‹ Tilbake til podkaster ‹ Shifter

1/8/2025

Anne Emilie og Kjartan Fosse, gründere i Knitandnote: Møter forståelse i USA, men skepsis i Norge

Ekteparet Anne Emilie og Kjartan Fosse, grunnleggere av Knitandnote, en strikkeplattform, diskuterer sin forretningsreise. De startet selskapet i 2021, og har siden opplevd både utfordringer og suksesser. De har nå 200 000 brukere i 150 land, og genererer inntekter gjennom en freemium-modell. De diskuterer også de utfordringer det medfører å kombinere ekteskap og et felles selskap.

00:00

Ekteparet og gründerne Anne-Emilie og Kjartan Fosse deler sin reise med Knit & Note, en strikkeplattform, og hvordan de kombinerer arbeid og familieliv.

16:22

Podcasten diskuterer nye oppskrifter og en plattform for strikking, som forenkler hobbyen for både unge og erfarne strikkere.

20:09

Strikking har blitt populært blant unge, og det er behov for moderne digitale løsninger i en tradisjonell bransje.

24:36

Appen har som mål å ekspandere globalt med en freemium-modell som tilbyr både gratis og betalte funksjoner for strikkere.

34:51

Målet er å involvere brukerne mer i prosesser og bygge et sterkere fellesskap både digitalt og fysisk.

Transkript

Nevnt i episoden

Knitandnote

Strikkeplattformen som Anne Emilie og Kjartan Fosse grunnla. Den er sentralt i hele podcasten.

Anne Emilie Fosse

En av gründerne bak Knitandnote, og en av deltakerne i podcasten.

Kjartan Fosse

En av gründerne bak Knitandnote, og en av deltakerne i podcasten.

USA

Et marked hvor Knitandnote har funnet forståelse og suksess.

Norge

Et marked hvor Knitandnote har møtt skepsis.

Innovasjon Norge

En organisasjon som har gitt Knitandnote støtte.

Capgemini

Et selskap hvor Kjartan Fosse tidligere jobbet.

Stavanger

Byen hvor podcasten ble spilt inn.

House of Yarn

Et selskap som samarbeider med Knitandnote om garnproduksjon.

Peru

Landet hvor garnet til Knitandnote produseres.

Instagram

En av kanalene Knitandnote bruker for kommunikasjon.

TikTok

En av kanalene Knitandnote bruker for kommunikasjon.

Pinterest

En av kanalene Knitandnote bruker for kommunikasjon.

San Fransisco

Byen hvor Knitandnote møtte investorer.

Folkeinvest

En plattform Knitandnote har brukt for å hente kapital.

Papirfly

Et selskap hvor en av Knitandnotes utviklere tidligere jobbet.

Spotify

Et eksempel Knitandnote bruker for å illustrere abonnementsmodellen.

Netflix

Et eksempel Knitandnote bruker for å illustrere abonnementsmodellen.

Strava

Et eksempel Knitandnote bruker for å illustrere gamification.

Pokémon Go

Et eksempel Knitandnote bruker for å illustrere community-bygging.

Deltakere

Host

Kristina Askvik

Guest

Anne Emilie Fosse

Guest

Kjartan Fosse

Lignende

Laster

Velkommen til Skiftersen podcast. Mitt navn er Kristina Askvik, og i dag så er vi i Stavanger. Vi skal møte to som både er et team på jobb og på fritiden. Velkommen til ekteparet og gründerduoen i strikkeplattformselskapet Knit & Note, Anne-Emilie Fosse og Kjartan Fosse. Tusen takk. Tusen takk. Veldig kjekt å få være her.

Og du dro opp et eller annet fra Veska med en gang du kom fram her? Ja, selvfølgelig. Du, jeg har med meg strikketøyet. Det går aldri en plass uten det. Det er sånn typisk at den ender opp i bilkø for eksempel, og sitter stakk i trafikken, så må du alltid ha det, så du kan strikke mens du venter. Sånn, ja.

Du begynner vel å bli vant med det? Du begynner å bli vant med det, ja. Ofte har du hatt et eget strikkdøy og liggende i bilen, just in case, i tilfelle du har glemt andre. Ja, nei, så det er litt sånn living the brand viktig. Veldig bra. Altså, ble dere førstgift, eller ble dere førstgrunner? Vi ble førstgift.

Ja, definitivt. Vi ble avgiftet for ni år siden. Ja, praktisk. Så det begynner å bli en god stund siden, og da var jo du sykepleier, og jeg hadde akkurat studert markedsførings- og salgsledelse, så da var vi ikke kommet inn på det sporet enda. Men du strikket jo veldig mye den gangen. Ja da, det gjorde jeg.

Men jeg kanskje ikke følte meg som jeg var. Nei. Men du begynte relativt tidlig da med å se på... Jeg jobbet i bank på det tidspunktet, og Annemiele strikket jo veldig mye, så vi begynte ganske kjapt å snakke om om det var muligheter for å kunne...

skape noe inntekt ut av det for jeg så jo hvor mye penger som gikk til strikkingen og det var mye det koster jo litt når du skal strikke rene materialer og ull og silke og kashmir ja, det blir fort dyrt en dyr hobby ja, så du brukte mye penger på det og så begynte du Kjartan å tenke på hvordan man kunne tjene penger på det definitivt så vi begynte tidlig å snakke om det

Ja, vi begynte tidlig å snakke om det, men jeg så for meg at vi kunne starte en nisjebutikk der vi bor, og ha litt gane og litt barneklær. Nei, nei, det er ikke skalerbart. Kommer det fra han fra siden? Så var det først når jeg kom på dette, det var vel når jeg var i mamma-permisjon med unge nummer to.

Så satt jeg og strikket, sånn som jeg ofte gjorde i sofaen mens hun lagde sove eller noe sånt. Og så drev jeg og leide på telefonen min, for jeg klarte ikke å finne frem til en oppskrift. Typisk sånn, du får det til seg på mail, og så laster du det ned, eller ikke laster du det ned. Så måtte jeg leide gjennom mailboxen, gjennom dropbox, hvor hadde jeg lagt den hen. Så ble jeg sånn, arh, skulle ønske jeg bare hadde en app, så jeg kunne samle alt til strikkingen på en plass.

og bilder av det jeg lagde og sånn. Og så begynte jeg å søke etter det, men jeg fant ingen plass. Så da var det sånn, kjørten, nå har jeg fått en genial idé. Og hvordan var reaksjonen din da? Nei, da synes jeg det var for det første veldig spennende. På det tidspunktet så hadde jeg jobbet som forretningsutvikler også i Capgemini i noen år, altså med IT-utviklingstjenester.

