‹ Tilbake til podkaster ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

6/19/2023

#JP096: Hvordan kommunisere bærekraft med Anna Eitrem

Jørgensen & Pedersen diskuterer bærekraftskommunikasjon med Anna Eitrem, doktorgradstipendiat ved NHHs Center for Sustainable Business. De drøfter utfordringer knyttet til grønnvasking, og hvordan bedrifter bør kommunisere om bærekraft i en tid preget av økt bevissthet og juridiske rammeverk. De diskuterer også Tonhotell-kjeden sin Pride-debatt og hvordan bedrifter bør navigere i kontroversielle temaer. Eitrem understreker viktigheten av å kommunisere om reisen mot bærekraftsmål, ikke bare endelig status. Hun kritiserer Nortura for grønnvasking i forbindelse med griser og mener CEO-aktivisme kan være nyttig, men krever forankring i organisasjonen.

00:00

I denne episoden diskuterer vertene bærekraftig business, favorittdødsscener i animasjonsfilmer, og Annas erfaring med elfly.

03:49

Podcasten diskuterer utfordringer ved elektriske fly, inkludert rekkevidde, ustabilitet og grønnvasking i bærekraftige tiltak.

07:50

Taleren diskuterer bærekraftig kommunikasjon og kritiserer selskapers manglende ærlighet om bærekraft, med fokus på Pride-debatten.

16:23

Debatten om "woke" og bærekraftskommunikasjon er kompleks, preget av nyanserte problemstillinger og utfordringer for bedrifter.

27:56

Selskaper møter utfordringer med bærekraftstiltak når verdier og kjernevirksomhet kan kollidere med forbrukernes og ansattes forventninger.

Transkript

Nevnt i episoden

Centre for Sustainable Business

Anna Eitrem er tilknyttet Center for Sustainable Business på NHH.

NOH

Anna Eitrem er tilknyttet Center for Sustainable Business på NOH.

Arndalsuka

Anna var på Arndalsuka 2019 og et elfly skulle ha en demonstrasjonsrunde.

Seriokonferansen

Anna vant en tur i forbindelse med seriokonferansen i fjor.

Flesland

Anna var på Flesland og trodde hun skulle fly med et fly.

Elfly

Anna var nervøs for å fly elfly etter en nødlanding på Arndalsuka 2019.

Sandviken

De fløy fra Flesland og så litt ut til Sandviken.

NHH

Anna har jobbet med kommunikasjon etter at hun tok grunneutdanninga di, Sivøk-utdanninga di på NHH.

Stoff

Anna nevnte at hun var med å starte avisen Stoff i Bergen.

Tonhotell-kjeden

Jørgensen og Pedersen diskuterer Tonhotell-kjeden sin nylige beslutning om å ikke la hotellene sine flagge med Pride-flagge.

DNB

DNB har blitt kritisert for å ha påklistret aktivisme.

Pride

Jørgensen & Pedersen diskuterer Tonhotell-kjeden sin Pride-debatt og hvordan bedrifter bør navigere i kontroversielle temaer.

Pride-flagget

Tonkjeden sin nylige beslutning om å ikke la hotellene sine flagge med Pride-flagge.

Tone Hotels

Jørgensen og Pedersen diskuterer Tonhotell-kjeden sin nylige beslutning om å ikke la hotellene sine flagge med Pride-flagge.

Nortura

Anna kritiserer Nortura for grønnvasking i forbindelse med griser.

Havnshøyskolen

Anna gikk på Havnshøyskolen.

Bergens Tidene

Anna jobbet som journalist i Bergens Tidene.

Studentavisen

Anna jobbet som journalist i Studentavisen.

Dagens Egensliv

Anna kritiserer Nortura for grønnvasking i en kronikk i Dagens Egensliv.

NRK

En grisedokumentar om Nortura kom ut på NRK.

Naturøy

Naturøy kom ut i etterkant av dokumentaren om Nortura.

EU Green Claims-direktivet

EU sitt Green Claims-direktiv er nevnt, men ikke forklart.

ESG-rapportering

ESG-rapportering nevnes i diskusjon om kommunikasjon om bærekraft.

System på Business Battles

Anna underviser masterstudentene i kurset System på Business Battles om bærekraftskommunikasjon.

Volkswagen

Volkswagen nevnes som et eksempel på bedrift som bruker flere kanaler for bærekraftskommunikasjon.

Twitter

Volkswagen nevnes som et eksempel på bedrift som bruker flere kanaler for bærekraftskommunikasjon.

LinkedIn

CEO-er kan kommunisere direkte med samfunnet på LinkedIn.

Torbjørn Rød Isaksen

Torbjørn Rød Isaksen skriver en kronikk om at bedrifter ikke er politiske aktører.

HUSI

Jørgensen & Pedersen refererer til en tidligere episode med Georg Wernicke fra HUSI i Paris.

Nikolai Tang

Nikolai Tang nevnes som et eksempel på en CEO som har vært kjempegod på å gjøre seg selv til en samfunnsaktør.

Strawberry Well

Strawberry Well nevnes som et eksempel på en aktør i reiselivet som prøvde å ta vekk bacon fra menyene sine.

Nordic Choice

Strawberry Well, tidligere Nordic Choice, prøvde å ta vekk bacon fra menyene sine.

Berg Hansen

Berg Hansen nevnes som et eksempel på et reisebyrå som jobber med å få folk til å reise mindre.

Ruter

Jørgensen & Pedersen refererer til en tidligere episode med Ruter.

Johan Gjærum

Jørgensen & Pedersen refererer til en tidligere episode med Johan Gjærum fra Ruter.

Natur og Ungdom

Natur og Ungdom nevnes som et eksempel på en aktivistgruppe som har som mål å få oppmerksomhet rundt viktige saker.

FNs bærekraftsmål

FNs bærekraftsmål er nevnt som et kommunikasjonsverktøy for å fortelle hva bærekraft er.

Deltakere

Host

Jørgensen

Host

Pedersen

Guest

Anna Eitrem

Lignende

Laster

Du hører på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen.

