundt på Paradise Hotel. Det er så innmari mange grener. Og så vet jo dere også at det har kommet veldig mye bra influenser etter hvert. Jeg synes ikke det var noe dårlig det du sa i sted.

Nei, har du litt lyst til å bli influensisvendende? Nei, Paradise har jeg tenkt på også, men jeg er bare tøff for meg. Jeg jobbet i TV3 tidligere, og jeg synes det var veldig gøy. Jeg var som analytiker der før Google, og det var kjempegøy å analysere sertallene til Paradise Hotel og hvordan de gikk i forhold til hva som skjedde.

Men det er en annen historie. Det ene eksempelet som jeg husker sterkest, når jeg skjønte hvilken bransje jeg hadde havnet inn i, det var når det var en veldig stor norsk influencer som egentlig bare hadde en vanlig fest hjemme, og som hun da tok bilder, og det var sikkert noen som tok bilder for henne, for hun var i front av alle kameraene. Da kalte hun det noe sånt «engangskamerafest».

Dette er jo bare to-tre år siden, så engangskamera var jo ikke akkurat nymotens. Men da hadde hun kjøpt inn engangskamera til absolutt alle gjestene, og så var det egentlig bare en sånn «ta gamle bilder»-pest. Og så publiserte hun i etterkant at dette var veldig kult. Og det første jeg tenkte var «Åh, det er så gøy! Herregud, så gøy med sånne polaroid-greier!»

Og så bare innså jeg fysøren denne har liksom flere hundre tusen følgere. Så så jeg for meg et sånn berg av engangskamera-søppel som den ene posten førte til. Uten at det var noe Kodak-samarbeid for å si det sånn. Det var bare å skape innhold og være litt sånn interessant da. Og så tenkte jeg at jeg tror det mennesket er et godt menneske som ikke mener å forsøpple verden.

Men det mennesket gjør det likevel. Hvorfor det? Og da begynte jeg å tenke, hvordan kan vi få med oss folk som har et interessant liv, en stor stemme, til å bruke den stemmen til å pushe det grønne skiftet litt større, uten at de mister sine følgere. For der er balansegangen.

Og det er nå, ja det er drøyt år siden, så startet da jeg og en manager som heter Nikolai Mathisen, som tidligere har jobbet som vanlig manager, og som jeg overtalte til å bli en grønn manager. Og som han sa til meg her om dagen, altså annerledes, for et år siden så visste ikke jeg hvem fremtiden i våre hender var.

Men det var veldig viktig for meg, fordi jeg trengte en som hadde et kommersielt velfungerende hodet og som kunne bransjen. Og så skulle vi sette en helt ny standard for influencer-marketing i Norge.

Så det vi har gjort er egentlig at vi har laget et management. Alle influensere av en viss størrelse har managerer. Det er noe som veldig mange ikke vet, men det er akkurat som fotballklubber. Så alle har managerer, og de forhandler avtaler på vegne av profilene, de passer på merkevaren deres, de sier hvilke intervjuer de skal gjøre, hvilke podcaster som er smart for profilen å stille opp i, og så videre og så videre og så videre.

Og så begynte jeg å snakke med noen influensere, og i det de fikk høre om hva vi ville gjøre, så hoppet alle i taket og var sånn «Yes, jeg vil være med på det grønne skiftet, jeg bare vet ikke hvordan, for jeg skjønner ikke hvordan jeg skal tjene penger».

Og så lovte vi at vi skulle fikse det da. For vi var overbeviste om at det finnes massevis av annonsører der ute som har gode ting å si, som ikke i dag kanskje bruker influencer-marketing så mye, men som burde gjøre det. Og litt statistikk da, siden dette er en nerdepodd og jeg er en nerd og dere er nerder, så er det jo faktisk sånn.

Dette er en research som er fra Bloomberg, jeg kan sende til dere hvis dere vil etterpå, som handler om hvor mye man stoler på influensere. Da er det gjort en undersøkelse blant de som følger en influenser, ikke bare generelt, men hvis folk for eksempel følger meg, så viser statistikk at millennials og Gen Z, altså de som er yngre enn 40 år,

Nei, millennials er vel enda litt eldre nå. Ja, samme det. De unge, sier vi. De stoler altså mer på råd fra influenseren de følger enn sin beste venn og familie.