Så jeg så at dette var noe som hadde, det var veldig skalerbart da. For du kunne lage et digitalt produkt, skalere det, og da hadde det heller ikke noen landegrenser egentlig. Du kunne dekke overalt. Men det store spørsmålet var jo om det er liksom, jeg visste hvor mye penger Annelie brukte på det. Jeg visste at det var veldig mange av hennes veninner som strikket veldig mye, altså i den aldersgruppa. Men jeg visste jo ikke så mye mer om hvordan det var utenfor den bobla. Så da begynte jeg veldig fort å gjøre litt research på hvor stort

det markedet for strikking. Først i Norge, og så globalt, og så at dette her er jo veldig spennende. For da fant vi fort ut at det er

For sikt i estimatet da, så er det godt over 100 millioner mennesker rundt forbi som strikker. Flere undersøkelser som sier 30-50 millioner bare i USA. Og da begynner det å bli veldig spennende når du kan bygge noe som er skalerbart, hvis du klarer å dekke behovene på en god måte selvfølgelig. Så da var vel reaksjonen at du hadde oppdaget noe som du hadde lyst på, og så tenkte jeg, oi, dette kan jo bli kjempestort.

Og så var min reaksjon at nei, jeg ble litt redd. Så det tok litt tid før jeg var...

Var klar for å si, ok, nå går vi for det. Men jeg trengte å høre det fra noen andre enn han også, at det var et bra konsept, og at andre også hadde tro på det. For det er klart at han er ikke så objektiv i og med at vi også er gift, så det var kjekt å få det bekreftet fra andre før jeg var klar for å gå i gang. Hvordan gikk det? Du var i permisjon, barn nummer to.

Og så gikk dere liksom, sluttet dere jobben eller hva gjorde dere fra der? Nei, altså det første som skjedde var jo at... Jeg hadde vel begynt litt på å jobbe igjen på legeverkten, der jobbet jeg da. Typisk sånn, du var på jobb på dagene, jeg gikk på jobb på kveldene, for vi var fortsatt hjemme med henne. Hun var hjemme til hun var to. Og så var det jobbing da med 19 år utenom, sånn alle døgnets tider.

Så jeg husker svigermor sa en gang vi var på besøk der, da var hun bare skikkelig bekymret for oss. Bare sånn, er det så mye jobb å starte et selskap? Da satt vi i sommerferien, liksom, ja, var veldig glad hvis de kunne passe ungen litt, så vi kunne jobbe, og på kveldene satt vi hver kveld. Da var vi jo så giret, sant, for da så vi jo at dette blir jo noe av, så da...

Men det begynte jo helt i starten med at vi gikk og sjekket, begynte å spørre alle vi kjente som strikker, om dette var noe du hadde vært interessert i å bruke. Og så, ja, ok, noe du ville vært villig til å betale en liten sum for, og så fikk jeg ordene av sjekker, så er det jo selvfølgelig veldig biased da, når du bare spør folk som du kjenner, så du får jo kanskje ikke helt ærlige svar.

Men det var egentlig, da fikk vi liksom den der innledende bekreftelsen, og så fikk vi tilskudd fra Innovasjon Norge til å gjøre markedsavklaring, og da var vi på en måte skikkelig i gang. Og så kom det en sommerånda som var ganske intens, og det er klart når du har to små og en startfast nattselskap, og du jobber litt på legevakter, på det tidspunktet jeg hadde en fulltidsjobb, så blir det jo en ekstrem sport. Hvordan var det å stå i det da?

Svigermor kommenterte, men hvordan hadde dere det?

Vi hadde det jo egentlig ganske fint, for det er jo sånn, som mange kan synes da, at man har et felles prosjekt, at det er veldig bra i forhold til noen har oppe, siden vi har et selskap. Så det gikk på det tidspunktet egentlig greit. Det var ikke så mye bekymringer. Det var liksom helt i starten. Det var bare om å få noe opp å gå, teste. Litt sånn spennende på en måte. Ja, så det var mye jobbing, men

Men det gikk greit da, og så har det vel gradvis, sant, vi fortsatte da fra, må tenke, hva er årstallet vi er tilbake til? Dette var vel i sommeren 2021 da, at vi lanserte rett etter sommeren. Og da, når det hadde gått, ja...

Etter T så fikk vi en baby T, og så skulle jeg på en måte jobbe egentlig fulltid da, mens jeg var hjemme i permisjon, bare uten å ta ut lønn. Jeg jobbet jo gratis i starten. Ja, så du var i permisjon og jobbet fullt i selskapet? Ja, men fikk en del barnevakt, og så var jo, han minste var med på akseleratorprogram, og han var med på tur til New York på jobb, og

Så liksom, ja, vi fikk det jo til å finke på et vis da. Men det tok jo litt tid før jeg slutta, altså...

Hva tid var det? Januar for to år siden snart. Og du skjøtte som sykepleier? Ja, da hadde jeg jo vært i parmisjon, så da tok han over pappapamisjonen, og så gikk jeg fullt inn med lønn på dagtid. Og så gikk du inn et halvt år senere fullt i da. Altså jeg gikk inn først som ansatt for august i fjor. Ja. Så vi har bygd opp i noen år mens vi har hatt andre jobber og gjort en del i parallell, og du har hatt mye permisjon da, for å

egentlig for å sikre at det mest mulig skal gå til utvikling av selskapet.

