Trust er grunnen til alt vi gjør. Hvis vi kan lære å tro på hverandre mer, kan vi få utfordrende menneskelig progess. Men hva om tro er brukt? Trust er en viktig komponent i våre sosiale liv. Trust kan være vanskelig. Trust er dynamisk. Og mest av alt er trust uansett.
I dag er det en merkedag i Bærekraftseventyrsveien, fordi dette er den første gangen vi har en gjest på besøk for andre gang.
Hvem var det da mer naturlig å invitere enn vår favorittgjest, vår favorittforsker Siv Skar, vår kollega på NOH og på vårt senter, Center for Sustainable Business. Mange av dere har hørt henne allerede i episode 26, der hun diskuterte forskninga vår på grunn av kundadferd. Men i dag, Sveinung, så er vi tilbake igjen for å diskutere et litt annet tema. Velkommen tilbake til oss, Siv.
Tusen takk. Tusen takk for god introduksjon, Lars Jakob. Ikke bare i dag, men ellers også. Noe som er deilig for meg, som har denne podcasten sammen med deg, det er at jeg aldri trenger å forberede en introduksjon. For jeg har jo tillit til at du gjør det på så framifra måte. Ja, det er interessant du sier det, Sveinung. For da lurer jeg på, jeg må jo ha et oppfølgingsspørsmål. Hva er det du har tillit til? Hvorfor har du tillit til, Lars Jakob, i denne situasjonen?
Det er jo ikke veldig sårbart for meg. Jeg føler ikke at jeg legger mitt liv i hans hender. Men det er jo viktig, for eksempel her, at det kommer en god introduksjon av gjesten, så vi får den stemningen som vi ønsker. Og da vet jo jeg at jeg, hvordan
Hvorfor kan han slappe av og tenke at det kan jeg overlate til Lars Jakob? Han vil gjøre det på en god måte. Ja, det er litt trygt og godt å ha tillit til noen. Da kan du slappe av og senke skuldrene. Men det jeg tror du har tillit til, det er hans evner og kompetanse.
Han er ganske god på akkurat det der, for det er nemlig en viktig dimensjon av tillit. Det å ha tiltro, stole på noen andre sin kompetanse og evne. Det er viktig.
er det andre deler enn kompetanse og evne, er det en viljedimensjon også, sånn, jeg ser borti fra denne dumme introduksjonen da, men sånn generelt sett liksom, altså sånn man har ikke, jeg kan jo stole for at Lærshakop har kompetanse og at han har evne til det, var det de to begrepene du brukte, men den tredje dimensjonen der liksom sånn er det, åh, nå husker jeg ikke hva jeg sa selv en gang. Ja, men evne og kompetanse, det er på en måte den samme dimensjonen, men
Så kan vi jo lure på, har Lars Jakob de rette verdiene i bånd? Å, how good. Let's not go there. Ja, ja, og handler han utifra de verdiene? Det er et viktig spørsmål, da. Det går jo på integritet, så det er en helt annen form for tillit, egentlig. Så
Du kan være flink på noe, men du handler kanskje ikke om noen aksepterte prinsipper da. Tror du Lars-Jakob har tillit til meg, Lars-Jakob? Nei, Siv, at jeg kunne dratt en intro, for jeg snubler jo mye mer i ordene. Jeg husker jo ikke sånne ting som Lars-Jakob, han husker sånne lange utdrag, ikke sant? Han vet jo det, og hvis jeg skal begynne med et eller annet, så er det godt å snuble, godt å si litt feil ting, og så må vi klappe og begynne å spille inn på nytt. Tror du den tilliten hadde vært gjensidig?
Jeg er nødt til å bryte inn her nå, fordi at faren er jo veldig stor for det første, for at dinne fallhøyden nå blir så enorm at neste gang vi starter en episode så er det bare helt stille i dine enden. Men jeg må jo trekke inn en tredje dimensjon som jeg vet at Siv ville ha nevnt i tillegg til dette med evner som vi har vært inne på, og dette med integritet.
så er det jo en tredje side ved tillit som man kanskje kan kalle velvilje. På engelsk kaller jeg det for benevolence. Og du vet det, Sveinung, at det handler jo om omtanke. Det handler om at jeg vil...
ditt beste. Du kan stå selv. Folkens, der ute er en ting jeg sier, og Lars Jakob, vi har da invitert i dag til å snakke om tillit, som dere hører, dette ordet som blir brukt veldig mye. Og det finnes mange floskler der ute, hvis jeg er klar å komme på noen, det er sånn, tillit, det er noe man får, det er ikke noe man tar, for eksempel.
Og du hadde gode oppfølgingsspørsmål her, Siv, for hva er de ulike dimensjonene av tillit? Hva betyr egentlig det? Jeg prøvde meg på en sånn sårbarhet, for jeg tenker ekstreme form for tilliten i det samleggen kommer med borre i kjeften på meg, eller narkosen, eller...
jeg setter bort noe som er viktig for meg, barna mine, som skal bli tatt vare på hos andre, altså de tingene hvor det virkelig er viktig. Det er jo sånn introduksjonen her, som jeg fleipet med, det betyr jo
ganske lite i det store, men dette tillitsspørsmålet for oss som individer, oss imellom, og så er vi også interessert i å snakke i dag om tilliten som bedrifter kan eller ikke nødvendigvis kan få gjennom de aktivitetene de gjør. Hva er sammenhengen mellom tillit og bærekraft? Og kanskje også innovasjon.