Det er ganske sykt. Når man er gammel markedsfører, blir 38 år på fredag, så vet jeg hvor viktig word of mouth er. Og alle steder jeg har jobbet noensinne, så har det jo vært, altså klarer du å skape word of mouth, så er det gull. Influencer marketing er word of mouth. Fordi at der sitter, når jeg holder opp et produkt, så er det som at bestvennene av de holder det opp og sier at dette er bra.

Og det er kraften i influensere, når man bruker det på riktig måte. Og det er dessverre da også veldig, veldig ofte at det brukes på feil måte, fordi det er den eneste forretningsmodellen som finnes for influensere i dag. Så vi prøver nå å skape, og vi har gjort det veldig bra hittil. Vi startet februar i fjor, vi har 22 influensere hos oss nå, omsatte for nesten 10 millioner i fjor.

hvor vi da forhandler disse avtalene. Vi har kundelister som ser helt annerledes ut enn de andre managementene, og så har vi da for å på en måte klare å sette et slags benchmark, så har vi vært nødt til å utvikle et sett av standarder som ikke finnes i bransjen. Jeg pleier å sammenligne det med at, la oss si, hvis vi skulle hatt virkelig impact i reklammarkedet i Norge,

Da burde TV 2 ha bestemt seg for hvilke reklamer som fikk lov til å spille på deres TV-kanaler, og ikke.

Det er litt perspektivet. Hvis Elkjøp ikke fikk lov til å vise frem den 108K-TV-en sin på tilbud, som bruker så mye strøm at i hvert øyeblikk er forbudt i EU, på TV2 hver gang vi møtes pausen, bare fordi de legger penger på bordet, så ville det blitt mindre konsum av den TV-en. Ikke sant?

Flere av våre influensere har jo mer seere enn mange av TV2s programmer.

Så det er den kraften vi egentlig nå jobber med, og det er det vi prøver å sette disse standardene for. Så eksempel på standardene, så skal jeg slutte å gå i detaljer, men det er ofte disse spørsmålene jeg får. Hvis vi for eksempel ser på matbransjen, som er en stor del av vårt portefølje av kunder, så reklamerer ingen av våre profiler noen gang for rødt kjøtt med mindre det er dyrevernsmerker.

Og dyrevernsmerka er det veldig lite kjøtt i Norge som er. Man kan finne det på dyrevern.no. Der ser man hvilke produsenter og så videre. Så vi har liksom valgt en ekstern kvalitetssikring av våre standarder, for vi kan ikke gå inn i hvert eneste case og finne ut av dette selv. Så har du blitt grønnmerka der, sjekk, da kan vi jobbe med deg. Og så må man finne ut om profilen skal gjøre det, selvfølgelig i etterkant.

Når det gjelder klær så er det litt vanskeligere, der jobber vi med standarden nå, men der er det mye på at vi aldri gjør fast fashion for eksempel. Du må ha naturmaterialer som du går inn og reparerer, det kan ikke være paljetter og plast, det er mye sånne ting.

Og så gjør vi det for hver eneste bransje som snakker med oss. For eksempel forbrukslån er selvfølgelig 100% nei. Selv om de største forbrukslånpleierne nå prøver å overtale oss til at det er veldig bra å få samlet alle forbrukslånene i ett forbrukslån. Så det vi gjør er jo egentlig å sette nye standarder som ikke bare gjelder

vårt byrå, men som skal inspirere hele bransjen til å ta litt ansvar. Fordi jeg tenker hvis TV2 hadde gjort det, altså bare tenk så rått hvis de bare vet hva hvis du bryter med FNs bærekraftsmål og ikke leverer på fem av de i en ekstern rapport av en eller annen så får du ikke lov til å bruke kanalen vår til å ha reklam på.

