‹ Tilbake til podkaster ‹ Shifter

10/25/2019

HubSpot Director Matthew Barby: How To Build an Effective SEO-strategy

Matthew Barby, HubSpot-direktør, diskuterer kjøp- og kjøpstrategier i denne episoden av Shifter. Han fremhever viktigheten av å finne de riktige kanalene og taktikkene for å nå målgruppen, og advarer mot å bli overfokusert på én kanal eller taktikk. Data og metrikk er avgjørende for å måle suksessen til strategien, men det er også viktig å forstå at markedsføring på bransjenivå er vanskelig å måle direkte. Barby gir eksempler på interessante taktikker brukt av TransferWise, Freelancer.com og PandaDoc.

00:03

Matthew Howes diskuterer betydningen av balanserte strategier for kundeanskaffelse og hvordan virksomheter bør tilpasse seg ulike markedsbehov.

09:34

Start-ups må fokusere på effektive kanaler for kundeanskaffelse, unngå taktikk-copying, og kontinuerlig evaluere data for vekst.

12:31

Store teknologiselskaper står overfor utfordringer med taktikk- og kanalfatigue når de leter etter effektive markedsføringsstrategier og vekstmetoder.

35:45

Zooms suksess skyldes effektiv merkevareannonsering og dataanalyse, som øker konverteringsraten og brukeropplevelsen.

41:53

Podkasten diskuterer strategier for startups, inkludert bruk av kontraktører, datainfrastruktur og eksempler på vellykkede markedsføringstaktikker.

Transkript

Nemnt i episoden

HubSpot

HubSpot er et markedsføringsprogramvareselskap som Matthew Barby er direktør for akquisisjoner hos.

Traffic Think Tank

Traffic Think Tank er en privat medlemskommunitet som Barby er medgrunnlegger av, og som fokuserer på SEO og bredere utvikling.

The Shift

The Shift er en konferanse i Oslo der Barby er en av keynote-talerne.

SEO

SEO (Search Engine Optimization) er en viktig del av kjøp- og kjøpstrategien. Barby diskuterer hvordan man bruker SEO effektivt.

Google

Google er en søkemotor som er viktig for SEO. Barby diskuterer hvordan Googles oppdateringer påvirker SEO.

TransferWise

TransferWise er et selskap som gjør krossborderpenginger. Barby bruker dem som eksempel på hvordan man kan blande produkt og utviklingsverk med SEO.

Upwork

Upwork er en konkurrent til Freelancer.com, og brukes som et eksempel på en taktikk for å utnytte konkurrentens feil.

Freelancer.com

Freelancer.com er en plattform for å finne frilansere. Barby bruker dem som et eksempel på en kreativ taktikk for å utnytte konkurrentens feil.

PandaDoc

PandaDoc er en B2B SaaS-plattform for elektronisk dokumentavsigning. Barby bruker dem som et eksempel på en taktikk for å generere leads gjennom et bibliotek av business-templater.

Zoom

Zoom er et webinar-selskap som brukes som eksempel på et selskap som investerer mye i brand-markedføring.

Airbnb

Airbnb er et eksempel på et selskap som har brukt innovative taktikker som kan være vanskelig å kopiere.

Craigslist

Craigslist er et eksempel på en plattform som Airbnb brukte til å generere trafikk.

Andreessen Horowitz

Andreessen Horowitz er et venturekapitalselskap som har publisert innhold om overfokus på metrikk som daglige aktive brukere.

SaaS

SaaS (Software as a Service) er en programvaremodell som ofte brukes av start-ups. Barby diskuterer hvordan man bruker data og metrikk i SaaS-bedrifter.

Mixpanel

Mixpanel er et verktøy for produktanalytikk. Barby diskuterer hvordan man bruker data og metrikk i SaaS-bedrifter.

Google Analytics

Google Analytics er et verktøy for webanalytikk. Barby diskuterer hvordan man bruker data og metrikk i SaaS-bedrifter.

Cefalo

Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som spesialiserer seg på å rekruttere og bygge utviklingsteam i Bangladesh.

Amazon

Amazon er en e-handelsplattform som Barby nevner som et eksempel på et økosystem.

SWIFT

SWIFT er et nettverk for interbankkommunikasjon. TransferWise bruker SWIFT-koder som et søkeord for å generere trafikk.

IBAN

IBAN er en internasjonal bankkontonummerstandard. TransferWise bruker IBAN-koder som et søkeord for å generere trafikk.

Facebook

Facebook er en sosial medieplattform som brukes av Freelancer.com for å varsle kunder om at konkurrenten Upwork er nede.

Uptime

Uptime refererer til hvorvidt en nettside eller tjeneste er tilgjengelig. Upwork har en Uptime-side som viser statusen til plattformen.

RFP

RFP (Request for Proposal) er en forespørsel om tilbud. PandaDoc tilbyr RFP-templater som genererer trafikk til plattformen.

BI

BI (Business Intelligence) er en prosess for å samle, analysere og dele data for å støtte beslutningstaking.

Brandmarked

Brandmarked er en type markedsføring som fokuserer på å bygge et sterkt merke.

Multichannel-attribusjon

Multichannel-attribusjon er en metode for å måle effekten av markedsføringskanaler på tvers av plattformer.

Google Search Console

Google Search Console er et verktøy som gir innsikt i hvordan en nettside yter i Googles søkeresultater.

London

London er byen der Barby bor.

Boston

Boston er byen der Barby bodde i tre år.

Dublin

Dublin er byen der Barby bodde før Boston.