Men du, Sveinung, det som jeg synes var litt gøy med de eksemplene dine, for det var din tannlegeopplevelse, og så var det din omsorg for ungene. Og i begge de situasjonene så opplever du en risiko. Det er noe du er redd for. Og risiko og tillit, det henger veldig tett sammen. Du kan ikke vurdere det ene uten det andre. Så i de situasjoner hvor du opplever høy grad av risiko,
så er tillit enda viktigere. Og det som er spesielt med en tannlege er at det er veldig vanskelig å vurdere før du velger tannlege om tannlegen er god eller ikke, kvaliteten på tjenestene. Det merker du egentlig underveis eller etterpå. Og da er det litt for sent. Når du tar valget for sånne type tjenester som det er vanskelig å vurdere på forhånd, så blir tillit enda viktigere.
I dette som vi er inne på her, så har vi jo beveget oss elegant fra startpunktet med sveinung sin tillit til meg som person, over i det som nå egentlig dere er inne på, som er jo tilliten som vi som enkeltpersoner, og kanskje i mange sammenhenger også som en slags type kunde, eller pasient, eller klient, har til andre typer av institusjoner. Det kan være en bedrift, det kan være et
et helseforetak. Det kan være mange ulike typer institusjoner. Staten som sånn, det er jo mye snakk om forskjeller mellom landet og hvor stor tillit den har til staten, og det påvirker i hvilken grad den er villig til å utsette seg for ulike typer risikoer med hensyn til ting staten tilbyr og ikke tilbyr, og så videre. Og bare for å dra inn en siste lille overskrift i denne samtalen, for dette er jo en podcast som tross alt heter Bergkastseventyr, så er jo noe av...
av grunnspørsmålet som vi også skal grave oss ned i i dag, det er jo er her en sammenheng mellom hvor bærekraftig en bedrift er enten det er langsmiljømessige eller samfunnsmessige dimensjoner, og i hvor stor grad folk stoler på disse bedriftene og dette er jo
Dette er jo et viktig spørsmål fra bedriftene sin side, for vi vet at mange bedrifter nettopp investerer i bærekraft fordi at de tror at de skal kunne bygge opp disse typerne, jeg kaller det kapital der ute. Og
Og vi er jo da interessert i, er det slik at det faktisk skjer? Og så er det jo selvfølgelig slik at i tillegg til disse eksemplene som Sveinung har brukt her nå med tannlegen og med barnehagen og hva det måtte være, så er det jo ganske mange eksempler i både nyere tid og lengre bak i historien på selskap som har gjort ting for å bryte ned til litt, og som så går den lange oppvebakken tilbake igjen.
for å bygge den opp igjen. Så jeg vil bare legge det inn som et sånt siste dråpe i miksturen her. Er det en sammenheng mellom bærekraft og tillit? Godt spørsmål, Lars Jakob. Jeg lurer litt på, og jeg vet at Siv er god på dette her også. Hun er god på det også. Jeg har hatt et kurs før som handlet om omdømme og
og omdømme. Det var på utenlandsken tid her, så du kan jo gjenta den selv etterpå på hva det kurset heter. Men sammenhengen der mellom omdømmeproblematikken og tillit, kunne du sagt litt generelt om det? Jeg holdt jo et kurs i dette her, så vi på NOH tenkte at disse problemstillingene er så viktige at vi må sette opp et kurs på det, rett og slett. Og da fant vi ikke noe lærebok.
Så det var ikke, dette er kanskje ti år siden da vi begynte å etablere det, sånn at vi måtte sette sammen det pensumet selv, men nå etter hvert så har det kommet flere og flere lærebøker på området, så det viser litt om viktigheten av det der ute.
Jeg snakket mye i det kurset om forholdet mellom tillit og omdømme, og den pilen mellom de to boksene går jo begge veier. Det som er viktig der, tenker jeg, er at det er vanskelig å bygge et godt omdømme hvis du mangler tillit langs
En av disse tre dimensjonene, for å gjenta de dimensjonene, så er det jo evner og kompetanse. Bedriften må være god på de tingene de skal være god på. De må oppfattes å ha en evne til å produsere de tjenestene og varene som de lover kunden. Så den ligger der. Hvis de ikke er god på det,
så mister de jo kundene sine, selv om de skulle være god på de to andre dimensjonene, som er integritet og velvilje. Så du kan være snilleste gutten i klassen, men hvis du ikke leverer god tjeneste, eller et godt produkt, så taper du likevel.
Og også det motsatte, du kan levere et godt produkt, men hvis du gang på gang bryter viktige etiske prinsipper for eksempel, så vil du til slutt ødelegge ditt eget omdømme og ikke kunne etablere deg i markedet. Så poenget mitt er egentlig at du må passe på alle de tre dimensjonene av tillit. Og kan jeg få lov til å snakke litt om fotball? Ja.
Vi oppfordret til det med den største kraft. Ja, så bra. For det er jo fremdeles da med i styret i SK Brandt
Og der har det jo vært noen kriser i år, ikke sant? Så vi skal ikke gå dypt inn i det, men vi bare antar at lytterne kjenner noenlunde til det. Og hvis vi tenker på det med velviljebasert tillit, så er det en viktig gruppe for oss, det er selvfølgelig supporterne.
De som lager liv på tribunen, og de er medlemmer av klubben, altså dette er jo en medlemsstyrt klubb, så det er jo de som bestemmer. Det er jo de som bestemmer om jeg skal sitte der i det og styre det helt tatt. Ok, og de har lyst til å drive med pyro på tribunen, og det er jo verdens gøyeste ting. Jeg var på bortekampen mot Mjøndalen, fullstendig takeover av den stadion, og det var pyro, og det var så gøy.