Bli med på eventyrlig jakt på bærekraftig business. Du Sveinung, hva er din favoritt dødsscene i en animasjons- eller tegnet film? Har du tenkt på det noen gang? Jeg er også svak for sånn...

løper ut, faller ned utenfor en stup og så detter ned men jeg vet ikke om det er så mye dødsscener i det det er vel ofte endemenn man får for bizarre overlevelse men jeg er glad i det der utenfor stupet og så løper ut noen meter til før den faller ned min favoritt dødsscene jeg hadde kjent dødsscene fordi det er en fingert dødsscene dette snakket jeg med døtteren min om her en dag

Og vi ble enige om at, for dette er en kar som feiket sin egen død i en sånn animasjonsfilm. Det er grusom med meg to, for hvis du er helt interessert, så er det en karakter som heter El Macho. Og han skal være den mest macho mannen verden noe sin har sett, så derfor så fungerer han sin død på den mest macho tenkelige måten. Så han stropper seg selv fast med kjetting til en haj og 250 kilo dynamitt, og så rir han den hajen ned i en vulkan i det den har utbrudd.

Det er den mest macho måten å dø på. Og i går snakket vi om den mest Center for Sustainable Business-måten å dø på. For vi har besøk av vår kollega Anna Eitrem i dag, som er tilknyttet vårt Center for Sustainable Business på NOH. Og hun var ute på elflytur i går. Og det ville jo vært en fryktelig Sustainable Business-måte å dø på. Men heldigvis overlevde Anna, og hun er her i Bærekrafts Eventyrstudio sammen med oss. Velkommen, Anna. Tusen takk.

Hvordan var det å fly et elektrisk fly? Det var utrolig gøy. Jeg var ganske nervøs i forkant, fordi jeg var på Arndalsuka 2019, og da var det et elfly som skulle ha en demonstrasjonsrunde. Det endte opp med å nødlande et kjern i Agder etter relativt kort tid.

Og det var det jeg hadde hørt om elfly før jeg vant denne turen i forbindelse med seriokonferansen i fjor. Så jeg var litt nervøs. Og så hadde jeg ikke fått veldig mye informasjon i forkant, så jeg visste ikke så veldig mye da jeg dukket opp på Flesland og trodde jeg skulle fly med et fly. Og det var ikke et lite vanlig fly. Da de pekte på noe som så mer ut som en tuk-tuk med vinger,

med plass til to personer, med et lekefly, som var det vi skulle opp i. Så jeg var ganske nervøs, men det var helt fantastisk da vi kom i luften. Du,

Jeg er litt sur på Lars Jakob enda, for han finte meg ut av med spørsmål, uten at jeg hadde forberedt det hele tatt. Han forberedte den kule historien med hai og kjetting og alt sammen. Jeg sliter litt med å vri meg ut av det, men det der flystupet, utenfor stupet, den traff jeg jo relativt godt med, for den følelsen av å skulle ut der, og så skal du stole på noe. Det er jo ikke så mange år siden vi snakket om

rekkevidde angst, og det er jo noen som fremdeles snakker om det, men vi har vel blitt litt flinkere til å planlegge og fått litt mer batteri. Når du snakker med disse flyfolkene, hvilke utfordringer er det egentlig? Hva er det vi er redde for kontra det vi burde være redde for? Er det egentlig ingen grunn til å være redd?

Redd for å fly elfly? Med elektrisk, ja. Så rekkevidden er jo kort, da. Jeg fikk jo vite at fly har ikke flytt fra Oslo til Bergen, det har blitt fraktet med enten bil eller båt, så rekkevidden er ikke så veldig lang, og

Det var et ganske sparsommelig innreddet fly, med noen hjul som ikke så ut som vanlige hjul du lander med på fly. Så er det ganske lett. Det er ganske ustabilt i lufta. Det tvingte mye fra side til side og rista fælt, så jeg er ikke redd for turbulens i utgangspunktet. Men jeg synes det var en ny måte å fly på.

Og så sliter de vist med det at når flyet går opp, der du bruker mest energi, så du skal helst ikke fly så høyt heller. Og da jeg så på den rekkeviddemåleren på flyet, så var det vel 38 minutter man kunne fly med. Så vi kom oss fra Flesland og så litt ut til Sandviken, en runde over NOH. Fikk sett ned på arbeidsplassen min og barnehagen der hvor datteren min går, og så snudde vi tilbake til Flesland.

Og så bråker de jo litt. Jeg hadde kanskje tenkt at det skulle være sånn lydløst spionfly nesten, men det ristet og bråkte ganske mye mailfly også, altså.

Vi er opptatt av skala, og hvordan gjør det små og stort. Og i ditt arbeid så har du jo jobbet mye med kommunikasjon etter at du tok grunneutdanninga di, Sivøk-utdanninga di på NHH. Så kan du fortelle deg selv, du har jobbet med kommunikasjon, og så har du gått over og blitt nå doktorgradstipendiat, som det høter så høytidlig.

Og kommunikasjon har jo vært en viktig del av den veien mellom NHH og nå. Og kommunikasjon rundt, så er det for jeg spørre, hva er det vi egentlig bør være engstelig for? Og da opp mot skala. Hvordan skalerer dette opp til disse svære maskinene som vi er avhengig av å få elektrifisert, hvis det er det som er løsningen. Men i ditt annet arbeid så har du jo plukket på en del bedrifter

og skrat litt både i lakken og gått ned i panseret på en del bedrifter og tatt dem litt sånn, kall det på fersken, med litt sånn grønnvasking. Og vi har en sånn evig diskusjon omkring det. Skal man prate om det, eller skal man ikke prate om det? Og jeg og Lars-Jakob heller jo imot at vi bør prate mer om bærekraft på andre siden. Ja, man vil jo gjerne prate om de tingene som er det fundamentale.

er flyet her på en måte litt sånn små skane, litt sånn noe man kan, altså er det så lite, og så lite potensial for å skalere opp at det egentlig ikke er noe å snakke om enda og hva med disse bedriftene som begynner med litt sånn små tiltak da, og som kanskje feiler litt fordi at de prøver seg litt

frem på, og kanskje ikke kan bli skalerbare, kanskje ikke det er skalerbart, og så fort de da prøver seg frem på å gå ut offentlig med noen, så er det lett å på en måte slå dem litt hardt ned. Jeg vet ikke hvor spørsmålet endte opp her, men kommunikasjon møter skala, møter grønnvaskning, og

Har du noen tanker om det? Jeg vil jo ikke kalle demonstrasjon av ny teknologi for grønnvasking. Det er jo bare veldig spennende og inspirerende, og det er sånn vi kommer oss fremover.