Deltakarar

Host

Lukas

Guest

Matthew Barby

Sponsorar

Cefalo

Lignende

Lastar

Velkommen til Shifters podcast. I dag er jeg så lyst til å ha Matthew Howes Barbie med oss. Han er direktør for akquisisjoner på HubSpot, og han er også co-fonderen av Traffic Think Tank. Han er definitivt en briljant digital markeder, og han er en av keynote-spokene på Shifters i november. Velkommen, Matthew.

Det er fint å være her, Lukas. Fint å snakke med deg. Ja, det er veldig fint å ha deg her. Så, Matthew, kan du bare kort fortelle oss litt om hva du gjør og din bakgrunn?

Ja, absolutt. Jeg er sikker på at lytterne kan fortelle at jeg har en brittisk aksept. Jeg er i London nå. Jeg var i Boston, Massachusetts for de siste tre årene, og Dublin før det. En av grunnen til at jeg har skiftet så mye er at jeg har vært i

Jeg tok på meg en rolle på HubSpot, nærmere fire og en halv år siden, for å bygge ut deres SEO-team, inntil. Det ble forstått til å bygge ut og forstå hele kjøp- og kjøp-teamet, som jeg vil si om meg selv. Jeg har spist mye av min tidlige karriere, fokusert mye på SEO,

så search engine optimization, og har da spannet ut til bredere utviklingsmarked. Og sammenlignet med det, som du alludte til i begynnelsen, er jeg en av co-founderne av Traffic Think Tank, som er en privat medlemskommunitet som lærer alt om SEO og bredere utvikling, og også opererer som nettverk og eventer for kjøpere.

for personer, entreprenører, fundere og markedsfører. Ja, så du er spesialist på den største delen av "piraten-metrikken", så å si. Er det rett?

Ja, jeg fokuserer primært på kjøp som en helhet. Jeg spender mye tid og tenker og arbeider nærmere på aktivasjon og retensjon, men primært på kjøp.

at starten av kjøret, er der min forte er. Så selv om kjøret er den første stedet i denne metriken, betyr det at det er stedet for å begynne når du prøver å selge et produkt? Jeg tror det virkelig hender på produktet og verden. Jeg tenker ofte på, når du tenker på

generally generating new customers as a whole, right? And you're thinking about all different stages of these. You've got kind of different levers that you can pull. And in some cases, like you may have a lot of early traction on the acquisition side because you have a really great, interesting product that's got a load of coverage. Maybe it's a consumer-facing product. There's a much broader

hvordan vi kan forbedre kjøpvisen, hvordan vi kan forbedre kjøpvisens valg, hvordan vi kan forbedre kjøpvisens valg.

Jeg tror det er det som vil diktere om du lurer mer inn i en aspekt av denne funnelen, eller en annen. Og samtidig, hvis du har en god produkt, eller en ikke så god produkt, og du er utfordret for traksjon, jeg tror det er da du vil fokusere mye mer på din tid i kanskje denne akquisisjonssiden. Og jeg tror dette går gjennom...

slik som S-kurvene, av utvikling, hvor du vil løpe mer på en enkelte område

til du når et stort punkt, og du har bygget opp nok forståelse i akkusisjonssiden, at nå må du bruke mye mer tid til å finne ut hvordan du kan monetisere noen av disse kjøpene du bringer inn, hvordan du kan rette dem bedre. Når du har kommet til et bedre sted der, kan du investere mer i akkusisjon igjen, og ta de neste stegsandringene i utvikling. Så jeg tror at det er veldig dependert på business-modellen.

Ok, jeg ser det. Og det er også en forskjell mellom kjøpere og trafikk, ikke sant? Det er ikke som om trafikk er ... eller er det ikke det? Ja, absolutt. Dette kommer til å gjøre det kjennelige i mange måter. Trafikk kan ofte være en proksi til kjøpere. Og hvis du er veldig effektiv,

I stedet for å være effektiv, så er det om å forbedre trafikk til kjøpemann innen noen kanaler. Organisk utføring er et bra eksempel på dette. Hvis du har infrastrukturen utbyttet der du vet at når du bringer ut organisk utføring fra trafikk,

fits a certain level of intent behind the searches that are going on, that you can convert those, your focus actually shifts much more to how do I grow traffic versus how do I ensure that this traffic converts. And I think this is like a very delicate balance that you're often striking, because over-optimizing too heavy in one area will often mean that the other suffers, and you kind of have this...

misbalanse av din hele kjøp- og kjøp- og kjøpstrategi, men det jeg tror at gode markere er i stedet for å gjøre, er

Litt, bli veldig god på å investere veldig og vokse en aspekt her. Det er mer om å vite hvilken lever å ta på hvilken tid. Og jeg tror det er der du finner noen av de beste forbrukmarkedene i det spesielle, som spesialiserer seg i det. Så hva ser en god kjøp- og kjøpstrategi ut som? Jeg tror det må ha balanse. Den største utfordringen som mange

Mange mennesker som jeg har jobbet med, og jeg har jobbet med mange start-ups over årene, og med mange start-ups, de kommer ofte veldig kraftig til å kjøpe. Og dette er ofte det som skjer hvis de er start-ups som er venture-backede, som har en hel del ønske på utvikling i alle slags metrikker.