Men der er det jo en konflikt med NFF og
som selvfølgelig er redd for skader, og så jobber det seg noen krefter som jobber mot hverandre her. Da er det så viktig for oss som klubb å være på supporternes side, og den der tilliten basert på at vi er sammen om dette her. Vi vil deres beste, og dere vil klubbens beste. Sånn må egentlig alle bedrifter tenke. Den velvillige
dimensjonen av tillit ekstremt viktig. Og da må jeg få lov å vise til en studie som viser at hvis et merke eller en bedrift er i en krise, hvis du skal få tilgivelse
så er velvilje-tillitsdimensjonen det er den viktigste av de tre. Du kan vise styrke med evner og kompetanse og prøve å bygge deg opp langs den dimensjonen og på en måte mest som prinsipper og integritet. Men hvis du ikke har det med deg at det er ikke dere og oss, men vi er sammen, så har du ikke sjans til å
blir tilgitt da. Vi begynte her, så nevnte du dette med verdier, og så vi snakket om disse ulike aspektene ved tillit, og så spørte du om, og sa litt om verdier, hvor er det verdiene kommer inn her, er det i både integritet og velvilje på et vis? Jeg tror jeg synes de to henger sammen, og
det er kanskje for spesielt interesserte, men når vi måler de to dimensjonene, så ser vi på resultatene at de er egentlig det samme konseptet. For å ikke bli alt for statistisk her, så på en måte ser vi det at i folks hoder så er det, de er veldig sterkt konseptuelt linket til hverandre. Så vi klarer ikke empirisk å skille de fra hverandre. Og det er, tror jeg, fordi
evnedelen, det er en veldig sånn rasjonell evaluering, mens integritet, altså verdier, og velvilje, det er en mer sånn emosjonell del. Ikke sant? Sånn at det er emosjonell tillit, den er veldig sånn kritisk da. Hvis jeg kan understå, ta det, grave litt til, for jeg tror, jeg er enig med deg i at deg er konseptuelt veldig linket fra, hvis du skal
på en måte artikulere din egen tillit til noen, altså vil de to der henge sammen jeg vil tenke at du kunne sikkert se for deg en bedrift som viser integritet ved at han står for det som han har sagt han gjør, han gir deg pengene tilbake når han har sagt at han skal gjøre det eller liksom et eller annet sånt da men hvor du opplever at dette har ikke denne bedriften egentlig lyst til men de står i det minste for det de har sagt og så er det andre sammenhenger hvor du kan oppleve en bedrift som å være reelt, altså
benevolent mot deg, velvillig og at han viser omtanke for ditt ved å velge på et vis. Og kanskje, vi snakket om tillit nå veldig fra et kundeperspektiv implicit, men det er klart at tillit er jo derfor veldig mange ulike interessentgrupper, og en viktig gruppe er jo det som har med kunder å gjøre, og det er klart at, nei, unnskyld, med ansatte å gjøre, og det er klart at det er veldig mye sånn
jobbing i en employee branding sammenheng for at vi er i samme båt som du var inne på i sted, vi er liksom en slags familie, vi hos oss i denne bedriften. Og jeg bare fikk en assosiasjon når du snakket om det i sted, til møbelbedriften Ekkornes på Sundmøre, som er en veldig berømt historie fra tidlig 80-tall, hvor de var i ordentlig hardt vær økonomisk, og for å redde bedriften så gikk
der ansatte inn for å kutte sin egen lønn, og ledelsen gikk med på å kutte sin lønn. Så hele virksomheten gikk betydelig ned i lønn, og det viser jo da en tillit nettopp til risiko, for de kanskje mister jobben snart, vi går kanskje konkurs og jeg mister jobben, men jeg er likevel villig til å gå ned i lønn nå, for for det første har jeg tillit til at ledelsen og vi alle sammen evner å snu dette rundt, og så har jeg også tillit til at de vil
have my back når dette er over. Og ganske riktig, når selskapet kom seg gjennom dette, så fikk jo disse ansatte pengene de hadde offret tilbake igjen, og med rentene. I det så ligger jo den der, for det første så tror jeg på at denne bedriften skal klare det, som man sa. For det andre så tror jeg at de vil meg vel, og vil stå for det, at når vi kommer oss tilbake igjen, så blir vi kompensert for det vi har gitt fra oss. Så det er bare sånn for å prøve å røyke litt ut forskjellen på disse to med
med velvilje og integritet som henger sammen, men som har noen likevel ulike fasetter ved seg som går i litt ulike retninger. Jeg synes du forklarte det kjempefint, og da må jeg også følge opp det eksempelet ditt med at brandsupporterne under pandemien, da de ikke fikk gå på kamp, så hadde de anledning til å få tilbake pengene for partukortene sine, men veldig mange, nesten alle, valgte å gi det som en gave til klubben, da.
Sånn at det oppnår du i nettopp de tilfellene hvor det er et tillitsforhold, ikke sant?
Det er en pågående sak i Bergen rundt Branden og topplaget Sandviken, hvor det er sammenslåing der. Det er vel også noen tillitsspørsmål, er det ikke det? Fra en klubb nå, Sandviken, som har gjort det ekstremt bra i år og tidligere år. Det er snakk om en sammenslåing med Branden i den situasjonen den klubben er i. Hva er det for en tillitsproblematikk?
Hvilke har dere opplevd rundt den sammenslåingen, og hvordan jobbes det med å vinne tillit? Det kommer an på hvem du tenker på vi skal bygge tillit hos. Men jeg tenker jo først og fremst at vi må ha tillit hos...