Men hvordan har det vært? Det er jo utfordrende nok å stå i en oppstartsfase, og så kan det kanskje være litt deilig å gå hjemme fra jobb, eller på en måte få litt medgrunnen, litt på avstand og tenke på andre ting og sånn. Men hvordan har det egentlig vært? Hvordan skiller dere mellom jobb og fritid? Er det noe å skille? Det er jo en utfordring da, selvfølgelig. Og så er det jo litt sånn at du har, når du starter et selskap og har en visjon, så er det jo også veldig passionet

rundt det du driver med. Så det er klart at du tar det jo med deg veldig mye. Vi prøver jo å sette av litt tid til familieaktiviteter, så typisk prøver vi å være hjemme mellom fire og syv, for da har vi tre små barn, så da prøver vi å være til stede mest mulig for de. Prøver å sette av litt tid i noen helger og til ferier og så videre, sånn at vi får blokka ut tid til de tingene. Men det er klart at når vi jobber sammen og

lever sammen, så blir det jo også mye diskusjoner på alt fra du står opp på morgenen til sengekanten. Ja, det er jo litt sånn at i gode tider så er jo det bra, altså sånn da er det positiv stemning, men det er jo sånn i kapten om å dreve med kapitalinnhenting, jeg husker spesielt i fjorhøst,

så var det ganske krevende å hente kapital, og det krevde mye tid. Og jeg vil si det er litt sånn drenerende å gå i møter og få nei, og liksom den der, ja,

Det der jaget etter penger og stress med at de ansatte skal ha lønn. Så da husker jeg at det var litt dårlig stemning. Og det er jo sånn, ja, går det dårlig på jobb, så tar du det jo med deg. Det er vanskelig å legge det helt av seg. Ta med deg det hjem og gå og tenke på det ansvaret. For spesielt når man har ansatte, så kjenner jeg på det. At det er sånn press at man må få det til, og dette med...

kapital da, spesielt for min del. Men hvordan var de tunge periodene liksom å gjemme når du skal egentlig være hjemme og lade da? Ja, det var kanskje litt sånn en periode at vi trengte å ha hverandre litt på avstand når vi var hjemme for å se på ham så tenkte jeg på jobb og det var godt og negativt. Så da var det litt sånn, nei nå trenger jeg bare å liksom være litt alene. Ja.

Ja, det blir jo intenst, sant? Du står i både oppturer, men også nedturer sammen da, eller utfordringer. Så det gjør jo at du, sånn som du sier også, det er ikke sånn at du kan legge det helt av deg når du kommer hjem, for vi kommer hjem, og så er det det det går i. Ser du det der også, liksom? Hei igjen. Vi kjører jo bil til jobb sammen også, så...

Ja, stort sett er det levering i barnehage, kjøre inn til jobb sammen, men nå ser vi hverandre så mye på jobb fordi vi har ganske forskjellige ting i det daglige. Ja, for hvordan er rollene deres på jobb? Kan dere fortelle litt om det? Det er jo to grunner, ikke sant? Men hvordan har dere fortelt det?

Jeg er jo daglig leder, og så vel at det var naturlig med målgruppen vår at det er litt viktig. Og så har jeg da personalansvaret, men det som jeg ser jeg bruker mesteparten av tiden min på, og som jeg har jobbet litt for å få tilhold til på seg, det er egentlig sosiale medier og content, og det med å bygge communityen for folk.

Det er klart at det hadde ikke vært det samme å starte en strikk-app hvis det var kjartene som skulle gjøre det alene, uten å ha med seg noen som faktisk

språket da å snakke med snakke samme språk som målgruppa så vi har vel sett at det er viktig at jeg har nok tid til de tingene og så tar du litt mer andre jeg jobber mye overordnet på fra strategi til finans og

den kommersielle utviklingen. Så jeg tror jo det er det som gjør at i hvert fall synes vi har et veldig, veldig bra team nå, for vi har en kombinasjon av Annelie og designeren vår, og hun som jobber med ansvar for salget, som virkelig er lidenskapelig strikker og selv, som elsker selve strikkingen, og ser behovene, samtidig som vi har sånn som jeg som kommer inn fra et litt annet perspektiv med det kommersielle, for å se på hvordan kan vi

bygge dette her opp til bærekraftige forretningsmodeller, sikre kontantstrøm, kapital, alle de tingene der, og så har vi også nå ansatt en leder for utvikling intern, og utviklere, så nå har vi hele kompetansen in-house med den bredden du trenger da, fra å drive konseptproduktutvikling til å ta det ut kommersielt med markedsføring og alt som fører med da. Mhm.

Og den endringen der med at dere har utviklere på huset, det er nytt, ikke sant? Ja. Kan du fortelle litt om bakgrunnen for det?

Ja, vi har kommet til et stadig nå der vi ser at det var naturlig. Det har vært en sånn, det å ha utviklere utenfor er jo litt lavere risiko, fordi at vi ikke er knyttet på samme måte som det å ha ansatte, men vi ser at behovet er jo virkelig der, og så ser vi at du mister noen sånne ting med å ha det eksternt i forhold til kommunikasjon og hvor tett du får jobbe sammen da. Så nå har vi fått...

Fått på plass en utviklingssjef som har 20-25 års erfaring som utviklingsleder og produktleder, som kommer da fra et selskap som heter Papirfly, der de har hatt en million sluttbrukere, det var B2B, men fortsatt samme veldig stort antall brukere.

brukere. Og det vi ser der er at den var en viktig god match i forhold til både verdi og fokus på brukeren, og så skal teknologien bare være en enabler som gir en god brukeropplevelse. Så hvis det å sitte med utviklingssjefen

og utviklerne sammen med designeren, ser vi en veldig fordel av nå, når vi går videre og skal sy alle elementene i plattformen enda tettere sammen. Vi visste jo på en måte ikke hvor bra det var, for vi hadde jo ikke gjort det før, så nå ser vi jo at de får en helt annen helhetlig kjennskap til tjenesten, enn å sitte i et annet land og utvikle del for del, og bare ha fokus på...

en feature de skal utvikle, så har nå de som er innehavs mye mer den der helheten og visjonen med seg på hvordan vi ønsker at det skal bli. Så det er lettere å se sammenhengen. Ikke sant? Men så er det økonomisk mer forpliktende for dere å ansette folk? Ja, det er jo det. Du sitter jo med ansatt ansvar og alt det innebærer, så det er jo mer forpliktende. Samtidig som vi ser at

Nå har vi jo fått bygd opp såpass mye at det ikke nødvendigvis beror på det samme antall mennesker, og så tror vi jo at du får ut en enda høyere grad av effektivitet da, når den sitter tett sammen på grunn av den forståelsen. Så der vi er nå, så er det helt naturlig å bygge opp den delen av kompetansen også internt, i forhold til å kunne skalere videre.

Mens vi sitter og snakker her nå, så sitter du og strikker, Emilie. Hva er det du lager? Nå holder jeg på å lage et kjørt.