The last metric that often is paid attention to really is revenue in this. And what investors in early stage startups really put a lot of emphasis on is ultimately seeing those numbers of users of a product coming up. I think there's some great

videos and talks recently that the Andreessen Horowitz team have been producing around some of this stuff where they were talking about ultimately the over-emphasis on metrics like weekly and daily active users within especially SaaS platforms and just

en utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt for utsikt

The emphasis here is how do I grow month over month, quarter over quarter, show traction in things like website traffic, show traction in whether it's leads generated if you're a sales driven business, whether it's free users into your product if you're a freemium business, whether it's net new customers that are coming in if you have a direct to purchase function in place. And the consequence of some of this

er at de ofte løper for kraftig inn i en område. Og hva som skjer er, ok, la oss ta SEO som et godt eksempel. Hvis fokuset er bare å drive så mye trafikk til siten som mulig. Jeg vil ikke si at noen kan drive mye trafikk til en website, men det er ikke overveldig vanskelig å bare drive trafikk

Noe slik trafikk. Nå, å kjøre den rette slik trafikk, det er en veldig stor forskjell mellom det og bare å kjøre noen trafikk. Og hvis du ikke er overfokustert på hvordan du vil konvertere denne trafikkene etterpå,

Du ender opp 6, 9, 12, 18 måneder ned i veien med noen fantastiske vanvittige metriker, som kanskje noen hundre tusen måneders besøk på din website, og en virkelig dårlig konversjonsrate, som i det grønne skjermet av ting betyr ingenting for denne trafikken. Du har vansket deg en hel del tid. Jeg tror at kjøret til å utrolig

å bygge en succesfull, velbalansert kjøp- og kjøp-strategi er

basert på dine egne intern ressurser. Start-ups er et greit eksempel her. Så ofte har start-ups ikke en stor del ressurser å spendere. I det samme fall hvis du er en B2B versus en B2C. Det er faktisk ganske rart at start-ups vil spende mye på betalt akquisisjon. B2C, kanskje litt mer, hverandre på fondnivået de har hatt. Men mange ganger går det inn i SEO, kontentmarkedning,

Det er en del av det som gjør at man kan få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å få til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for til å for

Det er viktig å ikke bare vente en tonne ressurser, bygge en løs vanvittige metriker, eller bare språkere seg for thinn. Dette er den delikere balansen du må stryke, særlig i de første tiderne.

Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh. Cefalos spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden.

Så du sier at du bør fokusere på en eller to kanaler som er effektive?

I stedet for å gjøre alt som alle andre forteller deg å gjøre, ikke sant? Ja, og dette er der mange bedrifter går feil, i det spesielle når bedrifter vil forstå seg til andre bedrifter som er på et eller annet veldig ulike sted for dem.

i form av produktmaturen, kustommaturen, og også veldig ulike markeder. Du kan se en ny start-up gå inn i, la oss si, hjemretalsspasen, og de ser på

Airbnb, og de sier, «Nå, se på alle disse kule tingene som Airbnb gjorde i starten. Du har den klassiske Craigslist-taktikken som de rolde ut, og de sier, «Å ja, se, la oss prøve å implementere noen av disse tingene som fungererte for Airbnb i første sted.» Værsagen her er at mange av de kule taktikker som mange av de mer sexy start-ups nå

huge tech giants implemented several years ago, they were a product of fantastic timing and innovation compared at the right time. When

Når du kopierer en innovativ taktikk på et tidspunkt som nå har passet på fra det punktet at det er effektivt, så er du ikke innovativ, men du er ikke tidlig. Så det er en resepi for et disaster, og du vil bare spille en løgn av ditt tid fokusert på ting som kjører deg.

ting som blir imidlertid mindre og mindre verdige. Jeg snakket om dette et par år siden i en artikkel jeg skrev, og jeg gjorde også en snak om dette, hvor det er så mye overemphasis, særlig i kjøperegjørelse, på taktikker. Taktikker har en virkelig plass i markedsføring. Du må ha noen form av taktikk for å få ting gjort. Men hvis du er

forstyrre en strategi med bare en setning av taktikker, så blir du i tråd. Fordi den tidspunkt som en taktikk blir brukt, begynner den å bli mindre i antallet av verdier den kan drive. Så du har det jeg kaller "kanalfatig" eller "taktikkfatig". Du finner at noe fungerer veldig bra. Mye mennesker ser at dette fungerer veldig bra. Mye mennesker oppfatter det.

becomes more saturated over time, and more often than not, the tactic or the thing that you're exploiting to gain growth becomes wiser and the kind of ground shifts around you. So a great example of this on a really small scale is infographics. So I remember back in, say, 2010, and infographics as a concept

content marketing function, a format, were really starting to take off. And especially as like the next two to three years time came on, more and more companies were creating these interesting like data visualizations that they were getting huge amounts of coverage from. Big publications were picking them up. They were getting featured everywhere. They were getting tons of backlinks. It was helping with their SEO. And then other people started to see this, and

og så begynte andre å gjøre infografikk. Og da vi kom til 2016 var det veldig vanskelig å gå noen steder uten å bli plassert med infografikk. Alle e-mail-innholdene var «Hei, jeg har bygget dette infografikket, kan du betjene det på ditt website?» Og det ble nesten som med banner-påsninger, denne blindheten til det.

Teknikken ble mindre og mindre effektiv. Mange mennesker kompeterte for de mindre kvalitetspoketene de kunne utfra. Og som resultat

It also required more resources to get results. So when you think about this in terms of a value to acquisition cost ratio, it's incredibly outweighed and heavy on the acquisition cost and the values decreasing over time. So this is a huge pothole that people fall into. Yes, look at what competitors are doing. Yes, have a look at interesting tactics. More importantly though, really think about like,

does this thing scale past like me getting a few quick wins in like a few months time and could I foresee myself at least doing this for like 12 to 18 months is this part of a bigger play that feeds into other tactics that I'm rolling out or is this just something I'm doing in isolation that benefits nothing else than this one tiny metric that it's resting upon if that's the case right like that's not an ideal situation to be in I think you want to have like

bettene du gjør, men å språkne det ut mot mange ulike taktikker som faktisk sitter under en umbrella av en sammenheng eller mål, i slutten. Så hvordan finner du ut hvilken kanal eller taktikk som er effektiv for deg? Hvordan gjør du det?