Så min kritikk av grønnvaskingselskaper tidligere, jeg kan ta utgangspunktet at jeg gikk på Havnshøyskolen og så jobbet jeg som journalist ved siden av, blant annet i Bergens Tidene, men også i Studentavisen og lærte å stille kritiske spørsmål til svar man fikk fra selskaper.

Og så jobbet jeg som kommunikasjonskonsulent etterpå, jobbet på andre siden, jobbet med å lage kommunikasjon for selskaper som de skulle sende ut og få kontakt.

reaksjoner på, eller som skulle være med å støtte strategien til selskapene. Det er sittet på begge sider av bordet, men det jeg har reagert på tidligere, og jeg har skrevet noen kronikker her og der, er når selskaper ikke er tidlig ute med å snakke om ny teknologi eller nye ting de har lyst til å prøve, men rett og slett lyver om hvordan tilstanden med tanke på bærekraft er.

Og der tenker jeg at det er et ganske stort spekter mellom det å være fremtidsoptimistisk, eller snakke om visjoner og vider, fremfor å rett og slett gi feil informasjon til forbrukere og til samfunnet.

Vi har jo smurt introduksjonen av deg litt utover noe, men vi kan jo gjøre det samlende på vei inn her, for du er altså doktoratstipendiat på samme institutt som oss, men mye viktigere tilknyttet Center for Sustainable Business. Og du driver jo og forsker på en del spennende tematikk, både rundt

utvikling av bærekraftsfeltet i Norge, rundt roller til bærekraftsjefen og rundt bærekraftsrapportering også. Men det er ikke derfor vi har invitert deg i dag, for det er jo nettopp din kommunikasjonsfaglige bakgrunn, men også kommunikasjonsfaglig interessen din. Du nevnte vel ikke at du også var med å starte avisen Stoff her i Bergen, som fortsatt lever i beste velgående. Så du har jo hatt en sånn kommunikativ inngang til veldig mye av det faglige du jobber med. Og jeg og du ble stående og snakke

snakke i korridoren på NOH i går i lys av det som kanskje kan få lov til å være et lite inngangscase til diskusjon. For vi ble så veldig nødt til å snakke om Tonhotell-kjeden som hadde endt opp på forsiden av samtlige norske aviser. Etter at vi var ferdige å snakke så kom plutselig, da hadde det akkurat snudd, og dette dreier seg altså om Tonkjeden sin nylige beslutning om å

om å ikke la hotellene sine flagge med Pride-flagge. Og dette er jo også en type kommunikasjon, altså det er jo en kommunikativ handling i en viss forstand. I både det å først ta den posisjonen, dernest i oss nå. Og det kan jo bli en slags blandet kommunikasjon. Og det knytter seg jo til

tema som Sveinung var inne på, som du har vært opptatt av både faglig og gjennom kronikker og i det hele tatt, som debattant, rundt grønnvasking, rosavasking og andre typer av vasking. Så kanskje kan vi gå litt inn i tematikken her med dette dagsaktuelle ton-case. Hva er ditt take på det fra et sånn kallet bærekraftskommunikasjonsperspektiv?

Jeg synes jo den rosa vasking-debatten har vært interessant å følge. Den har jo vært det noen år nå, hvor store selskaper som DNB for eksempel har blitt kritisert for å ha påklistret aktivisme. De har Pride-logoer og går i Pride-tog, og at det er en måte å kapitalisere på et aspekt av værekraft og mangfold på, da.

at det er veldig kyniske interesser som ligger bak, og at da er det kanskje ikke... Da mener de det kanskje egentlig ikke, og da kan man kritisere det.

Men jeg har vært ganske kritisk til det argumentet hele tiden. Jeg synes at det er ikke en selvfølge i dag at selskaper tar et standpunkt knyttet til Pride, dessverre. Så jeg synes at det har vært veldig viktig og veldig kult at store norske selskaper har gjort det. Det er fremdeles mange norske selskaper som ikke gjør det, og jeg tenker at det er verdt å merke seg.

Og spesielt den debatten rundt Pride vi har hatt,

i lyset av terrorhandlingen i fjor. At det er økt drittgasting på sosiale medier. Man må avlyse Pride-arrangement her i Bergen. At det å ta et standpunkt i år og heise Pride-flagget, endre på selskapslogoen, at det er veldig kult at selskapet gjør det. Jeg tror de vinner veldig mye på det, både hos

forbrukere, kunder, kanskje særlig ansatte, eller folk som har lyst til å begynne det selskapet, som har en annen type bakgrunn, kanskje, eller bare synes at det er viktig. Så jeg ble ganske skuffet og overrasket da jeg så den saken rundt Tone Hotels, også en bedrift som i så stor grad er avhengig av

for brukerstøtte at man skal velge det og som sikkert har masse offentlige kunder som også kan være litt prinsipielle i hvilke bedrifter de velger å bruke så det synes jeg var veldig lite gjennomtenkt den mailen som gikk ut der også hva slags effekt den har på de ansatte i selskapet det er sikkert mange skjeve som jobber der

Eller mange som jobber der som har mange skjeve venner, eller som gjerne vil støtte Pride. Så jeg ble veldig overrasket. Det er jo noen ganger selskaper velger å gjøre ting uten å ha forankret det så godt internt, og da fant de vel ut at de skulle snu i den debatten da.