Faktisk. Jeg har lagt en genser i samme farge, så nå skal det bli et kjørt som hører til, som blir da noen nye oppskrifter som skal komme i appen i vårt eget garn. Ja, altså eget garn også, det er nytt nå? Ja, det kom nå i høst. Så nå kan endelig borgere da få alt på en plass. Det var liksom siste store utviklingsbøyken, kan si det sånn, å få opp og gå den tjenesten. Ja.

Men for oss som ikke er inne i strikkeverden, kan du ta oss litt inn i den verden? Ja, kan prøve. De fleste har jo en eller annen hobby, eller det er i hvert fall veldig kjekt å ha en hobby. Og for meg så er det strikking, og det er jo litt sånn, hvis du har en ting du virkelig elsker, så vil du gjøre det hele veien. Du vil ha det med deg på farten, sånn som jeg har, og ja.

Det blir litt det samme som at noen har, vet ikke jeg, kjørtandri med kreiting, det er hans store lidenskap på fritida.

så er det strikking for ganske mange og kanskje flere yngre enn det mange forbinder strikking med bestemor det er liksom sånn, mange som kommenterer det er liksom, å du strikker, ja jeg har bestemor som strikker, det er sånn, ja så gøy at du har det, men det er også veldig mange unge da, som er opptatt av bærekraft og som ønsker å skape sin egen slow fashion rett og slett og det er

Det merker jo med at det er deg vi tiltrekker, den yngre målgruppen som er klar for nye digitale løsninger. Men strikking, ja. Du trenger jo egentlig bare garn, strikkepinner og en oppskrift. Og gjerne noen verktøy for å lære deg å strikke, lære nye teknikker. Og ja, etter hvert når det begynner å...

ta litt av det da sånn som det ofte gjør for noen så kan det være greit å ha en plass å legge inn alt du har lagt oppskriftene dine få kontroll på hvor mye grann du har liket og det er jo det vi kommer inn i bildet som den plattformen som skal samle alt de trenger på en plass og rett og slett forenkle og strikke hver dagen da Men i løpet av en ukes tid hvor mye strikker du da?

Nei, det har jeg ikke ført timer på, men det er jo faktisk en ting som mange ønsker seg da, sånn tracker for å se hvor mange timer de bruker på et prosjekt. Litt sånn strava for strikking? Ja, for det er jo litt det det er da, sant? Akkurat som en dagbok for strikkinger med antall meter du har strikket i år, og medaljer, og at du når nye nivåer og sånne ting. Så ja, men i løpet av uka, altså, vi har jo en sånn policy på jobb da, at alle

Alle strikker selvfølgelig i møter. Det er jo omgjør og ut av tida. En av de som ikke strikker da, kjaterne eller torbjørnene eller tar notater. Det er ikke alle i selskapet som strikker? Nei, det er ikke det. Men alle damene, praktisk.

Ja, alle damene, og også er det jo de som da jobber tettest på, sånn som Annelie, Kristin, altså de som jobber med sosiale medier, Maren som jobber med ansvar for produkt, altså hvilke produkter vi skal ha, hvilke oppskrifter og designer vi skal ha, hun er strikker selv, og Anita som er designeren vår som lager det bruk- og grensesnittet du sitter og ser på, så alle de som er

tettest på selve produktet da og garnet som vi har utviklet selv er jo lidenskapelige strekkere også har du også andre da som kan komme som de kan være litt nyttige idiotene til å stille spørsmålene med hvorfor

hvorfor er det egentlig sånn? For du tar jo av og til med deg noen litt sånn etablerte sannheter inn. Hvis du har mange vaner, og det er sånn det er gjort, så da gjør vi naturligvis videre på samme måte. Og det tror jeg verdiene har noen som ikke strikker, at du kan komme inn og stille spørsmål om, ja, men hva er det egentlig du vil oppnå? Kan ikke gjøre det sånn og sånn i stedet for, og så ender du opp med litt andre type løsninger da. Absolutt, det tror jeg er gull verdt, at de kjæreste strikker. Men...

Men hvem er det som er hoved... Du sa at det ikke bare er disse bestemødrene som stikker, det er mange unge. Hvem er det som er hovedmålgruppa deres? De har egentlig snevret det inn til å si at det er kvinner mellom 25 og 35. Og så tror vi jo da at når de får med seg de yngre, så vil også de eldre slenge seg på det, sånn som det ofte er at en vil gjøre det som ungene gjør. Og

Og så ser vi at vi har en del borgere som er yngre enn det, og faktisk, for det er at mange begynner å strekke når de er studenter, typisk, og så ja, starter det der. Men

Ja, vi har ikke noe sånn at de må opp i alder i appen, men vi ser jo litt på hvem som følger oss i sosiale medier og sånn, og da er det rundt der hovedstimmen nå ute da, er stort sett mellom 18 og 35. Så har vi en del på, nå har vi ikke fått opp de samme tallene, men på TikTok eksempelvis har det vært

gikk det fra 13 til 30 milliarder visninger av videoer med strikking eller heckling på et år, cirka. Det er ekstremt populært, også i den aldersgruppa. Og det undersøkelsen nå viser at det er veldig jevnt fordelt, men

der de yngre har veldig høye krav og forventninger til digitale løsninger og alt det du er vant med, for du er vant med Instagram og Snapchat og alle mulige andre type konsumenttjenester, så var det litt av det vi så at det manglet jo fullstendig i det markedet her. Hele bransjen er, du ser det på veldig mange aktører, har holdt på i veldig mange år, veldig tradisjonsrike,

og har nok forretningsmodeller som har funket veldig godt i veldig mange år, så da funker de kanskje godt fremover. Men der så vi at det var definitivt åpning for å kunne komme inn og se på nye muligheter, og levere både tjenester og opplevelser på, og klare å samle alt på et sted. For det som var, som Annemiele sa, du trenger jo egentlig bare garen og strikkepinner og en oppskrift, men det landskapet for å finne det har vært utrolig.

veldig fragmentert, så du har veldig mange ulike deler, og så får du gjerne oppskriften på pdf eller sånne ting som du sa, som gjør at det kan fort bli litt rotete. Så det er derfor vi prøver å gjøre hverdagen enklere for sluttbrukere, når man samler alt de trenger på et sted. Hva synes tilbakemeldinger får dere fra brukerne? Jeg vil si det er veldig raus malgrupper, de er liksom...

veldig positive og ja, dere har reddet livet mitt omtrent, altså de er der men så er det jo også sånn det hender jo at det er bugs og ting som er galt men da starter alt i mailene vi får med sånn, hei, jeg vil bare si jeg elsker appen deres, men jeg har hatt et lite problem som jeg håper dere kan hjelpe med det er veldig sånn raus og god målgruppe da, så det er jo veldig kjekt, de har ikke så høye

krav sånn sett for det at det de møter ellers er såpass dårlig altså, hvis det er lov å si det er liksom en sånn en nettside da som vi ser på som vår største konkurrent som er etablert i USA og de har 10 millioner borgere og ja

Det ser ikke ut som de har gjort noe med UX siden 2007, når det ble startet. Og det er kun webbasert. Så markedet er veldig, veldig modent for nye og bedre løsninger. Og det er jo det tilbakemeldingen vår er fra de som bruker det. Og det ser vi jo nå allerede på...