Det hadde vært helt rått. For de gjør jo det grepet der på en helt annen måte da, men de tar jo det valget innimellom og gir bort et par dager i året. Er det pinsaften eller noe sånn, så gis det bort til veldedige organisasjoner. Det er bare fordi de har ikke lov til å ha reklamer i dag. Det er reglene bak, ikke sant? Det er måten å løse det på, så det betyr jo at det går an å ta den type valg. Her under tvang da.

og en fin måte å dele og gjøre noe godt ut av det så vi er opptatt av disse bærekraftige forretningsmodellene men vi er jo veldig sannsynlig på de ikke bærekraftige eller ubærekraftige

Og media er jo en der nettopp fordi at de skriver om alle disse reisene de får så lyst til å dra på, de reklamerer, det er et stort potensial, og det er antaget med din beskrivelse av influencermarkedet og forretningsmodellene at det er et stort fotavtrykk også. Det er et eksisterende stort fotavtrykk, og potensialet er også veldig stort for å gjøre noe godt ut av det.

Ja, og når jeg har på meg den genseren her, så får jeg alltid spørsmål. Og det gjelder veldig mye av det man har på seg når man er influencer. Så da er det viktig for meg at jeg bruker denne veldig ofte.

Ikke sant? Fordi at jeg vet at folk legger merke til hva jeg har på meg, og hvis jeg har det på meg ofte da, så vet jeg at jeg også påvirker de til at det er greit å ha på seg ting ofte. Men det ansvaret er veldig vanskelig å legge på hvem som helst influenser, at de skal ikke få lov til å ha sin egen stil, at de skal hele tiden være moralister, det er jo ikke det vi prøver å skape det hele tatt. Vi prøver å bruke den kraften som er der, og vi kan ikke heller styre hva de gjør når de ikke får betaling for det.

Da må man jo få lov til å bruke kanalen sin til det man vil, men vi styrer i hvert fall det som man får betaling for, og prøver å rettlede det inn på noe som verden trenger i morgen, og derfor heter vi også Team Tomorrow. Og så er det jo da to andre selskaper som du nevnte, som vi har startet i år, for nå har vi fått med oss Louise Fuchs, som er tidligere bærekraftsjef i ODA, og har vært kommunikasjonssjef i Skipsted og så videre, som partner inn med meg og Nikolaj.

Så vi har startet et forlag til, så nå driver vi av to forlag, og det heter Stories of Tomorrow, og det handler om å gi ut bøker og eventuelle historier på andre måter, som er de vi trenger å høre i morgen.

Så der skal vi også gjøre det samme, at vi setter standarden på at vi skal ikke gi ut noe som ikke får verden fremover på et eller annet område som er viktig. Så kan jeg dessverre ikke si noe om første titel enda, men det kommer snart. Og så har vi også startet Tomorrow Works, som da er et konsulentselskap.

hvor vi egentlig leier ut stort sett, liksom Louise nå, så blir det jo konsulenter, flere konsulenter etter hvert, og meg også som sidekick der, på hvordan er det vi kan gjøre dette her fra et konsulentperspektiv. Hva er det vi må gjøre? Hva slags analyser bør vi gjøre? Vi kan gjøre vesentlighetsanalyse, vi kan gjøre alt det der. Og det handler jo om at vi er borte i så veldig mange kunder som trenger alt dette her.

Så derfor har vi startet et lite konglomerat, eller hva det heter. Men jeg er i hvert fall styreleder i holdingsselskapet og prøver å holde i alle trådene nå.

Jeg leste et sted, han og den, at du hadde fått drapstrusler. Slik går det når du snakker om vegetarmat. Når du har the nerve til å snakke om vegetarmat høyt ute blant folk. Jeg svarer, du har ikke fått noen drapstrusler enda, men vi får mange sider, eller ikke mer.

Men innimellom så får vi Sinteposter, men de kommer ofte fra motsatt ende av skogen på et vis, altså når

Det kommer som regel hvis vi har leffla med noe som oppfattes som for lite rent til å være bærekraftsstoff. Jeg husker en gang vi hadde skrevet en DN-kronikke som heiter noe sånn som «bærekraft må bli big business». Det var noe i den duren hvor vi argumenterte med en sånn big business-tilnærming til bærekraft, og at det var det som skulle redde oss. Det var det enkelte som...