Som jeg synes er bra. Men det ser jo ikke bra ut. Og jeg tror jo at det vil henge ved tongruppen lenge, dessverre. For de som jobber der. Det var jo så lite kontroversielt en periode. Det var sånn mainstream å gjøre det. Og som du sier, de siste årene har vi sett det kanskje på en sånn woke-overskrift. Ting som man...

tenkte var lite kontroversielt for kort tid siden, har blitt det. Med denne woke-overskriften. Nå er det presset for langt i den retningen der. Det er jo ikke en måte på hvor krenka ungene våre blir, og vi kan ikke bruke noen begreper lenger, og barnebøker som vi vokste opp med blir sensurert, vil noen si. At man tar ut et begrep, tjukk for eksempel, og bytter med enormt

Og så blir det mye humor rundt det. Og så er det en balansegang der, på ulike retninger, ulike verdigrundlag. Og hva er det riktige? Fra en bedriftsståelse kan det jo ikke være så lett heller. Hvilke tog da?

skal man henge seg på, og hvilke tog skal man ikke henge seg på? Det er hvor Pride har fått en veldig sånn status, jeg husker hva Part 3 år siden sier, og jeg er så heldig for at du går i Pride-tog i Washington D.C. med

Trump som president, og vi gikk forbi Hvitehus og gikk sammen med alle ambassadene. Og da så virket det så på en måte naturlig, selv i den konteksten der, så det var helt innenfor. Og da så vi også den debatten rundt der, for da hadde de ulike selskapene, hadde jo sponset av ulike...

busser eller vogner, eller ikke busser, men altså ulike vogner å vise seg frem med dette Pride-budskapet. Og det er selvfølgelig kritikk allerede da også. Skal det være viktig hvis jeg skal kjøpe meg sko, enten jeg jobber der eller ikke jobber der, eller er kunde? Er det noe de skal markere seg for?

en markerende holdning til. Men jeg synes de siste årene, og du trekker opp mange gode eksempler på her i Norge med terror blant annet, så har det kommet seg en liten kile av litt sånn skepsis, og ting kan bli kuttet i en sånn woke-kategori, og en del ting er jo kanskje å trekke det for langt, men hvor, altså i en sånn

i en retning som mange da ikke vil føle seg verdimessig komfortabel med. Men disse bedriftene som skal ta disse beslutningene, hva er det de skal være med på, og hva er det de ikke skal være med på?

Jeg synes det er veldig interessant det du snakker om nå, fordi det er jo en debatt som går i media, som veldig mange mener mye forskjellig om. Jeg tenker jo at hele denne woke-debatten har blitt veldig unuansert, og at her kaster man masse ulike problemstillinger sammen i en kurv, og kaller det woke-fanatisme eller hysteri.

og hva man skal kalle overvektig, eller om man skal ha grunnleggende rettigheter fordi man blir forelsket av noen av samme kjønn, eller ikke identifiserer seg med sitt eget kjønn. Det er ganske forskjellige temaer.

Så jeg mener jo at det er en litt oppkonstruert debatt, og at dette med krenking har ikke så veldig mye med å ha rett på grunnleggende menneskerettigheter å gjøre.

Å si at noen er krenka fordi de ikke får lov til å være sammen med noen av samme kjønn, eller bli mobbet fordi de har lyst til å være sammen med noen av samme kjønn, det er å kaste en krenka lapp på det. Det synes jeg er ganske...

unuansert da ikke helt opplyst men jeg tenker jo, altså dette er jo noe som kommunikasjonsbyråer ofte blir brukt til i samarbeid med selskaper og at ofte så er kommunikasjonsbyråer de er betalt for å holde seg oppdatert på samfunnsdebatten og på å hjelpe selskapene å ta en posisjon i samfunnet

og i hvert fall fremstille dem informasjon så de kan ta informerte valg og lære litt om konsekvensene. Hvis vi sier at vi ikke skal heise Pride-flagget, ja, det er selskapets valg, men i hvert fall da kan de få vite litt om sannsynlige scenarier av ulike valg og at...

Mye kommunikasjon handler jo rett og slett om risikohåndtering for selskapet, gi dem informasjon så de kan ta veldig informerte valg eller i hvert fall være forberedt på negative konsekvenser med noen av valgene de tar. Men det er jo noe her i det kommunikasjons

En ting er det kommunikasjonsfaglige, men det kommunikasjonsmessige utfordringene, det er vel det jeg prøver å... Der har jo ting...

Kanskje er det feil, jeg sier alt for ofte at det var enklere før. En del ting var enklere før, hvis vi tenker på bærekraft. Det var ikke sånn at du hadde en trippelbundlinje som du skulle rapportere på og måle på, og etter hvert få en revisor inn på. Kanskje er bevisstheten rundt disse typerne av kommunikasjon rundt bærekraft også blitt strammere over tid?

Og med det mener jeg, nå har jo du sånne ting som, ja, vi har brukt grønnvaskingsbegrep allerede. Jeg tror ikke vi trenger å definere det for våre lyttere. Jeg tror de fleste av lytterne av denne podcasten har fått med seg hva grønnvaskingsproblemer handler om i en tidligere episode med Petter Gulli. Da vil vi grave oss ned i det. Men det er jo en sånn greie som bedrifter har fått.

fått på pokken for at en kommer med enten ikke underbygde påstander om at den er grønn eller at en maler med for bra i pensel og generaliserer om at den er grønn når en ikke kan backere opp med spesifikke tall eller hva det måtte være. Så det har vært en stor utfordring. Og så har det kommet en mot

bølge som jeg og Sveinung snakket en del om for en tid tilbake igjen, med såkalt problemer rundt såkalt green hushing, altså at bedrifter ikke

ikke tør eller ikke ønsker å snakke om bærekraft. Og det kan jo være ulike grunner til, og dere er inne på en av dem nå, som er at det kan kanskje være politisk sensitivt, eller på andre måter sensitivt å gå ut og snakke om det. Men så er det en annen ting som er litt interessant som er begynt å skje nå, for du har sånne ting som EU sitt, hva heter det, Green Claims-direktiv, eller noe sånt, rundt at du ikke skal kunne... Du ikke skal kunne...

kommunisere om bærekraftsforbedringer uten å kunne bekke deg opp med data der i kort versjon. Og det skaper jo et par ulike typer utfordringer, som den ene er at jeg tror bedriftet i økende grad kan bli redd for å snakke om bærekraftsresultatene sine, fordi

at det kan åpne deg for ulike typer litigation-risiko, at det kan bli saksøkt, at det kan bli et slags target for enten aktivisme eller juridisk grep, hvis jeg mener at det er grunnlag for det. Og i tillegg, og nå begynner jeg å nærme meg målstreken her, så har jeg sett i det siste at det har vært snakk om det her med at

bedrifter begynner å bli redde for å snakke om hva er kvalitetssultatene sine, fordi de er redde til at det kan føre til ytterligere scrutiny, at noen begynner å grave dypere i det for å se hva er sannhetsgehalten i denne påstanden om at dette er den klimaneutrale aktøren, eller dette er det grønne produktet, eller vi er den mest bærekraftige elektrokjeden, eller whatever. Så det er akkurat som at

kommunikasjonsutfordringsnivået på bærekraftsfeltet har økt veldig betydelig over tid, fordi her er grøfte på begge sider å tråkke i, og så kommer her i tillegg sånne typer juridiske rammeverk og alle mulige slags ting som gjør ESG-rapportering selvfølgelig også framvekstende av det og standardisering av det, som gjør at dette her blir mer og mer krevende. Deler du diagnosen min, og hva er i så fall implikasjonen for disse bedriftene som skal forsøke å stå i det her