På litt sånn forskjellige YouTube-kanaler og folk som gjør reviews og sånne ting, at vi allerede nå begynner å bli sammenlignet da med denne tjenesten som har 10 millioner brukere. Ikke sant, ja. Ja, for nå var det 180 000 som er inne på appen deres nå. Cirka det. Ja, ja. Litt overkant. Ja, ok. Så nærmer det seg 200 000 da. Hvor er det disse 200 000 er fra?

Nei, altså det begynte jo med at de fleste kom fra Norge, men så ser vi jo nå at vi når egentlig mer ut til andre marked, så da er det typisk USA og Kanada og andre europeiske land som

og Danmark-Sverige, men også Tyskland og land lenger sør i Europa da. Så har vi jo brukere i 150 land sånn totalt sett, men det er klart at der er brukere i Japan og Sør-Korea, så det er ikke det hovedtrykket.

trykke nå da, men hvem vet hvis vi oversetter appen til de språkene så kanskje det tar av der også for nå er den på engelsk nå er den på engelsk og norsk så det er helt klart det ligger jo i kortet at vi bør få oversatt til flere språk også i hvert fall nå etter hvert som alle delene på en måte er oppe å gå så er det kanskje realistisk å få brukt litt tid på oversett kan du fortelle litt om forretningsmodellen hvordan er det dere skal tjene penger her?

Ja, det er basert på en freemium-modell i utgangspunktet, der du har en gratis versjon i bunn som er litt på samme måte som Strava som vi snakket om. Så er jo målet vårt at du kan samle tingene, du kan holde styr på prosjektene dine, få en oversikt, og så bygger vi inn ulike elementer av gamification og så videre, sånn at det skal bli litt gøy å holde på og være med å styrke den mestringsfølelsen som strikkingen gir.

så har vi premiummodellen, der du betaler noen 99 kroner i måneden. Da får du tilgang til over 1000 oppskrifter, rett i applikasjonen, så du kan på samme måte som Netflix og Spotify, så kan du bare finne en oppskrift, trykke start, og så har du tilgang til den der og da, og kan begynne å bruke den. I tillegg så får du da uansett

eller eksklusive premiumpriser i butikken vår, der du kan kjøpe garn og kjøpe tilbør, så du kan kjøpe alt det du trenger til ditt neste prosjekt. Og det er klart at den butikken der kan jo også gratisbrukerne

Så derfor er modellen nå i hovedsak basert på to inntektssummer, der du har abonnementstjenester, altså gjentagende inntekter, der vi har cirka 3 millioner gjentagende inntekter nå på årlig basis. Og så har du fysiske produkter i tillegg da, som er garne, der vi selger vårt eget garn, i tillegg til litt andre merkevarer for å gi brukeren et utvalg, slik at de kan finne det de trenger.

trenger og det de ønsker hos oss. Men fremover i tid, hvilke av de to inntektsstrømmene er det du ser på som viktigst, eller dere ser på som viktigst? Jeg tror som mest verdifullt så vil jeg tenke gjentagende inntekter, for dette er det som de holder og bruker hos oss på en helt annen måte, og vi etablerer en vane på samme måte som jeg pleier å bruke Spotify som et eksempel. Før Spotify kom så tror jeg at jeg hadde kjøpt kanskje en eller to CD-plater i løpet av livet mitt,

Og så så jeg nå på, når jeg rent ut hvor mange år jeg har abonnert på Spotify, så har jeg betalt rundt 20 000 i lisensavgifter. Det hadde blitt noen CD-plater. Og den vanen, og det er jo den samme vanen som vi nå har på kommentarer,

konsumer TV og på alt mulig annet av innhold, så det er jo det vi ønsker å etablere. Men det er klart at når vi får etablert den vanen, og du samtidig gjør det ekstremt enkelt å kjøpe garn, så begynner du å få en synergieffekt av de to. Så jeg tror abonnementsinntekter er det viktigste, samtidig som transaksjonssalg, altså salg av garn og tilbehør, vil jo være en veldig stor omsetningsintektsdriver på toklinja. Mhm.

Men jeg vil tenke at abonnementsinntekter og det som knytter oss til selve kjernetjenestene er nok det aller viktigste.

Jeg lurer litt på, for dette her er jo veldig kjønnstilt, så det er flest kvinner som strikker, sånn er det på en måte. Og så lurer jeg på inn mot investorer, hvordan er det å forstå, du er jo mann og strikker ikke, men hvordan er det å få investorer til å forstå det dere mener er potensialet her, når strikking kanskje ligger så langt unna deres interessefelt som personlig da? Ja, det er definitivt utfordrende. Og

det er nok to grunner, det ene er at for det første så er det jo B2C, og det i seg selv er det jo veldig få som egentlig investerer aktivt i Norge, og som forstår helt hvordan det skalerer.

Så har du på toppen av det at det er strikking, det er veldig feminint, eller en veldig feminin målgruppe, og du møter, sånn som du sier, veldig mange som er en typisk investor kanskje i 40-50-årene, som gjerne da sier, sånn som Annelie nevnte i sted, at ja, de har en tante som strikker, eller en søster, eller et eller annet sånt, men det er liksom, det er ganske fjernt. Så det har definitivt vært en utfordring å få de til å forstå

det, og det er jo litt av grunnen til at vi samtidig som vi ønsker å få med brukerne, at vi også gikk på Folkeinvest for å hente kapital, det har vi gjort to ganger, og nå fikk vi sist med et par litt større, men fortsatt private investorer da, som virkelig forstår potensialet. Og så opplever vi på

For et par måneder siden så var vi i San Francisco på en tur sammen med Innovation Norge, og når du kommer bort dit og snakker med et par av de som jobber med investeringer og jobber med

Med selskapsutviklingen der borte så opplever vi dette helt, helt diametralt motsatt. Fortell. Nei, der var det, vi forklarte konseptet vårt til et par stykker der borte som umiddelbart catchet det, som dro referanser til andre typer caser som en gjerne kjenner til, sånn som Masterclass eller andre sånne type opplæringstjenester der du kan lære og som går ut mot konsumermarkedet.