Jeg tror dette begynner med å se inn i det. I denne tidspunktet, hvor kommer dine kjøpere fra? Er du en kompani som har en stor del innløp som relierer på noen av de bedre kjennelige markedskanalene som SEO, betalt kjøp, noen slags...

social media advertising or social media organic growth, brand level work, partnerships or

Er du mer drivet av ditt produkt, og hva vi nå mer vanligvis tenker er nettverkseffekter. Kommer mange av ditt kjøp- og kjøp-utvikling fra ord-i-måte som er veldig linket til kjøp- og kjøp-utvikling, og har en veldig positiv kjøp-utviklingserfaring som de da tilfører til andre mennesker? Eller kanskje det er faktiske funksjoner innen ditt produkt som

Like referral marketing, affiliate programs that invite other people in? Or on the other side, are you much more focused on ecosystem? So is a lot of your growth driven by other?

other companies. So are you building integrations into other products? Are you forming like deeper strategic partnerships? Are you doing co-marketing where you're tapping into those ecosystems? Are you even on other platforms, let's say,

go completely shift away from more product driven growth stuff and into like e-commerce, right? So are you tapping into ecosystems like Amazon, et cetera, et cetera, and other like huge e-commerce marketplaces? Or,

Er du for å ha en kjøpbasering som er veldig nisjøs, er ganske liten, er fokusert? Er du mer avtalt av markedsforskning? Har du en virkelig effektiv sales-business? En salesfunksjon, må jeg si. Hvor din salesteam driver den største grunnen av din utvikling, og mange av det er inbound. Forstå hvor ting kommer nå, og da bestemme i hver av disse områdene

hvilke som er de beste, og hvor mye mer grunn for utvikling er der innen hver av disse kanalene. Da faktorerer jeg hvor mange ressurser jeg har her som jeg kan utvikle. Du kan ikke gå over alle disse kanalene og si at jeg vil doble ned på hver av disse kanalene og gå etter alle grønne spesier der. Men å ta en eller to som har

God effisiense, som at du vet at de faktisk kan verne og gjøre det bra nå. Hvis dette er en fall hvor du er en stor salesfunksjon, hvordan driver du ledere inn i denne salesfunksjonen? Hvordan bygger du ut teknisk stakk så de kan være mer effisient i account-basert marketing?

Hvis du er mer fokusert på integrasjon og ekosystem, hvordan får du utviklere til å bygge inn og bruke dine API? Hvordan inviterer du andre apper og softwareplattformer til å enten forbedre deg til å bygge inn til dem, eller dem bygge inn til deg? Alle disse tingene er utrolig spesifikke til ditt situasjon på denne tidspunktet, versus...

hva som er interessant og kult og som skjer nå med mange av de sexieste tekniske firmaene som gjør ting. Ja, men...

La oss si at du begynner nå, og du vet ikke hvor dine kjøpere vil være, ikke sant? Du har noen hypoteser om hvor de vil være, men du vet ingenting. Hvordan finner du ut? Er det egentlig at du først skal gå utenfor for å teste ut noen ulike ting, og da velge en eller to å fokusere på? Eller bør du bare fokusere på noe fra start, og se på andre?

Ja, jeg tror fra begynnelsen, er det et nivå av testning som du trenger å gjøre. I samme måte som når du bringer ditt produkt til markedet for første gang, så vil du ikke bare skrive noe, og da bare la det løse og håpe for det beste, ikke sant? Du skal gjøre noe slik som kjøpende feedback, få beta-testere inn. Jeg tror at

Det er samme som jeg prøver å tenke på kjøperegjørelse. Hva er din beta-strategi for kjøperegjørelse? Hvordan tester du, selv om det er på en liten skala, noen av effektiviteterne av disse kanalene? Jeg er en stor fan av ting som SEO, som er...

Det er veldig dårlig for nye mennesker å investere i, fordi 9 ganger av 10, SEO ikke bare skjer over natten. I minimum spiser du 4-6 måneder før du ser noen meningsfulle resultater fra SEO, og det kan ta mye lenger enn det.

That's quite daunting for a startup that's getting a lot of pressure from the early stages to see early traction. Prove out, get some customers through the door. How do you do that, right? When you're having to wait such a long period of time and invest a huge amount of resources in the process. This is where I like to double up with things like, okay, well,

Hvis vi på et mer vanlig og grannulert nivå nå, prøver å rankere de 20, 30, 40 kjødene som vi vet at folk søker for, som ender opp med å finne vår produkt og potensielt bli kjøpere av oss eller servisene våre.

While you're working on the organic strategy, there's a way that you can go and say, okay, let's now allocate a portion of budget to invest in some small-scale paid acquisition tests. Let's test and build out ads against some of these keywords that we're also going to try and rank for organically in the meantime. Pile in some traffic. Kind of care a bit less about, like, how well does this paid acquisition strategy scale? It's more about, okay, these

de to til tre månedene, vi kommer til å få noen kjøpere i døren fra samme kind av pakke av brukere som vi går etter fra Organic Search.

drive them through to some core landing pages, measure out what the general conversion rate is, make some tweaks to copy, learn some things that you can then pass on to the organic search kind of side of things, see how well those customers retain, how well they monetize in general, what the general average order value is, depending on the metrics that are important to you, whether they turn into leads that you can pass on to the sales team, and how many of those turn into opportunities, right? You now have like your

acquisition beta program that you've rolled out. It's validated that you should either invest more or less in this channel. And I think this is where like, this is one part of the puzzle, because that's just direct response. And then you're building in other areas and starting like