De jentene som nå skal bli brannspillere, for de kommer inn i en organisasjon som er mye større, helt annerledes rigget. Og de har jo på en måte sitt bilde av brann, altså
omdømme til brand, det er jo sett utenifra. Men nå skal de komme inn på innsiden. Sånn at det går litt på det der integritets og benevolence eller velvilje dimensjonene av tillit, ikke sant? At her må vi demonstrere for de nye spillerne våre at dette vil vi virkelig, ikke sant? Dette er ikke noe sånn greenwashing, dette er ikke noe sånn en boks vi tikker av for nå må da branden få pokker også ha damelag. Altså,
dette vil vi. Det må gjøres på en troverdig måte, ikke sant? Det tror jeg var litt også som du snakket om i sted, Lars Jakob, at det er ganske mange ting du kan gjøre som ser fint ut på papiret, ikke sant? Ja, vi følger, vi etterlever våre egne verdier, men troverdigheten, altså måten du gjør det på, den er litt vrien, altså. Det var spillerne, hvilke andre interessenter og
Hvem jobbes det med der? Hvem er beslutningstagerne oppe i dette her? Ja, det er mange. Vi lanserte jo dette her i går. Det nye styret, hvor jeg skal være en del av. Da måtte vi jo fri litt til næringslivet i Bergen. Alle står og heier på dette her. Men det er jo litt sånn show me the money. Her må vi legge ned ressurser for å bygge opp dette. For dette...
det er et tog nå som går, altså kom igjen, vær med oss. Og det er utrolig mange som har lyst til å være med oss, men de gjør ikke det hvis de ikke har tillit til prosjektet. Så det er jo vår jobb å bygge opp den tilliten til prosjektet, at det ikke er en sånn boks vi forsøker å tikke i det store brannsystemet, men at her har vi unik mulighet til å få brann inn i Champions League. For damer er det jo helt rått, og det bør bare avgjøres
alle være med og heie på, men vi kan ikke sitte og si dette her uten å vise at vi faktisk satser. Da legger vi kredd i ordene våre.
Det er jo noe som kommer opp mellom linjene i det vi snakker om nå, som er jo endring og omstilling, og da er det kort vei til ordet innovasjon, og
faste ryttere vil vite at det er en del innovasjonssnakk på denne podcast-serien her. Når vi nå nærmer oss snart og skal begynne å snakke litt om vår egen forskning på disse temaene, for vi har jo et nypublisert paper på sammenhengen mellom bærekraft og tillit, så har jeg også lyst til å trekke opp sammenhengen mellom tillit og innovasjon, eller kanskje innovasjonsevne. Fordi det er jo en sær
en særlig egen type evne. Det er jo nettopp evnen til å omstille seg, evnen til å gjøre ting på nye måter. Og jeg vet at du har forsket på det også, uavhengig av studiene du har gjort med oss, Siv. Og hvorfor skulle vi tenke at det var en sammenheng mellom tillit og evnen til å være innovativ? Jeg tror du ga stikkordet selv i stedet med...
endringsvilje og endringskapasitet. For da har du jo pekt på de to viktige dimensjonene der. Det stilles jo enorme krav til bedrifter nå. Vi får etter hvert ganske mye... Vi er liksom under opplæring som forbrukere hva bærekraft er. Sånn at det føles når du bare
trengte et nøkkelhull eller en eller annen svanemerke eller hva sånn. Vi aksepterer ikke det helt lenger.
tror jeg. Sånn at etter hvert som vi får mer kunnskap, så stiller vi også høyere krav til de nye grønne produktene, altså innovasjonene som kommer på markedet. Sånn at det var på en måte utgangspunktet vårt for den studien vi gjorde. Vi ville se på ulike måter å lansere en grønn innovasjon på, for å se, ok,
hvilken effekt har dette på tilliten ute i markedet? For vi tror jo ikke at det å være grønn i seg selv
automatisk skaper tillit. Det er kanskje da på tide å introdusere studien som vi her henviser til. Det er altså et vitenskapelig arbeid som vi nylig publiserte, Sveinung Siv og jeg, som heter How Going Green Builds Trusting Beliefs. Så er det slik at å bli grannere gjør at
disse interessenterne der ute, og vi fokuserer jo spesifikt på kunder, stoler med på virksomheten som det gjelder. Og dette paperet ble publisert nå i høst i et internasjonalt tidsskrift som heter Business Strategy and the Environment. Og vi har jo vært inne på disse viktige komponenterne her nå i
i, hva skal vi kalle det, modellen, måten vi forstår dette her på. Fordi at vi har snakket om tillit, som sånn, altså det at du har noen sånne trusting beliefs, du har noen oppfatninger av en virksomhet, som om at denne virksomheten kan jeg stole på, eller denne kan jeg ikke stole på. Og så ser vi det i sammenheng med noen ulike forhold,
faktorer, hvorvidt virksomheten oppfatter det som nærkraftig eller ikke, hvorvidt virksomheten oppfatter det som innovativ eller ikke, og så det tredje som vi har vært inne på veldig tydelig uten å nevne det, nemlig hvorvidt kunderne oppfatter en såkalt self-connection, altså en slags personlig kontakt med virksomheten, og du var jo inne på det Sivis da med brandsupporterne som føler at de er i familie med klubben, ikke sant, og disse ekorne som jeg nevnte som
som følte at de var i samme båt som alle de andre i denne møbelfabrikken tilbake igjen på 80-tallet. Så dette er jo utgangspunktet for studien vår, og vi har lyst til å forstå, kan vi forklare tillit på denne måten? Har vi noen flere eksempler på dette? Vi har nevnt to eksempler.
ekornes og brann, men er det andre type eksempler hvor dette hadde vært en problemstilling? Kan vi lage en bedrift som står overfor noen problemstillinger her? Jeg tenker sånn, handler det for eksempel om en som driver med plast, som begynner med resirkulert plast i tillegg i produkt
eller er det noe som driver med transport og som legger om fra oljedrevet energi til fornybar energi av et eller annet slag. Og i alle disse tilfellene hvor en bedrift ønsker å gjøre noen kallte bærekraftige tiltak, så tenker jeg at der ligger det noe risiko innover, for det er noen investeringer som må gjøres. Man skal endre et produkt. Vi har jo forsket på de andre sammenhengene og snakket om det også i den forrige episoden, at man legger inn
noen bærekraftige elementer i produktet, for eksempel såpe, eller beholde en såpene her og liknende, og at det kan slå tilbake negativt, ikke sant? Og det vi lurer på her er jo sånn, når og hvordan
at disse investeringene i bærekraftstiltak faktisk leder til høyere grad av tillit, og kanskje i forlengelse av det også et bedre omdøpe. Kan dere hjelpe meg å hive inn noen eksempler i heksegrytaen, før vi går inn i det teoretiske og hypotesene og hva vi har funnet?