Kaller det kaoset her da? Å kommunisere stødig om disse vanskelige og av og til kontroversierte temaene? Nei, jeg synes det er veldig interessant det du sier. Jeg tror det handler veldig mye om å lage gode budskaper som i bærekraftskontekst ofte må være nyansert. For det er som det meste innenfor bærekraftsfeltet, særlig rapportering og måling. Vi har ikke perfekt informasjon. Det er en reise.

vi jobber med å få bedre informasjon. Så generelt så tenker jeg jo at det er ikke bare jeg som er litt sånn kritisk til vi er best, eller sertifiseringer, eller konkurranser man har vunnet. Det er jo generelt for brukere også, når noen går ut og sier vi er best, i hvert fall i en bærekraftskontekst, fordi det er så utrolig komplekst. Og hvis du skal helt ned i verdikjeden, og det er

Det er nesten umulig å påstå det. Jeg tror det er mer det å være forsiktig med å fremstille bærekraftspresentasjonen som noe ferdig. Man har kommet i mål. Det samme med mangfold, likestilling og inkludering. Man skal være forsiktig med å komme med garantier med myndigheter.

med mindre man har dokumentasjon til å støtte det opp. Dere har jo referert litt sånn indirekte til en kronikk jeg hadde i Dagens Egensliv, hvor jeg kritiserte Nortura for grønnvasking, og

Noen vil kanskje synes at det var urettferdig, men utgangspunktet for det var jo at de hadde denne grisedokumentaren som kom ut med forferdelig rysende fotomaterialet.

Og samme dag som den dokumentaren skulle slippes på NRK, så gikk det ut med dobbeltsidige annonser i Norges største aviser, hvor det sto at det står det gildet på pakka, så skal du være trygg på at kjøttet er norsk, og at grisen har hatt det bra.

Men det var i hvert fall en garanti, du som forbruker skal være trygg på dette. Og det viste jo den dokumentaren at det var det ingen grunn til. Og det er et ganske ekstremt eksempel. Og så gikk Naturøy ut i etterkant av den dokumentaren og sa at nå skal vi få rutinen på plass, nå skal ting bli bedre og vi lover å

Sånn og sånn, og så gikk det vel et år eller to år senere, og så kom det en ny dokumentar.

Og det gikk jeg ut av og kritiserte og kalte at dette er et skrekkeksempel på grenvasking, hvor man da lover forbrukerne sine noe som man ikke kan holde. Og jeg tenker at det hadde vært mulig for når Tura hadde gått ut og sagt at dette er et satsingsområde, dette skal vi jobbe med å forbedre. Det er utrolig komplekst. Altså kommunisere rundt veien til målet, heller enn å love forbrukeren at man er i mål, når det er veldig langt unna realiteten da.

Så det var et konkret eksempel hvor min intensjon var ikke å ta Nortura, men det var et veldig textbook eksempel på hvordan man ikke burde kommunisere rundt bærekraft fordi det er så komplekst. Det er nesten...

Og det tror jeg altså forbrukerne har forståelse for, at det er veldig vanskelig når du har så mange gårder og så mange underleverandører, og å ha kontroll på alt hele tiden, det er det nesten ingen virksomheter som, det er utrolig vanskelig. Det er for så vidt noe av det jeg jobber med på NHH, jeg jobber med styringssystemer og kontrollmekanismer til selskaper, og hvor kompleks det er. Men ja,

Så det er utgangspunktet for den Nortura-kommentaren, og så svarte jo også Nortura en dag rett på, og det er jo også interessant fra kommunikasjonsfaglig perspektiv, at de sa at ja, vi er helt enige i kritikken til Anna Eitrem, det var grønnvasking. Og så er det en approach til kommunikasjon, så

Det var et case, men jeg tror at som en oppsummering for hvordan går riktig kommunikasjon, så tror jeg at det handler om å snakke om reisen, ikke om endgål, fordi vi vet at i disse spørsmålene er virkeligheten så kompleks.

Og så tror jeg det er masse å tjene for virksomheter på å tørre å kommunisere rundt det. Kanskje særlig, altså det er jo ikke alle virksomheter som skal selge til forbruker, men kanskje særlig for de som jobber der da.

Det er jo så utrolig mye forskning på hvor mye mer effektive, motiverte og hvor mye mindre sykefravær og så videre ansatte har, hvis de er stolte av virksomheten sin og ser meningen i det de holder på med. Og der er jo bærekassfeltet ofte en utømmelig kilde til å finne gode argumenter for hvorfor selskapet gjør det de gjør. Men det er også en utømmelig kilde til...

til saker der hvor det kan være meningsbrytning, og hvor folk vil oppleve at de har andre verdier som kanskje da blir utfordret av bærekraftstiltak. Det er lett å bruke Sørstaten i USA som en sånn evig stråmann. Vi har noe der borte som er ganske nært oss på mange måter, men som er litt forskjellig. Og vi vet at bærekraftsmålene der har fått en sånn...

trange kår, og vi vet også fra USA mer generelt at det blåser en litt sånn anti-ESG-vinn over dette her. For det er jo så lett på en måte å tenke at alle disse tingene er så positive. Pride

positivt, spise mindre kjøtt positivt, brenne mindre olje positivt, men så står selskapene der da. Det er et flyselskap som vi begynte med i dag, og så skal man frakte folk da, fra et sted til et annet, og det er jo kjernevirksomheten opp her i dag, så er det olje primært...

en eller annen form, som må brennes for å frakte folk. Og så prøver man med noen nye teknologier. Hvis vi ser i de nye kostholdsrådene nå, apropos Nortura, så heller jo det i retning av at vi burde spise mindre kjøtt, og mer grønnsaker. Og det er jo ganske kontroversielt, og det tror jeg veldig mange kunder også vil oppleve, og medarbeidere, hvis et selskap da...