- og spør deg selv i begynnelsen hva en beta-test er for denne kanalen på en liten skala. Og jeg vil bare... Den siste kavéten jeg vil ta på det er at du ikke ønsker å helt prøve at dette er 100% den beste kanalen du kan gjøre. Hvis du kjøper en liten antall på betalt, hva jeg ofte sier, og jeg sier det mye med min team,

er at du ofte ser på det når du er på et veldig tidlig sted i noe. Kanskje du lanserer en helt ny kanal eller initiativ. Du ser for lignende på sluttet av tunnelen. Det er som: "OK, denne konversjonen er ikke fantastisk, men jeg tror at basert på de kunnskaper vi har, eller de ting vi kan ta med, kan vi kanskje skjønne ut noen prosent fra denne konversjonen, få den til å se mye bedre ut, eller i det minste litt bedre ut,

over a six to eight month period of time. The same time, I believe we'll be able to start growing, like piling more into the top of it. More traffic will come in. And that will increase its efficiency as well. I just want to know is like, is

"Er dette i en generell utgangspunkt, hvor jeg kan jobbe med dette?" "Og vi kan gjøre noe, og vi er ikke helt i mørket." Når jeg kommer til den stedet, føler jeg meg mye mer komfortabel nå. Nå vil jeg investere litt mer i denne konversjonsraten. Jeg vil få det til å se litt bedre ut. Jeg vil nå ta mer inn i det organiserte søkingsnettet. Jeg lærer ting på vei, også fra det betalt ting som jeg sier, som jeg sier til landingspager som jeg fokuserer på for SEO.

all of the time, like you're doing little things to just keep validating things that you're doing. And it's the same for even things like building in integrations into platforms, starting much smaller, not doing a project that's going to take 12 months to build into something, right? Like small little projects that you can do a few of to just validate

"Kunnen min, tror vi dette kan fungere?" Selv om det ikke er en skala for en stor integrasjon. "Kunner dette potensielt å addere verdier? Gjør vi god feedback fra kjøpene? Skal vi skabe kjøpene på en liten skala?" Det er det jeg tenker om. Det er veldig interessante innhold. La oss snakke litt mer om kanaler. Du nevnte ordet "kanalfatig".

Hva mener du med "channel fatigue"? En ting er "taktisk fatigue", men "channel fatigue". Er du sier at SEO ikke fungerer mer? Fordi alle gjør det, ikke sant? Det er en god spørsmål. Med "channel fatigue" ... Hver channel har et punkt på maturiteten. Noen av de kanalene

for noen bedrifter også, det er mange variabler som spiller her, vil mature og komme til en størrelse snabbere enn andre. På en mer praktisk nivå, selv om vi tenker på organisk utforskning, om det er organisk utforskning eller betalt forståelse, eller produkt-driven utforskning eller partnerskjøp,

Det er en liten nivå av kjøpere som vil kjøpe fra deg. Og det har en fiksert setning. Det er rart at noen kjøpere i verden vil nå alle kjøpere de vil kjøpe. Men de som bruker de kanalene som de vil absorbe kjøpere fra, for eksempel SEO, vil nå nivåer av maturitet. Hvis du ender opp med

really really well in organic search and you rank really well for a large number of keywords that are what are most commonly referred to in SEO as like money keywords the keywords people are searching for where they convert at a high high level into signups so for example if you sell a product people searching specifically for like the

the product category, right? You sell fashion and apparel, people searching for red dresses or sneakers, things like that, right? And you rank really well. You can't rank better than number one, right? So when you're there and you've got a huge amount of coverage, you're bringing through a consistent amount of organic traffic and ultimately revenue, hopefully. But

You're starting to reach a ceiling of where you can kind of go from there. And the way that you often end up growing out is like horizontally. So you'll maybe go and target terms that will maybe convert slightly

worse, but have the ability to grow more traffic, but it creates a larger acquisition cost to go after those keywords, and less revenue in the output. So you start to see this fatigue. At that point, it's where you're more focused on a defensive play, keeping your positions, fighting with competitors, but you're also being attacked in different ways. A great example of this is this year, where

Bare noen som har investert mye i SEO har blitt skadet av noen av de forandringene Google har gjort, særlig i mai 2019, da de rollet ut noen oppdateringer til mobilsearchesultatene. Jeg er sikker på at hvis noen har gjort noen seksjoner på Google på mobil, så er det nå stort sett vanskeligere å se hva som er en ad og hva som ikke er en ad.

Teksting av Nicolai Winther

hva du kan kontrollere, så er det andre faktorer som begynner å spille opp noen av den effektiviteten. Vi ser mer med ting som feilte snippetter,

video-karussell, mer Google Shopping-adder, og alle disse ulike SERP-faktorer som kommer inn i resultatet, som importerer klikk-til-raten til ditt website, og ultimativt konversjoner. Det er muligheter for noen bedrifter med dette. Det er...

utenfor de store utfordringene andre bedrifter har. Det er ofte de utfordrende for de største steder som kan få tilbake til dette. Men generelt er dette en annen av de delikate balansene som kommer i spil. Og forståelse for at alle disse kanalene du går etter

de har et sted hvor de ikke bare opererer på en måte hvor de endelig grunner for deg. Du kan bare grunne på et sted hvor du aldri reagerer på dette punktet av maturitet. Men det er kanskje mer

relevant for at du ikke grunner så snabbt som andre mennesker. Det er sånn jeg prøver å tenke på dette, og det er derfor jeg er så obsesjonert, særlig på HubSpot, hvor organisk utforskning er en stor driver for oss. Men fokuset min er ikke hvordan vi fortsetter å stegne opp SEO, men hvordan jeg bygger rammer, sånn at sånn at denne kanalen blir mindre effektiv for oss, som det i slutten vil bli.