Skal vi ta utgangspunktet i det vi faktisk satt opp i eksperimentet vårt, som var et hotell? Jeg synes hotellnæringen ofte blir brukt som eksempel på ulike tiltak for bærekraft. Lars Jakob, du pleier å være god på å beskrive ulike typer tiltak i hotellnæringen.
Ja, umiddelbart tenker jeg jo på, det er jo en forskningsstudie av Goldstein etter alt, på den klassiske heng opp håndduken din på badet, som selvfølgelig nå har blitt standard på alle hotell i hele verden, store eller små, kjede eller ikke. Der har jo vært veldig mye fokus på matsvinn i hotellbransjen i nyere tid, og vi ser store og mindre tiltak på det.
Jeg og Sveinung var og traff reiselivsnæringen i Oslo for noen uker siden, og da traff vi en direktør i en stor norsk hotellkjede som fortalte om inkluderingsarbeidet de gjør med å ansette folk med ulike typer kjøkken.
kall det uvanlige CV'er enten det innebærer at de er hull i CV'en eller at de har ulike typer funksjonshemninger som gjør at det kan være krevende å jobbe og så videre og så videre, så er det jo både sosial og miljømessige tiltak som gjør seg på kryss og tvers av dine næringer og vedkommende nevnte jo også sånn at
ting de gjorde med vann for å redusere varmt vannsforbruket uten at nødvendigvis kundene merket det, men det var ting de satte inn i systemet som ikke nødvendigvis kostet så veldig mye, men som hadde veldig stor effekt
på bruken av varmt vann og dermed kostnadene til hotellet. Og de fortalte om andre også type miljøgrep man sjelden hører om, men som lå i energieffektivisering og andre type tiltak helt ned til bygget, hvordan det ble bygget og driftet og hva slags data de hadde her og så videre. Så hotellet, jeg liker det siden vi har, for det er jo også casen som vi setter opp rundt
eksperimentet rundt det ene. Og det er jo også et eksempel på en bedrift som da har en eller annen form for relasjon til sin omgivelse, til kundene, til investorene sine, til myndighetene og andre. Og de er nødt til å vise da at de er en god nabo på ulike måter. Og de er nødt til å gjøre tiltak med forretningsmodellen for å vise at de er bærekraftige. Men det er ikke alle disse tiltakene
som er like effektive, og det er heller ikke alle disse tiltakene som nødvendigvis gir den samme oppfattelsen hos kundene. I dette papiret er vi opptatt av hvordan kundene oppfatter disse tiltakene, og hvor styrt tillit det skaper eller ikke skaper.
Det vi ville undersøke var effekten direkte på tillit av bærekraftsinnovasjoner som varierte på en måte i størrelse, kan vi si det sånn. Vi bruker comprehensiveness som den engelske termen i artiklen vår. Vi kan klassifisere grønne innovasjoner
etter hvor store de oppleves å være, hvor inngripende. Dere kan jo alt om forretningsmodeller, ikke sant? Hvis man endrer en forretningsmodell, det oppleves som en stor endring for kunden, så viser vi i vår studie at det skaper høyere grad av tillit, nettopp fordi bedriften oppleves som mer innovativ. Sånn at det der opplevd innovasjonsevne,
Det forklarer effekten på tillit i vår studie. Og så gjorde vi en studie til. Vi gjorde flere eksperimenter som vi har presentert i denne artikkelen. Og det andre eksperimentet varierte hvorvidt deltakerne så enten en grønn endring, altså en bærekraftsrelatert endring som hotellet hadde gjort,
eller en annen type endring som også ble opplevd som en innovasjon. Da ønsket vi å sammenligne. Her har vi to, som trenger like i størrelse, to ulike typer innovasjoner. Hva skaper mest tillit?
Da så vi at i det kontrollerte eksperimentet skapte den bærekraftsrelaterte innovasjonen høyes grad av tillit. Det var igjen fordi bedriften opplever seg mer innovativ når det er en grønn endring enn en annen sammenlignbar endring. Så fant vi også at en forklaringsmekanisme der var det at kunden identifiserte seg mer
med det selskapet som presenterte en grønn endring, og det har jo med verdiene våre å gjøre. Vi identifiserer oss mer med selskaper som gjerne viser nettopp den der integritet og velvillige type tiltakene.
Men det er jo veldig viktig, nå skal jeg hekte meg på alt du sa var viktig, men jeg skal hekte meg på en ting som er veldig viktig, og det er det her at når en snakker om bærekraft og innovasjon, så glemmer en jo ofte å kontrollere, for nettopp det som du er inne på, at en endring i seg selv kan jo være attraktiv for folk. Sånn er det sagt, når en bedrift gjør noe for å bli mer bærekraftig, så kan det jo være at folk liker det fordi at de blir mer bærekraftige, men det kan jo også være at de liker det fordi at, oi, her var det noe nytt.
Dette produktet som jeg kjøpte i alle år, helt plutselig en ny farge på etiketten, en ny behold der, og den er tilfeldigvis resistent, men er bare lik det beholdet. Så det var et viktig spørsmål, det der er det bærekraftsinnovasjon som er viktig, eller
Eller er det bare innovasjonen i seg selv som er viktig? Og studien vår viser jo da nettopp at i disse eksperimentene vi kjører her, så er det en forskjell på å bare gjøre noe som en forbedring. Så vidt jeg husker å si, eksemplet vi bruker her med hotellkjeden er jo bare en app som
app som gjør opplevelsen av å bo på hotellet mer strømlinjeform av enklere, sammenlignet med en app som gjør det grønnere, knyttet til at du kan spare strøm og diverse ting. Så da får du kontrollert for at det er ikke bare det at du får appen, eller at du får et eller annet nytt, men du får noe nytt som også er grønt, ja da er
konsekvensen for tilliten til selskapet større. Ja, da oppleves du som mer innovativ enn om endringen er av en annen karakter. Da er det endring i seg selv vet vi oppleves som innovativt. Det visste vi fra før, men her er det at endringen er grønn som skaper den effekten.