åpenbart at det er et selskap som er i kjøttindustrien. Hvis det hadde vært en aktør i reiselivet for eksempel, som hadde hatt restauranger og som tok et veldig sånn standpunkt, det som nå heter Strawberry Well, som tidligere het Nordic Choice, som prøvde å ta vekk dette elskete baconet i

da tar de en sånn standpunkt som egentlig mange ville oppleve som veldig bra, altså jo, vi må spise mindre kjøtt,

Kjøtt, det er for mye fett i dette her. Vi trenger ikke alt dette saltet. Det finnes gode alternativer til det. Det tok ikke så lang tid før de måtte snu. Og mange bedrifter vil jo stå der, enten som at dette her er direkte det produktet de selger, eller den tjenesten de selger. Tenk å være et reisebyrå som skal virkelig ta innover seg. Jeg husker Berg Hansen for noen år siden jobbet med det. Ja, vi er reisebyrå, men vi må få folk til å reise mindre.

For i kjernen av det vi holder på med, så er det noe som ikke er bærekraftig. Men samtidig så skal man da tjene penger. Vi har akkurat snakket med Ruter på en annen episode her, og Johan Gjærum om...

om at det mest bærekraftige reiser er den man ikke tar, og samtidig skal man tjene penger på det. Vi jobber med avfallsbransjen som burde definere ut avfall. De burde bli betalt for å ikke hente avfall. Så noe av det jeg sier her er jo kjernevirksomhet. Noe annet er tilstøtende. Og det er

jo en del av disse bærekraftene. Jeg angrer jo litt på at jeg trakk frem woke-begrepet, for jeg liker jo woke. Hvis du ser på historien der, vi må være våkne. Det var jo mot rasisme og raseskilde i USA, hvor de sa at her må vi stå opp.

vi må se hva som skjer rundt oss, vi må stå opp for dette her, og jeg hater jo at dette begrepet som egentlig har startet så positivt har blitt gjort negativt og blitt kastet, som du også sier litt sånn unianksert på hva enn det er men samtidig så skjønner jeg også bedriftene som står der da, enten det er i kjernevirksomheten sin eller om det er tilstøtende, eller det er å gå ut, for eksempel hvis du opererer i sørstaten i USA da, bare for å komme tilbake

til den stråmannen og gå ut med pride der, hvor det kanskje kan skape så negative konsekvenser også for lønnsomheten, også for kundene, også for medarbeiderne. Da er det jo ikke så enkelt. Jeg tenker jo rundt det med selskapskommunikasjon at ofte når selskapet skal investere i noe, eller de skal ta store, viktige beslutninger, så gjøres det veldig mye analyse rundt det.

Og at kommunikasjonsfeltet så har det kanskje vært gjort, altså man kommuniserer og så er det ikke alltid man tenker helt over. Hvordan kan dette, hvis det er et tema som kanskje burde vært flagget som her kan det være litt kontroversielt. Her går vi ut og mener noe om en debatt hvor det er noen steile fronter å tenke litt rundt. Hva kan være reaksjonene på det?

Hvordan reagerer vi da? For noen av disse bærekraftstemene, at man rett og slett skal ha en litt mer strategisk tilnærming til å tenke, hvis vi sier dette, hva kan konsekvensene bli, positive og negative, og hvor viktig er det for vår strategi og vår identitet som bedrift?

men å rett og slett ha et mer strategisk forhold til hva man kommuniserer, og være klar over at det er kjennsettive temaer, hvor det kan komme mye reaksjoner,

Det er jo ikke bare selskaper som sliter med å kommunisere rundt bærekraft, det er jo i stor grad også miljøbevegelsen. Det er jo et ganske godt eksempel på dårlig kommunikasjonsarbeid, hvor man kommer med en sånn moraliserende pekfinger og klarer å få temaer som egentlig

alle kanskje ville vært for, til at veldig mange er mot. Fordi man ikke klarer å kjenne hva det er vi ønsker opp med her. Hvem er det vi snakker til? Hva vet vi om de? Og hvordan kan vi kommunisere med dem på en best mulig måte?

for å oppnå det vi skal den retningen, men hvordan skal vi få folk med oss på veien? Så

Jeg tror at mye handler om å tenke tosket frem når man skal kommunisere rundt disse type temaene. Hvem er det vi snakker til? Hva er det vi vil? Hva er viktig for oss? Hvilke kamper er vi villige til å stå i? Hvilke kamper er det vi plutselig kan havne i som vi ikke ønsket å ta en del av? Du nevnte miljøbevegelsen der og

Om ikke all honnør, så ser deres mye honnør til dem. For de sakene de kjemper for å være villige til å ta de støytene, ofte upopulære tiltak. Ikke bygge den nye veien, som mange har veldig lyst på, for da kan man komme seg litt kjappere til byen eller hytta. Fordi at man skal bevare noe. Det er en tøff posisjon å ta. Men sett litt utenifra, for jeg er ikke en del av den aktiviteten

aktivismen selv, kanskje dessverre. Så noen ganger lurer jeg på om noe hadde kommet med en uendelig kilde til elektrisitet som ikke hadde noen negative konsekvenser. Om de allikevel ville sagt at vi skal bruke mindre energi.