Vi har andre kanaler som kommer opp og grunner på en snabb måte, så vi kan ta på noen av de. Hvordan investerer vi i andre app-ekosystemer? Hvordan gjør vi mer med mobile apper? Hvordan investerer vi mer i å bygge og utvikle ekosystemer? Hvordan grunner vi produktveralitet? Et slags.

Det er som en hamsterbil, du får aldri gjort noe. Du kan ikke rankere nummer én, gå til en tropisk island og løfte for en gang. Kan du? Du kan gjøre det, men du skal nok stoppe å vokse. Hvis du har god wifi fra din tropiske island, kan du fortsette med FCO-tiden.

Så understøtet i alt du har snakket om er data og metriker. Så du kan ikke gjøre noen av disse tingene hvis du ikke vet hva som skjer på ditt sit, og hvor effektive dine ulike taktikker er. Kan du snakke litt om importansen av data og metriker og at du setter det opp rett?

Det er helt sikkert. Å ha en stor grunnlag for data og attribusjon er utrolig viktig. Hvis du ikke kan meisjere noe, hvis du ikke kan meisjere effekten av det du gjør, så kan du ikke gjøre det. Det er min personlige mening her. Hvis du ikke kan prøve at noe har funnet, så har det feilt, i mine øyne. Og...

Well, how would you know? I think that's the... Yeah, let's say you get customers, right? Right, well you've measured it. And I think that's the key piece. And it's

Selv om du har fått flere kjøpere, er det noen rudimentale målninger du kan gjøre der. Brandmarked er notorisk vanskelig å måle direkte effekt på utbytte, men jeg tror ikke det er den korte metriken for noe som er brandmarked. Du måler ting i veldig ulike måter. La meg stoppe der, for det er interessant med brandmarked. Hvordan måler du brandmarked?

Jeg tror det er et veldig stort tema å forstå. Jeg vil ta bort en av de viktige punktene jeg har. Jeg vil kaviere alt dette med at markedsmarked er veldig vanskelig å misjone effektivt. En av utfordringene rundt alt dette er at

Attribution is incredibly difficult, not just at brand marketing level, at every layer of customer acquisition.

Det er mange, mange gode analysasjonsplattformer, eventbaserte analysasjonsplattformer, trafikkanalysasjonsplattformer, men jeg tror ikke at noen av dem har virkelig løpt problemet med multichannel-attribusjon. Og denne kompani som gjør det, vil kanskje gjøre en hel del penger. Men på brandmarkedet, tror jeg at hvor mange mennesker vil gå feil, er ...

try to measure it in the same way that you would as a customer acquisition strategy, customer acquisition channel. So brand marketing is not direct response. You can't account your brand marketing efforts purely to how many customers did we generate, right? In the same way that understanding the customer experience should not be linked in the

- og hvilke nye kjøpere vi har med på grunn av en positiv kjøpereksperiøse med vår eksistente kjøpemass. Samtidig er de to tingene, å bygge en sterk bransje og generere mer kjærlighet til bransjen, - - å forbedre en sterk kjøpemass til din eksistente kjøpemass, - - intrinsikt lagt til effektiviteten du får i kjøpemannsforskning.

I think it's really important to understand the purchasing decision in much more detail. When someone is going to purchase your product or your service, what are the steps that they take? You've got at the very top level, you've got some of this awareness. I think this is where understanding on the brand marketing level, how do we reach as many people as possible, especially from a product point of view. There's different levels of brand marketing from a

en talentetakningspunkt som vi kan parkere for nå. Å få så mange øyeblikk, å få så mye produktforskning, slik at når du da går gjennom og har direkte respons, som er avgjørelse som fokuserer på å bringe inn kjøpene,

People who have at least had a touchpoint or have recognized your product in some way, shape or form. I think a fantastic example of a company doing this unbelievably well is Zoom, the webinar company. They spend for a modern tech company they spend

en stor del av budgeten deres på offentlig brandadvertisering. Hvis du går til noen flykant i USA, har de flest banners innenfor dem, som poster, digital signage som er om Zoom-webinare. Du blir alltid hittet med Zoom-adviser.

De gjør faktisk ikke så mye på det tradisjonelle kjøp- og kjøp-siden. Og grunnen til at de kan gjøre det, er at de er utrolig effektive på hvordan de spender penger på offlinere-advertisering og brand-tid. Og de vet at de har denne utrolig kjøp-effekten, at når noen bruker deres webinær-produkt, som er kjøp-siden, og de bringer noen inn, og de

and they have a guest on their webinar or on a video call that is not

a Zoom webinar user, they have to sign up for Zoom webinars. They have a tremendous engine. So it's all about just continuing to get that brand in their face and continuing to deliver a really, really positive customer experience that then creates anything that they do, whether it's like paid advertising on the direct response, it becomes more efficient. It helps increase conversion rate. And understanding on a more tactical level, like just even communicating

er utrolig viktig. Jeg tror det er da du investerer i å ha både god analytikk og data infrastruktur, men også bedre

data analyser og data forskere som kan lage sammen disse stegene. Jeg tror bare på en veldig enkelt og rudimentar nivå, hvis du er en start-up og ikke skal investere i å bygge en data forskning og BI-team, hvis du gjør markedsnivå-marked og du vil forstå den basice effekten av noe av dette,

Even just looking at the amount of branded searches being made in Google Search Console, are people continuing to search for your company name? And does that spike around the time when we have big brand initiatives? Do we see increases in conversion rate across other channels because they're having more touchpoints?