Jeg kom til å tenke på Volkswagen her jeg satt, og nå tar jeg et lite skritt ut av studien vår, eller en liten sånn, vi kan godt diskutere det i lys av studien, men jeg kom til å tenke på Volkswagen som hadde jo en stor famøs blemme når de ble tatt med buksene nede med disse CO2-målingene, det var en eller annen slags måling hvor
Ja, noen filter knyttet til diesel og utslipp og sånt. Og fra et tillitsperspektiv så var jo det en ordentlig skrell for selskapet selvfølgelig, og dette er jeg sikker på at det har vært betydelige midler brukt på å kartlegge hvordan tilliten til selskapet har utviklet seg både umiddelbart etterpå og lenge etterpå, for det er jo noe som for et brand av Volkswagen sin størrelse selvfølgelig er.
er veldig, veldig viktig. Og det som dukket opp som en diskusjon i etterkant da, det her var jo, ja, hva skal Volkswagen gjøre nå for å bygge tilliten opp igjen? Og du nevnte floskler i stedet, Sveinung. En floskel er jo at tillit kan brytes ned over natta, men det tar, når jeg har sagt årevis, å bygge den opp igjen. Altså, med andre ord,
det å bygge tillit, det er noe som skjer over tid, men det skjer også relativt til hvor du står. Og det var bare det jeg hadde lyst til å bringe inn som et tema her, fordi det er jo et spørsmål, er det like lett for noen som har stor grad av mistillit å få kunder til å få mer tillit til det ved å gjøre reparerende tiltak for å
fremstå bedre? Eller er det lettere å bygge tillit fra en situasjon hvor du allerede blir sett på som ganske tillitsverdig? Og det var et ledende spørsmål da. Men dette var et spørsmål som også forskere har vært opptatt av. Det er jo tilbake i 2015 denne her skandalen, ikke sant? Og det var jo sånn grønnvaskingsforsøk i realiteten. Det som jeg tenker var veldig alvorlig, eller gjorde det ekstra alvorlig for selskapet, var at det
Made in Germany, ikke sant? Det er et tillitsstempel i seg selv og et kvalitetsstempel, så det på en måte går rett inn i kjernen til merkevaren og ødelegger den. Da blir veien tilbake ekstra lang. Så det var en veldig alvorlig krise, men du snakker om det å reparere tillit.
Og der er det en veldig interessant studie som jeg har kommet over. Den gjorde vi ikke selv, det kan vi ikke skryte av. Men den er fin for den viser at den strategien du velger for å reparere, den må passe med det tillitsbruddet som er skapt. Sånn at du må først finne ut...
På hvilken av de tre dimensjonene velvillige, integritet og kompetanse har vi brutt kundenes tillit? Og her var det jo ikke nødvendigvis sånn at Volkswagen ikke hadde evne til å gjøre det bedre. De har jo bare lurt. Det var ikke sånn at vi klarte ikke å utvikle bærekraftige biler.
Nei, de bevisst manipulerte dieselmotorene for at de skulle vise lavere utslipp. Sånn at da må du ta utgangspunkt i at det er integriteten og velviljen de to dimensjonene som er blitt brutt. Og det som denne studien viser da, det er at den beste strategien det er en sånn emosjonell strategi. Altså,
Legg deg flat og si unnskyld. Vis medfølelse for de som har blitt rammet, og bekreft at det er du som er ansvarlig. For du har jo andre strategier. En annen strategi er en funksjonell strategi. Gi en finansiell kompensasjon til de som har blitt rammet. Så her får du en ny bil. Den funker hvis det er en evnetillitsbrudd.
Men når det ikke var det, så kan du bare glemme at en sånn type strategi skal fungere. Du kan også ha en sånn informasjonsstrategi. Ok, hør her. Dette var det som skjedde. Her var stegene som forklarer. Og her er det sånn vi skal løse det fremover. Det er en sånn informasjonsstrategi. Og den kan fungere hvis det er sånn evne-strategi.
tillitsbrudd også. Så i dette caset vil jeg si basert på denne studien at Volkswagen bruker en emosjonell strategi å bare legge deg padeflatt. Vi kjørte vel en kombo der, og så i mars i år, i 2021, så kjørte de jo et stønt og gikk ut og sa at de skulle endre navnet til Volkswagen, husker du det? De skulle gå fra Folkevogn til V, altså Volt-Volk.
Altså de skulle bli helelektronisk, og de skulle da rebrande dette gamle brandet fra Volkswagen til Volkswagen strøm. Og det fikk jo et ordentlig, på godt utlandsk, det backfired noe voldsomt. Og det var en spøk, altså det ble lagt frem som en spøk, men dette hadde jo en veldig stor konsekvens. Jeg vet ikke om det kom
Jeg kjenner ikke årsakssammenhengen her, om det kom da fra krisen, at man prøvde kanskje å komme med de riktige tiltakene, gitt hva de har vært utsatt for. Og så har de vel merket, de og andre i denne bransjen, når vi er tilbake til innovasjon og bærekraft og bærekraftstiltak, at de kanskje da ikke hadde gjort
vært like framme i skoene da, som Tesla for eksempel, med det å utvikle batteridrevne elektriske biler. De var vennet bakpå, ikke bare det. De hadde juksa dieselgate, som det heter, juksa og latt som disse bilene
hadde lavere utslipp enn det de faktisk hadde, og så kommer de da med en sånn, det er en sånn gippo at de da skal bli voldtsvage før de trakter tilbake, og det måtte de virkelig si unnskyld for, og det er også veldig mye diskutert etterpå, også i lys av hverandre, timinga, det er litt sånn too soon. Det er jo en sånn eksempel på en
funksjonell strategi, her tar vi et ledelsesgrep som på en måte skal reparere det, men da har du ikke reparert problemet. Du har ikke skjønt problemet. Og det er jo sånn, vi har mange eksempler på det, at selskapet forsøker å fikse omdømmet sitt med å endre navn.