Altså sånn er det. Jeg sitter utenfor noen av disse debattene, og så lurer jeg på hvis det virkelig hadde fantes en måte at alle kunne ha mobiltelefoner, og reise så mye vi ville, ha det forbruket vi har uten at det hadde noen negative konsekvenser, ville det da...

opplevd som positiv hvis man klarte sånn teknologisk å løse dette her på et magisk vis for jeg synes ofte det kommer tilbake for eksempel med strøm da så hvis noen har noen gode forslag på ny strøm, så ja, men det er jo egentlig en øktiltak, vi må bruke mindre og det er sånn verdimessig der, så sliter jeg litt med å skjønne det og sliter litt med å skjønne

hvordan de kommuniserer, og jeg synes det bryter litt med litt av det du legger opp til her, hvis jeg skjønner deg riktig, Anna, rundt det, hvem er vi? Hva er målet vårt? Hva er disse ulike målgruppene? Hva er den strategiske analysen av konsekvensene av dette her? Det hadde vært litt gøy om noen i miljøbevegelsen hadde sagt en gang at, yes, se her, her får vi energi uten negative konsekvenser. La oss bruke den og ha litt gøy. Ja, nei,

Jeg tenker jo at man har mange ulike stemmer i offentligheten, og det er veldig bra, for da får man meningsbrytning, og det kan det komme mye konstruktivt ut av. For eksempel er det en aktivistgruppe, er det Natur og Ungdom, målet er å få oppmerksomhet rundt viktige saker, og kanskje være ekstra kritisk. Vår rolle er å lage bråk rundt dette temaet.

å påvirke beslutningsmyndigheter gjennom å mobilisere folk eller media. Men for eksempel politiske partier, hvor målet er å få så mange stemmer som mulig for å kunne få igjennom grønn politikk.

så er det kanskje litt andre type kommunikasjonsverktøy som man får mest igjen for, hvis målet er å få så mange stemmer som mulig. Så der tenker jeg at det er litt ulike...

grupper. Og der kan vi også fremhelske den forskjelligheten, at de på en måte kan også få lov til å si ja, enøkk, uansett. Vi trenger det. Hvis jeg skjønner det. Så tenker jeg for selskaper at det er nesten litt sånn som denne materialitetsanalysen, jeg vet ikke om dere har snakket noe særlig om det i podcast, men hvilke verkeavstemer er relevante for oss?

og for rundt FNs bærekraftsmål å komme i 2015, så det var jo et fantastisk kommunikasjonsverktøy for å fortelle hva er bærekraft, og hva slags type, liksom, ulike temaer kan vi gruppere under den

bærekraftsparaplyen, men da var det jo mange selskaper som så på den lista og tenkte, åh, nå skal vi mene noe om alt. Eller, nå skal vi se hva vi tenker vi synes er kult å mene noe om. Men så var ikke nødvendigvis alle de temaene helt knyttet til hva det selskapet drev med, og noen temaer ga jo virkelig ikke mening basert på det selskapet drev med. Fordi det er, man driver kanskje med ikke...

Forretningsmodellen er ikke bærekraftig. Det er veldig vanskelig å skulle endre så mye på den. Man kanskje ble litt for ivrig til å skulle kommunisere om alt mulig rart. Det å se på hva er det vi bor i bærekraftsfeltet, er det vi kan kommunisere troverdig, hva er det som er viktig for oss, hva er det som er relevant for oss. Og så ha en...

strategisk tilnærming til hva man kommuniserer, og at det er det mange muligheter. Det er så mange ting jeg kunne tenkt meg å diskutere videre og plukke opp, og vi er jo gledende av å ha deg i

I samme korridoren som oss andre, vi får snakke mer om disse tingene hele tiden, og en annen ting vi får lov til er å ta deg med inn og undervise masterstudentene våre i kurset System på Business Batles om disse temaene her. Og jeg husker godt sist du var der med din strålende gjestforelesning om verkaskommunikasjon, så snakket du om de mange kanalene som bedrifter kommuniserer gjennom, og de mange måtene bedrifter kommuniserer på.

Det er jo alt fra, det ble trukket fram her i går på Twitter, at Volkswagen sin logo har pridefarga på alle plattformene der, bortsett fra i noen land hvor det kanskje ikke er formålstjenelig å ha pridefarga på Volkswagen logo. Det er en type kommunikasjon, det som står på nettsidene til Volkswagen, det er en type kommunikasjon som er gjennom produkter der, og så driver det påvirkningsarbeid, lobbyisme, de har ledere som snakker i offentligheten, er på konferanser og så videre, og alt dette her er jo på en måte

fasetter av kommunikasjonen til tilfeldig valgselskap, Volkswagen. Og jeg må si, i lyset av denne tonsaken i går, så klødde jeg meg litt i skjegget, for det var en stor overskrift, en kronikk som var skrevet av Torbjørn Rød Isaksen, der han skrev «Bedrifter er ikke politiske aktører». Og så tenkte jeg «Jøss».

Jeg tror det finnes en del anekdotisk bevis på at det kanskje ikke helt stemmer når vi ser på hva bedrifter driver med, både her til lands og rundt omkring. Det er kanskje ikke politiske institusjoner, det skal det heller ikke være, men jeg synes jaggud er ganske tuff selv å påstå at en bedrift ikke opererer som en politisk aktør innimellom. Men den diskusjonen kan vi ta en annen gang.

Kanskje skal vi invitere Torbjørn Isaksen litt for å diskutere det. Men poenget mitt var, du har snakket om disse kanalene, og jeg husker vi satt og diskuterte det med studentene våre forrige gang. En av de mange kanalene her som er ledernes rolle, og kanskje spesifikt CEO'ens rolle i å drive bærekraftskommunikasjon. Det var vel CEO'en i Nortura, hvis jeg husker det rett, som signerte svaret til deg om at jo, de driver med grønnvasking, og da gjør jo han en type viktig.

i kommunikasjon rundt dette direkte som et svar. Vi har en tidligere episode i serien vår med Georg Wernicke, kollegaen vår fra HUSI i Paris, som har gjort forskning på CEO-aktivisme. Du trakk frem, husker jeg, Nikolai Tang igjen i forelesningen til studentene våre og brukte også mange andre eksempler. Og det var en sånn

veldig synlig og sterk form for kommunikasjon på et vis, som har stort potensial, men som åpenbart også har en nedside potensielt. Altså det er en risiko knyttet til at ledere gjør det her også. Og jeg kan forestille meg at i store børsnoterte selskap ute i den store verden, at det kan være styr som har de sånn blandet

synspunkt på det at en CEO velger å gå ut og være litt sånn superstar communicator rundt tema som Sveinung var inne på i stedet av og til kan være også kontroversielle og liksom divisive mot det masse markedet som den bedriften kanskje skal kommunisere til hvis du for eksempel er et Volkswagen da

Det var nok et long and winding oppspill her, men du forstår hvor jeg vil hen. Hva tenker du rundt dine roller til, kanskje spesifikt, å topplede deg til å drive dine typer bærekraftskommunikasjon? Hva er fordelene med det? Hva er ulempene med det? Og hvordan i all verden skal en gå fram for å navigere seg trygt gjennom det mine feltet? Jeg synes det med det er jo CEO-aktivism, som vi kaller det i forelesning. Og det er jo...