- når man gjør store bransjenivåer. Det er derfor det er bra å testet i bransjenivåmarkedene. Man kan ha store kampanjer som lurer på en periode, og så stopper de. Man kan messe tiden innen og utenfor disse, før man gjør langtidige kampanjer. Det er mye infrastruktur og nyanser der. Men alle disse spiller en del.

in this bigger puzzle that is like your acquisition strategy. I'm sorry about this detour. We were talking about data and metrics and the importance of actually knowing what you're doing. Otherwise, you know,

Du vil spille mye penger på ting du ikke vet om det fungerer eller ikke. Hvordan setter du dette opp? Når du begynner en egen kompani, er det først du hører inn en datasjentist? Er det det du må gjøre? Eller er det en veldig viktig del av det første teamet? Eller hvordan gjør du dette? Kjøper du denne servicen fra folk som deg?

I think this is something that is, again, like many things in the startup world in particular, are incredibly dependent on the context of your own business. If you are a product that is, for example, either a

software product, whether you're in SaaS or you're a platform as a service, or let's say you're a social network, for example, right, that pretty much rely on

through delivering more or a more highly engaged user base within the product. So thinking about like if your North Star metric, right, is daily active users, that's when you're going to want to have like a much more advanced kind of analytic setup and more in-house expertise to actually decipher and manage

make sense of a lot of the data, especially if you're doing a hell of a lot on product-level analytics. If you are not quite at that level, let's say you are an e-commerce business, let's say you are a services business, you are very much focused on inbound growth through, say, organic search, paid acquisition, etc.,

You're going to spend a lot more time on web analytics, right? There's not as much detail. Yes, you're going to have like...

- og ulike event-trigger og konversjonsmetriker - - som du kan tracke i Google Analytics. Men du kan ikke ha fullt implementasjon av en mixpanel - - eller en forhåndsvis dypere produktanalytikk. Derefter trenger du ikke en dedikert headcount. Særlig hvis du er en start-up, og headcount er en reell kommoditet.

If you are deciding whether do I bring in someone who can help us grow acquisition versus someone who can kind of like be dedicated to data science, if you are in the latter example, I would absolutely go for the acquisition marketer at this stage. As you start kind of having a more blended, like

like marketing mix, so you're going across a lot of different channels, you are starting to invest more and more into more complex data platforms, that's when you're probably going to want to have someone in house. Nine times out of ten if I'm a startup, I would just probably hire a contractor to set this stuff up, get all the infrastructure built out, so that now I can measure the things that I'm doing, and then I bring in my team, I start rolling out my initiatives, I have the foundation laid, I don't necessarily need someone managing and running the data side of things day to day, but

Det har alle vært laget opp, det er klar å gå, og da vi har hatt et kritisk punkt hvor vi må forandre oss til neste sted i vårt datainfrastruktur, da vil jeg oppforske noen av disse tingene. Det er en god innstilling også, Matthew. En siste ting jeg ville snakke om er, la oss gå ned fra en strategisk nivå til en mer taktisk nivå. Har du noen virkelig gode

great tactics that are working to attract customers, and I know this is some sort of a stupid question in light of what we're just discussing now, because it all depends, right? But are there like some low-hanging fruit tactics that you would recommend to almost anyone?

Jeg tror det er noen taktikker som fungerer veldig bra. Jeg tror jeg kan gi noen, kanskje to til tre, eksempler av, i det siste, mennesker som gjør interessante ting, som jeg tror lærere kan se på og spenne mer tid på. Og bare ting som generelt har interessert meg over tid, som kan sparkere, og de kan ikke være ting som folk kan plutselig forstå.

som jeg synes er interessante måter å tenke på. Så en kompani som jeg synes gjør noen veldig interessante ting er Transferwise, en kompani som gjør krossborderpenginger. De har gjort en veldig god jobb med å blende produkt og utviklingsverk med SEO. De har tappt inn noen veldig interessante søkoppgivninger der når

Det korte problemet TransferWise løper på er at folk som ønsker å sende penger til ulike lander, uten å ha den store utfordringen med å gjøre dette via banken, de lange vakttiderne og de dårlige fikkene som man må betale. Så det de forstår er at hvis folk søker for en konversjonsrate fra, la oss si, brittisk pound sterling til USA dollar,

Det er noen grunner til at de kan gjøre dette. En av grunnene er at de ser på å forbedre penger, så de kan kvalifisere ting og sende dem. Så Transferwise-teamet sa: Hva om vi prøver å rankere når folk ser på forbedringer i kroner? Vi vil være på første pagina, og ha en måte for folk å gjøre det på vårt sit,

actually convert into TransferWise customers. So they built out this currency converter tool that not only does that, but it also, and it generates out pages for each of the different currency conversions. They rank for a lot of different currency conversions. But on top of that,

What they do is they show you the fees attached to sending those payments overseas that you would pay by your traditional bank versus via them. And guess what? It's much less for transfer-wise. They also did a thing where the other thing that people will look for is SWIFT codes or BIC codes, the things that you need like the IBAN codes, the international banking numbers to send overseas via banks. They create...

en generatørtool som har spunnet ut mye av disse til banker i hele verden, så at de tappet inn i et kjøretekst som kjører, hvor noen ser ut til å gjøre en aksjon som Transferwise kan forfille. De utviklet en tool for å gjøre dette, og de ranket på skala. Jeg synes at dette er en utrolig interessant måte å gjøre dette, og ikke bare din tradisjonelle "kreere en penge av innhold, rank for dette, generere inn i en ledning og utbytte dem" og så videre.