Og så umiddelbart potensialet da, innforbi strikking, men også det som er visjonen vår er jo å bidra til å spre kreativ glede, være med å gi folk et litt sånn kreativt pusterom i hverdagen, der de får mestring og der de får utfolde seg i det som egentlig er en veldig hektisk og travel hverdag for de fleste. Og det begrenser seg jo ikke til strikking, selv om det er det som er vårt fokusområde nå, så er det klart at hvis vi lykkes innforbi denne nisja, så kan du

gå ut i ulike vertikaler som gjør dette enda større. Og når vi var borte og snakket med disse som er vant til å jobbe mer med B2C-caser og mer denne type ting, så catcher de det umiddelbart. Det er ikke nok kompetanse om sånne ting i Norge, eller? Litt ledende spørsmål.

Nei, jeg vil ikke si det. Du har noen veldig, veldig få caser som har gått ganske bra, men vi har et veldig lite miljø. Og det er klart, sånn som nå sitter vi i Stavanger som er en oljeby, energitung i tillegg, og veldig mye fokus på B2B, veldig mye rettet inn mot olje, selv om du har en del andre spennende selskaper på gang. Men du har

lite kompetanse på B2C og det har vært, synes jeg har vært litt utfordring når vi har prøvd å få tak i nettverk og folk som kan hjelpe oss videre i å finne de gode sparringspartnerne som virkelig forstår hvordan du skal skalere B2C hvordan hele dette løpet med vekst og konvertering og alt henger sammen da for til syvende og siste er det et ganske enkelt regnestykke når du vet hvor mye en bruker og koster, du vet hvor mange prosent, altså hvis

3% konverterer over til premium, så vet du at 3 av 100 brukere blir premium, sånn basically. Og hvis du da har en livstidsverdig annonsekostnad, så er det bare spørsmål om hvor mye penger du bytter inn for å skalere det opp, og så er det å bygge den cashflowen på en god måte, sånn at du klarer å tjene inn livstidsverdien raskt nok. Ikke sant, ja. Et spørsmål der, altså hva er det som

blir viktig for dere for å klare å lykkes med skaleringen da? Hvis du kan si noe om det. Jeg tror det avgjørende sånn som både kapitalmarkedet og alt har endret seg de siste årene, så er det veldig viktig at vi klarer å vise til enda mer økte inntekter. Spesielt her i Norge hvis vi skal hente mer kapital her. For da har du en helt annen frihet da, og vi er ikke så langt ifra på de prosent og

prosentmessig knekkpunkten der før vi er i en situasjon der vi er cash positive og samtidig har et team som er klare til å skalere så jeg tror det som er virkelig viktig for oss i skaleringen er jo klare å avdekke altså at vi får aktivert

nok av de nye brukerne som kommer inn til at de blir aktive, at de blir værende, at vi får kontroll på hvor mange som konverterer. Der har vi gått fra halvannen prosent i vår, og så har vi jobbet veldig systematisk med eksperimentering for å komme opp til, ligger på cirka 3 prosent nå, innen 30 dager. Og så er målet å øke det vesentlig mer fremover.

Så det å få kontroll på alle de små elementene, og så tror jeg at du har en enorm compounding-effekt da, for du har veldig, veldig mange små grep som bidrar til at du får en veldig stor effekt til slutt. Og så må en teste og eksperimentere seg frem til hva som er de lederne. Og så har du jo community-delen som jeg tror er en viktig katalysator og en det å få at vi allerede nå begynner, altså det er mange som anbefaler oss videre til andre, og det å kunne

å klare å få den effekten til å spre seg enda mer av seg selv er jo helt klart en nøkkel når du snakker om B2C. Og hvordan har dere jobbet med å bygge community, Anne-Emilie? Vi begynte veldig tidlig med å dele i sosiale medier, så det er jo en måte å la folk få bli litt kjent med. Det begynte jo med bare meg, og nå også med de andre som strikker i teamet.

Og så har vi hatt en del fysiske eventer, vi har litt digitale livesendinger, og reisen, vi har vært et par turer i USA i år, og det er som en på en måte satse da, så velger vi å være litt fysisk til stede, og kjøre samarbeid, vi har et ambassadørprogram,

bruke brukerne våre, eller bruke brukerne, men la de få være med da, og teste ikke når det kommer nye oppskrifter, altså involvere de i prosessen på et vis, sånn at de føler at de er litt med på det, ja. Så der er det helt klart mye potensiale, og så har vi jo et community i appen også, så målet er jo da etter hvert å kunne bygge videre på det, og konnekte det enda mer til det fysiske, altså tenk så kult hvis folk kunne

opprette egne strikkarrangement i vårt navn på en måte, og tatt det ut på en måte til verden da. Jeg ble veldig inspirert når vi var i San Francisco nå på hvordan vi bare snakket med de som har lagt Pokémon Go. Hvordan de jobber med community, hvordan de fortsatt lever da, at det er sånne grupper som går ut i helgene og

Og fange pokemoner, og jeg faktisk gjør en del gode bidrag til lokalmiljøet, og samler inn mat, og setter i gang gode ting for at...