Equinor, så enkelt er det ikke, men det er jo kanskje det første eksempelet folk tenker på. Nå skal vi plassere oss i en annen mental kategori i hodene på forbrukeren, så vi bare endrer navnet. Men det er klart,
Det alene vil jo ikke fikse noe som helst. Det bygger du ikke tillit på. Da må du fylle det med troverdig innhold og endre virksomheten din. Vet vi om noen som har studert dette? Har det virkelig ikke hatt den effekten? Jeg bare tenker på meg da. På seg selv kjenner man ingen andre. Men meg? Hvis jeg hadde gått til et annet univers nå og sånn Åja, her er norske stat-
oil, eida staten driver med olje. Og så er det sånn, ekvinor likhet. Vi tenker fremover, vi skal bevege oss fra denne brune økonomien mot den grønne. Vi har begynt å investere i havvinn og andre fornybar prosjekter. Jeg er i hvert fall lettlurt nok til å tenke at
at det gjør noe med meg, i hvert fall over tid, inntrykk i midten av et sånt type selskap. Ørsted, som vi også bruker i artiklen på vei inn for å diskutere dette her, de gikk jo fra, det heter vel Dong, jeg kan godt skjønne at de valgte å bytte det navnet sitt til, men altså da, det danske energiselskapet som var store på...
på kull, og store på ikke fornybar, og som da på veldig, veldig, veldig kort tid klarte å ikke bare rebrande seg selv mot Ørsted, men også lage en helt annen type forretningsmodell, som i mye større grad er tuftet på fornybare ressurser. Og da tenker jeg at det er jo et eksempel på noen som har tatt et grep, ikke bare på navnet, men også mer fundamentalt. Men jeg tenker jo at Equinor, jeg er i hvert fall sånn, jeg
Det vekker tillit hos meg. Jeg må bare innrømme at jeg kan bli litt lurt av innpakkingen. Kan jeg utfordre? Er det kanskje et spørsmål om at det vekker tillit til at en ambisjon er til stede? Altså at det blir signalisert at vi skal gjøre et eller annet. Men hva skjer hvis den...
ambisjonen ikke blir innfredda for å si det på den måten. Hvis et selskap enten skifter navn eller på andre måter symbolsk kommuniserer til det at noe
vi skal bort dit, vi skal gjøre noe annet, så vil du vel i det minste holde et halvt øye med er det slik at dette selskapet flytter seg bort dit? Er det slik at de endrer praksis i den retningen? Og du bruker eksempelet med Ørsted, som vel har, nå er jeg ikke noen ekspert på energibransjen, men som vel i alle fall har tatt ganske betydelige grep i den retningen. Mens hvis...
Hvis de ikke hadde gjort det, så hadde de kanskje ikke trukket det frem på samme måte som en virksomhet som har tatt et skift. Jeg bare lurer på, er det en sånn latens tid der du evaluerer, blir den virkelig gjort, eller blir den ikke gjort? For en merkevarebyggingståsted, så støtter jeg jo den navneendringen 100%.
For du kan ikke bevege deg inn i fremtiden og de nye energiområdene som Statoil, da de het Statoil, gjorde under Statoil-navnet. Det er jo helt umulig. Jeg mener det var helt riktig, men at det har utfordringer knyttet til troverdighet, den er jo ganske åpenbar. Sånn at de må jo faktisk...
endre på kjerneproduktene sine, altså kjernevirksomheten sin. Hvis de ikke gjør noen ting, men bare endrer den, så har de ikke troverdighet. Det er de jo forsket mye på, så det er på en måte en no-brainer. Og så kunne man jo i Equinor beholdt olje- og gassvirksomheten under staternavnet, og satt et nytt merkenavn for fornybar energi, men da ville jo ikke oljevirksomheten fått de positive spillover-effektene. Men dere, dette må vi lage en egenhetskjøring
Og der kan vi også drolle litt rundt Aker og hele Akersystemet, hvor det popper opp et grønt selskap etter det andre, som tar ned ulike typer bærekraftsutfordringer, lager forretningsmodeller rundt det, samtidig som...
deler av kjernen i virksomheten fremdeles er knyttet til en ikke fornybar energikilde. Og jeg synes det er spennende, den arbeidet rundt utviklingen av disse nye konseptene, investeringen i dem, og hva det betyr for folks tillit, investorer tillit og andre viktige interessenters tillit. Men tilbake til artikkelen, Lars-Øyke, jeg har bare lyst til å utfordre deg litt på tampen her.
Vi drar jo problemstillingen her, og så spør vi jo, artiklerne heter jo da How, ikke sant? Hvordan er sammenhengen da mellom disse her, trusting belief eller trust, og det å go green? Hva er det vi kan si, hva er det vi kan konkludere med? Det kan jo gå til oss alle tre, altså hva er det vi kan konkludere med? Hva er det vi har lært her, og hva er det vi lurer på videre, som vi ønsker å studere videre senere?