Altså det at bedriftsledere kommuniserer til samfunnet, og ikke bare til aksjonærene eller de ansatte, det er jo noe som vi har hatt i samfunnet vårt veldig, veldig lenge. Men så har det jo blitt ytterligere forsterket av sosiale medier, et nytt talerød. De må ikke snakke gjennom journalister i avisene. De kan kjøre innholdet rett ut på LinkedIn eller Twitter for eksempel da.

Og det er jo forskning på også, som viser at hvis du har et CEO som er veldig engasjert i et tema, for eksempel et bærekraftstema, så kan det ha veldig positiv påvirkning på bærekraftsperformance hos den virksomheten.

Så det er jo mange fordeler med at CEO gjør det. Det er virkelig marketing mot nye potensielle arbeidsområder.

arbeidssaker, og vi vet jo at i hvert fall i det norske arbeidsmarkedet nå så er det en krig etter å, eller war for talent, ikke sant? Det er om å gjøre og tiltrekke seg de beste hodene, og at i en sånn kontekst så kan jo CEO ha veldig mye å si, og det er derfor jeg trekker fram Nikolai Tangen, fordi jeg

Viser et bilde av han i forelesning og spør hvem er han. Og alle rekker opp hånda og vet hvem han er. Og så spør jeg, er det noen som har lyst til å jobbe for han? Jeg sier ikke oljefondet, jeg sier han. Og hendene spretter opp. Så han er et eksempel på en som virkelig har vært kjempegod på å gjøre seg selv til en samfunnsaktør. En kommentator på det norske samfunnet og internasjonale trender.

Så han har virkelig fått det til. Men så tror jeg det handler jo om hva er personligheten din som toppleder? Fordi for noen så kommer dette her av seg selv, ikke sant? Det gir dem masse energi, og de har mye på hjertet. Andre er jo ikke sånn, og de kan jo være fantastisk gode ledere likevel, og kjempegod på det som står i arbeidsbeskrivelsen, ikke sant?

Så jeg tenker at det handler jo mye om hvem er du, hva gir deg ekstra energi som leder og hva gjør det ikke, og det vil jo også avhengig av hvor stor team skal du ha rundt deg for å hjelpe deg med dette her. Det er jo veldig få av disse topplederne som sitter og skriver alt på egen hånd og vet hvilke debatter de skal hoppe inn i og

og ikke, det er jo ofte at de har kommunikasjonsfolk rundt seg til å hjelpe og avlaste. Og så tror jeg det er sånn at hvis

Det er ganske hvertfall med alle de mediene vi har i dag, ikke bare at du kommuniserer gjennom kroniker en gang iblant, men at du er på kamera, du er på lyd, så stiller det så mye høyere krav til at du er komfortabel med å snakke om det du snakker om. Hvis ikke, så kan man fort plukke opp på det. Ja.

Jeg synes det er et veldig interessant tema, fordi i økende grad så forventer vi kanskje at toppledere skal gå ut og være kommentatorer, men at det ikke nødvendigvis alltid er det viktigste de gjør da.

Og selvfølgelig at de har noen form for forankring i organisasjonen for de temaene man går ut og prater om. Eller i hvert fall at man har tenkt gjennom det. For det er jo noen eksempler på at toppeledere går ut og sier noe, så får de backlash. Altså at det er ansatte som sier at «hæ, dette har jeg aldri skjønt at var viktig hos oss». Jeg hører de sier det, eller tidligere ansatte, eller at det kommer reaksjoner.

Eller at man mener noe som gjør at mange ansatte reagerer negativt, fordi det ikke er deres politiske holdning til det. Et banalt eksempel som kanskje ikke er så relevant i norsk kontekst, men internasjonalt, er at selskapet i vårt selskap tror på menneskeskapte klimaforandringer. Og så er det kanskje noen ansatte som synes at det er...

Skulle man da akseptere i virksomheten at det er et problem, klimaforandring i dette tilfellet, så skal du kunne banne både en, to og tre ganger på at det vil være ulike oppfatninger om hvordan det skal løses.

Jeg tror det er mange som oppfatter at mange av disse løsningene på bærekraftsproblemene heller i en kollektiv løsning, hvor den enkeltes frihet blir utfordret, bare for å snakke litt vagt om det rent politisk.

så ser man da tar en en posisjon ja, så har man da tatt posisjonen men så i tillegg så skal man også kanskje forsvare høyere skatter avgifter, begrense hvor mye kjøtt en enkelt skal kunne spise reisevirksomhet andre typer som folk ikke kjenner seg hjemme i så den gamle visa vårlige søk om at det var enklere før

Den står jo fremdeles ved lag. Det var litt enklere før. Så åkte du pølse, så kunne du få lov til å selge pølse. Og det var viktigst å vite om pølsen var god. Ikke nødvendigvis hvordan den ble laget.

Men i dag så står jo da ledere enten det er på styreledere eller om det er administrerende direktører altså disse CEO'ene eller hvor man er i organisasjonen, de står i utfordringer der. Både som jeg har sagt nå, verdimessig og hvordan dette her skal flagges eller ikke flagges. Og nå endte jo Pride-flagget til to topps den gangen. Og metaforprisen for 2023 går da. Nei, det er

til Svein og Ingrid med flagget i topps, og så kan det jo hende at det er litt sånn vond smak i munnen hos flere på prosessen, og hva som førte til at dette flagget ble hevet, og det blir spennende å se fremover, både med Ton og andre aktører, hvordan de velger å kommunisere denne saken og andre saker. Tusen takk for å berike

kunnskapen vår, Anna, og denne diskusjonen. Vi gleder oss til å følge doktorads arbeidet ditt videre, og ser også frem til nye kronikker og nye fremstøt i ulike sosiale medier, og ikke minst ta besøk av deg igjen i klasserommet vårt. Tusen takk!

Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send deg post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcast-serier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.

Teksting av Nicolai Winther