Det blir kult å se. Så det er en sånn drøm da, at det skal være en veldig sunt og positiv kommune til som støtter hverandre, at hun ser det ut i det fysiske og ikke bare digitalt. Hvilke kanaler er det dere bruker for å kommunisere ut nå? Eller hvor er det du er aktiv? Ja, det er først og fremst Instagram og TikTok, litt Snapchat, og så er det jo også

Legger ting på Pinterest, ser mye effekt av. Og så er det også egentlig å bygge opp SEO på nettsidene. Nyhetsbrev, altså det er jo mange forskjellige ting her. De tror jo på at det er

det er viktig å være til stede mange plasser, men Instagram er jo helt klart den plassen der vi har bygd opp mest community, og ja, har blitt kjent med veldig mange av brukerne våre gjennom det. Ja, vi har ikke blitt kjent med 180 000, men det er sånn at hvis vi nå reiser, ja, sånn som i sommeren da vi var på sommerferie, så hadde vi sånn der i hver nye by vi var i, så hadde vi en sånn challenge der vi laget på Instagram med

første mann som kommer og finner meg i dag får denne tålpeken full av garn og hver gang så kommer det noen du har liksom den der er folk rundt forbi hele verden som følger med og som heier og kjenner til også det er jo en del av denne community-biten å reise litt rundt og være synlige og lage litt gøy engasjement Hvordan er det å oppdage at folk kommer løpende? Nei, det er veldig gøy

Ja, det har jo blitt en veldig morsom greie. Til og med i San Francisco var det noen som kom springende. Så det er litt sånn at det har blitt en greie da. Hvordan er møtene med de menneskene der? Nei, det er veldig fint. Jeg pleier å spørre dem litt sånn hvor lenge de har brukt nytt nåt og hvor de har hørt om oss og få litt innblikk i deres hverdag. Og så ser jeg jo også at

så har han da faktisk en person som han har møtt der, som for eksempel er i Danmark, som jeg kan sende melding til og spørre, ja, hvor bør vi være nå?

hvor bør man reise hvis man skal på et strikkevent i Danmark for eksempel, og få den der fra lokalet da, innsikten i hva er det som gjelder her, hva er det som er kult her, så man ikke klarer å få øversikt på selv uten å faktisk være fysisk til stede da. Så målet må jo være å kunne dra nytte av det i enda større grad og aktivere de til å bli sånne lighthouse, som man kaller de, som tar initiativ på egenhånd og ønsker å være med og

skaper dette miljøet da, communityen. Det er jo litt det som har vært strategien og målet helt fra starten her, det var å begynne med å bygge en del som, altså en tjeneste som gir verdi for brukeren alene, altså dette kalles trava for forstrykking, eller en personlig treningstagbok forstrykking, og

Og så la brukeren begynne å få glede av hverandre med å utvikle den fiden som vi har, som gjør at de kan dele prosjektene sine med andre som er interessert i det samme. Da du finner litt mer detaljer og litt mer informasjon som målgruppen er interessert i, enn det du typisk finner på Instagram. Og så har du det siste elementet som vi nå har kommet med i år, som er oppskrifter og garner, alt det brukeren trenger til hvert år.

til hvert strikkeprosjekt, og nå startes det rundt tusen nye strikkeprosjekt hver eneste dag i appen, og det er klart at til dette her så er det et stort behov der, og det er det som er interessant når det kommer tilbake til forretningsmodellen igjen, at det handler bare om å finne ut hvordan lager vi tjenesten god nok for brukeren til at vi virkelig kan ta ut potensialet av det også på den siden. For det er

Helt fra starten har brukeren vært det som har vært i sentrum. Det startet med et brukerbehov, og brukeren er ekstremt viktig for oss. Det er derfor vi har blitt utfordret litt på tidvis i forhold til å gå med både digitale produkter og fysiske produkter. Du kan tenke at det er et ganske stort spenn, samtidig som hvis du ser rundt brukeren, så er det en helt naturlig kobling til at alle de tingene er det som brukeren faktisk trenger.

for å kunne utøve strikking av å lage sin egen plakke. Men hvordan er det for dere? Det er ganske forskjellig å lage en app og lage garn, holdt jeg på å si. Dere spinner ikke selv, eller? Nei, det gjør vi ikke. Vi har et samarbeid med noe som heter House of Yarn, som er veldig gode på å lage garn. Så de har hjulpet oss i prosessen å velge riktig fabrikk.

som stiller de standardene vi trenger i forhold til bærekraft og arbeidsforhold og disse tingene. Så det er en fabrikk i Peru, der har de, så det er klart at det hadde vært kjekt med norsk ull også, men det har andre egenskaper enn ull fra Peru for eksempel. Det er litt mer stikkete, så det er ikke alle som vil ha det. Med ullsokkegarn i og med. Ja, sånn at det er garnt ulike behov da, men som er valgt å gå for det da. Ja.

Det er jo veldig kjekt med at vi da har, altså da har jo Anemilie og de som virkelig brenner for strikkingen, har fått være med og si at ok, vi har lyst til at garn skal være sånn og sånn og sånn, og har disse type egenskaperne, som har masse erfaring med å bruke garn. Og så har vi utviklet da vårt eget, så det er ikke bare en ren white label, men det er vårt eget garn, som er veldig kjekt. Og så har du...

så har du et element der som jeg tenkte som kan være litt greit å nevne, at vi fra starten her så tenkte vi å tilby Garen som en del av plattformen fordi at det er naturlig at brukeren har behov for det. Men i utgangspunktet så var tanken at vi bare skulle være et lag i midten der butikker og andre leverandører kunne selge inn gjennom vår plattform. Men det var blant annet en tur til USA der vi så hvor ekstremt gammeldags hele oppsettet

rundt salgagaren i markedet, som gjorde at hvis vi skal klare å lage en god brukeropplevelse, så er vi nødt til å ta i oss opp til den delen av prosessen nå selv. Så der endret vi egentlig på å kalle det leveransemodellen vår, fordi vi så at det var helt nødvendig for å klare å lage en god brukeropplevelse, fordi at markedet er såpass gammeldags og ekstremt fragmentert. Ja, men hvordan gammeldags da? Eller kan du bare forklare litt? Ja, i

Hvis det er en garnbutikk i en by i Lasse i New York som skulle solgt et 1908 Merino garn, så krever de eksklusivitet. Så da sier de at det er ingen andre leverandører i samme område som får lov til å selge den kvaliteten. Mens en annen butikk, den avhåndbutikken, kan gjerne selge et 1908 Kashmir Mohair.

som er en av våre tre kvaliteter, som betyr at alle krever eksklusivitet på sine inn forbi en viss radius. Så du ender opp med et ekstremt stort antall leverandører inn på denne plattformen, fordi produsenterne selv selger ikke nødvendigvis rundt hele verden. Så du vil være avhengig av veldig mange små butikker. Og så er det jo litt sånn at, og det tror jeg er en del av grunnen til at det er et så stort potensial her, at

mange av de som gjerne starter strikkebutikker er jo gjerne kreative mennesker som har en drøm om å kunne leve av strikking og gjøre dette til et levebrød, men de er gjerne mer kreative enn kommersielle. Så da er det en av de med et veldig stort antall, og for oss så har det skapt en veldig stor risiko i forhold til dette med alt fra leveringstider til å sikre at lagerstatuset er oppdatert og alt rundt det. Så da fant vi ut at ok,