Hadde synspunkt på. Og nå senest forrige uke så skrev jeg en kronikk som hvor vi tok til ordet for at bærekraftsfeltet trenger mer populisme. At vi må at vi taper på en viss forstand kampen om historien. Og det er jo det du er inne på her. Og derfor er det litt sånn musikk i våre øres veiene om det her med

med det å liksom ta utgangspunkt i slik verden faktisk er. Altså, verden er faktisk slik at det er mange mektige influensere der ute, både nasjonalt og globalt. Verden er faktisk slik at folk kjøper klær, kjøper biler, bor i hus, reiser på ferie og så videre. Og da blir et første forbedringsspørsmål for å dra oss fra disse ubærekraftige forretningsmodellene som er

dypt institusjonalisert rundt oss i alle bransjer, til noen som er grønnere må jo da være å si, ok, hvordan spiller vi på de strengene som instrumentet har per i dag for å

Nå skal jeg slutte med den metaforen, for den var ikke på vei noe sted. Men jeg bare tenker på denne her. Dette er jo i en viss forstand makroperspektivet på det som vi begynte med i det å få vegetar inn i husholdninga. Det å fortelle de nye historiene, vise frem de nye mulighetene, er

endre fra en praksis som er sånn han er fordi han er sånn han har vært fordi det er det som har blitt lagt til rette for og så videre

Det skulle sikkert vært på vei mot et spørsmål, men Gud, jeg må vite at mange av mine spørsmål ender opp som et eller annet. Det var en refleksjon, og det synes jeg er veldig fint. Men jeg vil gjerne kommentere på den bærekraftpopulistne artikken, fordi jeg har jo lett den, og jeg synes jo det var jo veldig sånn, det traff veldig i det vi snakker om hele tiden intern. For det er jo nettopp det vi prøver å få til. Altså, hvis du gjør bærekraft populært, hva skjer da?

Jo, det skjer noe. Og det er hele greia. Så jeg også får jo kjeft, ikke sant? Jeg får kjeft over at jeg ikke er vegansk nok, eller at jeg bor i for stort hus. Du skal se, jeg ble hengt ut når jeg var på Kreta i fjor sommer. Det var nesten cancellation i enkelte grupper, hvor jeg ble hengt ut med navn og bilde. Hva synes du om at bærekraftsinfluensere drar til syden?

Skulle du dratt et sted av det regnet? Skulle du kommet til Bergen? Ikke sant? Jeg har vært i Bergen nå, da tar jeg tog. Ikke sant? Og det er jo litt av greia. Nå har jeg jobbet med dette her i fire år, og jeg har vært igjennom en reise selv også, fra å prøve å være så perfekt jeg bare kan,

til å skjønne at det går ikke. Verden er ikke perfekt nok til at du kan leve perfekt bærekraftig uten å melde deg ut av det samfunnet du er en del av. Og hvis jeg skal påvirke andre mennesker, så er jeg nødt til å være en del av det samfunnet de lever i.

Så det betyr ikke at jeg må reise til syden, for all del. Det er en ting jeg gjør mot hva jeg egentlig tenker at vi trenger å gjøre. Men jeg synes det er så viktig at vi slutter å skjeme. Og jeg har gjort mye innhold på det, som får veldig god feedback. Senest nå i helgen, litt den der «Åja, men kjører du elbil?» «Ja, da spiser du vel ikke rødt kjøtt da?» «Og da styrer du vel egne klær da?» «Ja, og da har du vel bergevarme da?» Altså, hæ?

Ja, men det kan du si så fint at du kjører elbil da. Skal du være med hjemme og spise lasagne, og så kan du tilby en vegetarilasagne. Vi må slutte å forvente perfeksjon, og det å bli kalt dobbeltmoralist, det vet jeg ikke hvor mange ganger jeg har blitt gjort, men dobbeltmoral er å pakke meg bedre enn ingen moral.

Og det står jeg for. Fordi at hvis ikke vi gjør noe, så kommer vi ingen vei. Så jeg elsker... Neste kronikken, og da blir vel vi tenger mer topp. Moral er bedre enn ingen moral. Jeg kan være med å signere på den. Fantastisk, fantastisk. Anne?

Anne-Lene, veldig interessant å høre på deg. Artig å prate med deg. Gøy å følge deg i ulike medier. Vi har fått mye å tenke på her, og vi skal fortsette å tenke. Og det kan jo hende at vi plukker opp en tråd en annen gang og hører litt på hvordan det har gått med både det eksisterende prosjektet og det nye. Tusen takk for at du tok deg tid til å være med oss i dag. Takk for dere. Tusen takk.

Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send deg post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcast-serier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.

Teksting av Nicolai Winther