Så jeg tror det er et greit eksempel. Og bare å dykke inn i Transferwise-websiten, kan mange markeder lære mye fra hvordan de gjør ting. Det siste, og dette er en veldig liten ting, men det er bare en av mine favorittlige taktikker som jeg har sett over årene. Og dette er fra...

Freelancer.com, the platform where you go through and you can hire freelancers. A few years ago I met with the VP of growth from Freelancer, and he shared this tactic that they did with me, and I really enjoyed it. And what they did is, so Upwork.com is one of their main competitors. And Upwork have a page which a lot of software organizations

som også har, som er en "Uptime"-page. Det viser status om Upwork er ned eller om det opererer live. Hvis det er noen tekniske problemer, viser det på status-pagen. Upwork har noen tekniske vanskeligheter, det kommer tilbake i en time.

Det Freelancer gjorde var å sette opp en skripte til å skrape denne pagina, og krule denne pagina, sorry, frekvent. Hvis det noensinne vokste at Upwork hadde noen nedgang, så ville det plutselig trigger Facebook-apper som skulle gå ut til en sammenheng som like, som ville la folk vite at Upwork er nedgang, så de skulle komme og bruke Freelancer nå, og ikke ha å vente. Jeg tror at det er både en dårlig...

ingenuelt lille taktikk som jeg gleder meg til. Jeg elsker den lille måten jeg tenker. Det andre jeg elsker er at frelanserteamet brukte å kalle dette "Uppwork Happy Hour", som jeg bare synes er fantastisk. Det er en veldig, veldig god lille taktikk som er en av de som er vanskelig å replikere, men jeg tror det er mer om hvordan du forhandler et problem enn hvordan du skaler en taktikk som allerede fungerer.

Den siste jeg vil si er:

PandaDoc er en B2B-SAS-plattform, og de er en dokumentavsignings-kompani. Hvis du har avsignet en online dokument, du har ikke hatt å gå gjennom for å printe ut en pisse papir, skrive den, finne en fotokopier, som ingen har mer, skanne den inn og sende den, så har de elektronisk dokumentavsigning. Mange som vil avsigne dokumenter elektronisk,

De vil også ofte bruke dokumenter i første sted. Basiske sammenhengstemplater, de trenger kjøpere-resister, innholdstemplater, alle disse. Det Pandadoc gjorde, og gjorde veldig bra, er at de bygget en stor bibliotekning av business-templater som de hørte fra å se på deres analytisk data, som kjøpere brukte og sendte til andre, ikke-kjøpere.

Not only did they do that, they built out this huge directory of different templates. I think they had a few hundred in there. They ended up ranking for things like invoice templates and RFP templates, all of these different things. And they brought in, actually, I think over 100,000 visitors per month just to this template library. That's really a really great tactic. But then they took that one step further. What they did is

For å tilføye templateet, klikk på en knapp, og i stedet for å være et pdf eller et orddokument, kan du ta deg direkte inn i Pandadoc-appen. Du kan tilføye alle dine kustomiserte deler, og du kan direkte sende dette til personen du vil ha til å signere. Men den siste gangen du sendte det til noen, hadde du bare å signere opp for en gratis Pandadoc-akkount.

En veldig god måte å tje inn en utrolig nødvendig produktlink til høyintens søkninger i søkninger, og også en utrolig høy konversjonsrate som resultat som kan generere nye brukere til ditt plattform, og av personen som får dette dokumentet, som signerer det, har du denne nettverkseffekten av dem også å få oppnådd til ditt bransj også. Veldig kjønne måter, alle tre veldig ulike ting og måter å forstå kustomeret, men håper det er nok i det du kan ta av og få litt inspirasjon fra.

Takk for at du hadde tid til å ha denne konversasjonen med meg om markedsføring. Du blir også en av keynote-sparene på shift. Hva kan vi forvente av deg når du kommer til Norge i november?

Ja, det vil jeg. Jeg ser på det. Hva kan du forstå? Jeg vil prøve å dele så mange dårlige skuffer, så mange taktikker, og en vanskelig å forstå brittisk. Så håper du kommer til å få en løk av respekt for mine dårlige skuffer og punner. Men absolutt,

Teksting av Nicolai Winther

- som jeg har sett og syns er interessant. Og måtener du kan oppføre å løse problemer, - - i det siste området, i det samme området som SEO. Jeg vil bare gå ned i det området og fortelle noen kjede ting du kan prøve ut. Så det er litt på grunn av noen av de tingene vi har snakket om i dag, - - men jeg vil gå inn i mye mer detalj i prøven.

Takk skal du ha, Matthew. Lykke til med ditt reise, og jeg ser frem til å se deg her i Oslo i november. Likevel. Takk skal du ha, Lukas.

Hei, er du en CEO eller CTO i et vekstselskap og trenger flere utviklere? Da vet du at det er ganske krevende å finne dyktige utviklere i Norge. Men håpet er heldigvis ikke ute. Cefalo er et norsk outsourcing-selskap som har klart å bli en av de aller beste arbeidsgiverne for seniorutviklere i Bangladesh. Cefalos spesialitet er å rekruttere og bygge langsiktig utviklingsteam sammen med den norske kunden.

og det å ha faste utviklere gjennom Cefalo skal i praksis oppleves som å ha egen ansatte. Så er du interessert i å høre mer om å ha eksterne utviklere, så vil Cefalo gjerne ta en veldig hyggelig prat med deg, så sjekk ut cefalo.no, altså C-E-F-A-L-O.no.