Vi begynte å se på alternativer, og så at vi kunne klare å løse det med å kjøre ting lokalt. Så nå har vi lageret vårt basert på Autostore. Vi bruker et lokalt lager, en tredje part i Rogaland her, som gjør at vi kan sette ut hele den lager- og logistikkdelen

Vi får skalerbare kostnader, for det skalerer rent igjen med salget, så vi slipper å tenke på leie av lager, vi slipper å tenke på å ha ansatte som skal kunne klare å håndtere visse mengder, for det håndterer de. Også har vi jo jobbet en del med disse avtaler vi har i forhold til garnprodusenter for å klare å få det til å bli godt nok. Men da så vet vi at når vi klarte å få alle de elementene på plass, så kunne vi

ta det inn selv, og vi kunne ha en mye, mye større kontroll over brukeropplevelsen. Så nå selger vi jo til, vi har solgt til rundt 25 land, og brukere i New York kan bestille den søndag og få pakka silvert på tirsdag. Hva tenker du, er det litt den der drømmen du hadde om å starte en butikk? Føler du at du er litt i mål der, eller?

Ja, jeg føler det ble 20 ganger bedre. Nei, det er utrolig kjekt, og så liker jeg også at vi kan fortsatt, selv om vi selger ganger, så kan vi fortsatt ta fokus på på en måte selve utviklingen av appen, og de tingene da, i og med at vi ikke må håndtere logistikken selv, sånn som vi har gjort det nå. Så det er litt bra. Hva er det som er planene videre her nå for dere da?

Ja, planene videre er jo egentlig, altså nå har vi fått opp og gå alle de ulike delene i appen, så er det mange ting vi ønsker at skal snakke bedre sammen på en måte av de delene. Sånn som for eksempel at

Hvis du bestiller garn i appen, så skal det kunne hamne automatisk inn i ditt garnlager i appen, slik at du slipper å manuelt legge inn garnet du har kjøpt. Det er sånne små ting, og dette felleskapet integrerer det mer. Så egentlig forbedringer og justeringer og

integreringen opp mot hverandre. Det er det som står i fokus nå da. Ikke sant? Ja. Hvordan er stemningen rundt middagsbordet om dagen da? Nei, den er god. Det er bra. Det er veldig kjekt å ha kommet opp med alt dette her, og så

Få sydd sammen, og det å komme til det stadiet der vi kan ha fokus på at ok, men nå skal vi egentlig ikke gjøre så mye nytt. Nå handler det om å virkelig forbedre brukeropplevelsen, ta vekk alle skarpe kanter, og gjøre at det blir sømløst og bra, er jo en veldig kjekt ting å jobbe med. Selvfølgelig vanskelig for å finne ut hva som er riktig, men allikevel veldig kjekt. Og så vil jeg også si at vi har nå i 2025, så blir det et veldig stort fokus på vekst.

Så vi har begynt nå å planlegge for annonsering og gå i gang med en virkelig innsats da, innenforhold til vekst på både bruker- og inntektssida. Og det er jo veldig kjekt, for når vi har alle disse elementene oppe, så har vi veldig mye vi kan spille på. Mhm.

Kan dere kanskje komme noen tips til andre som jobber så tett på hverandre? Som har disse doble rollene som dere har. Er det noe som dere har lært underveis som dere tenker er viktig? Er det egentid? Er det gi hverandre rom? Hva gjør dere? Det viktigste er at vi har blitt ganske gode på planlegging og setter tid i kalenderen både på jobb, men også

I hvert fall jeg kan kjenne på at hvis det er veldig mye på jobb, og det tar mye tid, og at det kan være mye reising og vekke for unger, så er det viktig at noen har satt av den tiden til at det er mye jobbing denne uka, men så har vi satt av neste helg, da skal vi vekk og bare være oss. Og det er kanskje det som har vært litt av nøkkelen for vår del, å faktisk reise helt vekk fra hjemme, så er det så lett å...

gå inn i jobbmodus hjemme også, for du sitter jo bare med laptopen eller mobilen og jobber, så det å liksom komme seg vekk og gjøre noe annet, få litt nye impulser hjelpe til å koble av

fra jobb. Altså noen er jo heldige å ha sånn der av-på-knapp. Det har ikke jeg. Så det hjelper å få tankene på noe annet og ta med ungene vekk. Og det tror jeg har vært litt viktig for oss da. Det er et bra tips. Ellers har jeg også hatt en coach. Det har funket bra for å ha noen utenfor selskapet og utenfor heimen å snakke med. Som har hjulpet mye. Altså Kjartan har jo en del erfaring fra forretningslivet tidligere. For min del så ble det en

veldig, hva skal jeg si, helt ny hverdag da, fra å være sykepleier til å jobbe med det jeg gjør nå, så har det vært en ekstremt bredt læringskurve, og det å da ha noen utenfor ekteskap og jobb å snakke med, har nok vært litt viktig da, for min del, og det tror jeg egentlig, du har vel sagt noen ganger at det har vært veldig bra for deg også, at jeg har hatt det.

Jeg tror det har vært nyttig, ja. Jeg er litt sånn der han er opp og ned på følelser, men sier at han er helt stabil. Så ja, det har kommet seg det også, altså.

Vi snakket med en investor som begynte etter møtene med å spørre om vi visste hva statistikken var på de som er gift eller samboere og bygger selskap sammen. Og da tenkte jeg, oi, her kommer det noe som ikke er så bra. Men det var faktisk motsatt.

Det viste seg da at det var færre som skilte seg eller gikk fra hverandre av de som bygde selskapet sammen. Så vi velger å ta med oss den, og så tror jeg det er jo, det er klart at du står i utfordringer og oppturer sammen, men det gjør jo at du, det er jo veldig

En bygger jo noe sammen som er veldig spesielt, så jeg tror jo jeg vil absolutt anbefale det. Og så er det jo gjerne det å passe på at den gir hverandre litt space og planlegging som vi har blitt god på, og det er jo spesielt du som er flink på den biten. Men det å klare å sette av tid til å gjøre andre ting er ekstremt viktig. Tusen takk for at dere kunne være med i podcasten i dag. Tusen takk for at vi fikk komme. Det var veldig kjekt.