Jeg er jo veldig glad i medieringsmodeller, og det er egentlig det du spør om nå, Sveinok. Det som var spørsmålet, det var hva forklarer den sammenhengen? Da ser vi på de mekanismene, og det er jo det vi har snakket om, men vi kan jo konkludere litt. Det er at graden av endring, effekten av grad av grønn endring,
Effekten av det på tillit forklares med opplevd innovasjonsevne. Det er den ene hvordan. Den andre hvordan vi finner er at en grønn endring sammenlignet med en annen type endring som også gir verdi,
Det fører til at forbrukeren identifiserer seg mer med selskapet. Det selskapet der, og jeg, vi har på en måte lignende personlighet.
Og det forklarer effekten også på tillit. Så det er de to forklaringsmekanismene vi finner. Og så er det ut å legge til en til, og her skal jeg være pinlig og ærlig og si at dette har jeg glemt. Men da kan jeg henvise til...
til produsenten Brian Eno som kommenterte når han fant en gammel plate som han hadde spilt inn men aldri gitt ut, så sa han om den platen Did I make this? Which me made this? Hvilket meg var det som gjorde det her? Og sånn kan det av og til føles når du leser ting du har skrevet også. Og en ting som vi også utfordret
utforska, men gjør et mindre nummer ut av i denne artikkel, det er jo at disse effektene, de er sterkere for folk som har en såkalt grønn profil, altså med andre ord kunder som kaller det vektlegge og tror mer på at disse miljøproblemer er ekte, og vektlegger de som viktigere i beslutningene sine, og det er jo
kanskje ikke en overraskende innsikt, men den er viktig likevel. Altså med andre ord, de personene oppfatter disse selskapene som både mer innovative og de føler en sterkere kobling til deg. Og da er det jo et interessant spørsmål her som vi ikke studerer, men som er i forlengelsen av det og som jeg gjerne hører dere reflektere over.
Betyr det at disse tingene vil komme til å bli enda viktigere for tillit for virksomhetene fremover, fordi at flere og flere blir såkalte grønne kunder, og da mener jeg ikke blodgrønne, det er absolutt mest hardcore treehuggers der ute, men fordi at disse grønne problemstillingene blir viktigere og viktigere for flere og flere kunder, ikke bare de mest dedikerte. Jeg tenker jo at disse endringene, denne typen endringer, det blir jo etter hvert mainstream-
Det er dette som blir den nye normen, så det appellerer ikke bare til de stereotypiene som du viste til nå nettopp. Vi ser jo på befolkningsundersøkelser på holdningsnivå, så snakker vi jo opp mot 80 prosent av befolkningen som ønsker å endre seg i en grønnere retning. Så disse effektene vil jo gjelde de aller fleste av oss, så det kan vi jo betrygge med.
Jeg vrir meg unna å svare igjen. Jeg har lyst til å trekke en linje tilbake til et av våre første doktoratskurs, hvor vi hadde gleden av å møte, dessverre avdøde for noen år siden, Harald Griment, som døde alt for tidlig. En fantastisk forsker som har skrevet en bitte lille boka som heter «Hva er tillit?».
og gjorde litt sånn research til denne episoden og gravde litt, så dukket den opp igjen. Og Harald, han grimen, han definerte tillit, eller han hadde en måte å si det på, så tillit er å handle med få forholdsregler. Handle med få forholdsregler.
Jeg kjenner neste er blitt rørt, for det var helt fantastisk å møte han. En sånn type forsker som vi har alt for få av. En sånn ekte, intellektuell, undrer, dro oss økonomer ut på diskusjoner og var veldig åpent.
og veldig sånn åpent tvilende omkring hvordan ting hang sammen, samtidig med at det er en så sterk faglig kapasitet. Han skrev som sagt en bitterliten bok som heter «Hva er tillit?». Jeg har den i hylla mi på kontoret. Den skal jeg ta og plukke opp igjen, for dette er et tema vi har diskutert nå helt bra. Jeg har nesten en time.
Hva er det? Hva betyr det? Hva betyr det på mellom mennesker? Hva betyr det mellom mennesker og institusjoner? Hva betyr det mellom institusjoner? Hva betyr det helt oppå land? I mellom land? Hvor kommer det fra? Hvilke konsekvenser er det å mangle tillit? Både hos individet, men også kollektivt. Vi har ikke engang åpnet vaksine...
debatten her, og da får vi ta en annen episode. I de landene hvor man har tillit til myndigheter, har tillit til institusjonene, hvordan påvirker det tilbøyeligheten for eksempel til å ta vaksine kontra land hvor man ikke har det? Vi har åpnet, ikke en can of worms, for det er så negativt, men vi har jo åpnet her et
bibliotek av spørsmål og ulike teorier. Jeg synes vi har kommet oss gjennom begreper og forklarte, vært inne i forskningen. Men jeg hadde like lyst til å avslutte litt med Harald Grimen her. Det er å handle uten forholdsregler. Da har man tillit.
I forlengelsen da, Siv, så skal du få siste ord. For det er jo slik en ønsker å leve livet sitt. Som kunde, som person i et samfunn mer generelt, er en ønske å slippe å ta disse forholdsreglene. Og dermed er jo det bedriftene som da må lykkes med disse bærekraftskiftene for å
disse grønne skiftene for å gjøre seg tjent til den tilliten som vi som forbrukere gir deg. Og om noe så viser vel vår studie at disse problemstillingerne må bedriftene få kontroll på for å gjøre seg verdig i den tilliten.
Jeg likte den definisjonen din som du refererte til, Sveinung, for de forholdsreglene er jo de som er kostbare. For jeg selv tenkte at vi skulle lese gjennom alle terms and conditions. Det blir ikke kostbart for både oss som individer og for bedriftene, så tillit er det bare helt avgjørende.
Siv Skard, tusen, tusen takk for at du ble med oss på dette bærekraftseventyret nok en gang. Vi håper å få lov til å ha deg som gjest igjen, ikke bare en gang, men flere ganger. Tusen takk, jeg kommer veldig gjerne tilbake.
Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send deg post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcastserier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.