‹ Tilbake till podcasts ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

11/28/2022

#JP068: Sirkulærøkonomien som designproblem

Jørgensen og Pedersen diskuterer sirkulærøkonomien som et designproblem. De peker på at sirkulærøkonomien krever ny tenking og design, både når det gjelder produkter og forretningsmodeller. De diskuterer hvordan forretningsmodeller kan endres for å stimulere til reparasjon, gjenbruk og resirkulering. De nevner også fenomenet planlagt foreldelse, som har vært en vanlig praksis i forbrukersamfunnet, men som nå blir utfordret av sirkulære forretningsmodeller. De mener at sirkulærøkonomien tilbyr en løsning på problemet med institusjonalisert ubærekraftighet, men det krever en kollektiv innsats fra både bedrifter og forbrukere.

00:00

Episoden utforsker sirkulær økonomi som et designproblem og nødvendigheten av ny tenkning for bærekraftig forretningsmodellering.

03:02

Design og forretningsmodeller må tilpasses for å fremme bærekraft og sirkulær økonomi, og bryte med bruk-og-kast tankegangen.

22:54

Problemet med "planlagt foreldelse" førte til at produkter designes for å brytes ned, for å stimulere økonomisk vekst.

29:47

Det er nødvendig med endringer mot bærekraftig sirkulær økonomi, til tross for etablerte utfordringer i dagens system.

33:25

Taleren diskuterer viktigheten av gjenbruk, redusert konsum og potensialet i å selge brukte ting for bærekraft.

Transkript

Nämnd i episoden

Sirkulærøkonomien

Et tema som diskuteres i episoden. Det er et konsept for å omforme økonomien fra en lineær utvinn-bruk-og-kast-modell til en sirkulær modell der ressurser brukes om og om igjen.

Nancy Bokken

En professor i bærekraftig business på Universitetet i Maastricht. Hun har skrevet en artikkel om designstrategier for sirkulærøkonomi.

Universitetet i Maastricht

Stedet der Nancy Bokken jobber. Nevnt i sammenheng med hennes artikkel om sirkulærøkonomi.

Bærekraftig business

Et fagfelt som Nancy Bokken jobber innenfor. Nevnt i sammenheng med hennes artikkel om sirkulærøkonomi.

Product design

Et viktig aspekt av sirkulærøkonomi. Det handler om å designe produkter som er reparerbare, gjenbrukbare og resirkulerbare.

Business model design

Et viktig aspekt av sirkulærøkonomi. Det handler om å designe forretningsmodeller som stimulerer til sirkulær praksis.

Lys som en tjeneste

Et eksempel på en sirkulær forretningsmodell. Kunden betaler for tilgang til lys, ikke for å eie en lampe.

Teppe som en tjeneste

Et eksempel på en sirkulær forretningsmodell. Kunden betaler for tilgang til teppe, ikke for å eie det.

Nespresso-maskin

Et eksempel på et produkt som er designet for å bli kastet og erstattet. Kapslene er ikke gjenbrukbare.

Kaffekapsler

Et eksempel på et produkt som er designet for å bli kastet og erstattet. Kapslene er ikke gjenbrukbare.

Kanye West

En kjent artist. Nevnt som et eksempel på en artist som tjener penger på andre måter enn å selge musikk.

Beyoncé

En kjent artist. Nevnt som et eksempel på en artist som tjener penger på andre måter enn å selge musikk.

Black Week

En periode med store salg og rabatter. Nevnt som et eksempel på overkonsum.

Patagonia

Et klesmerke kjent for sitt fokus på bærekraft. Nevnt som et eksempel på et selskap som oppfordrer kunder til å kjøpe mindre.

NHO-huset

Et sted der Jørgensen og Pedersen holdt en presentasjon om sirkulærøkonomi for ledere i varehandelen. Nevnt som et eksempel på deres arbeid med å fremme sirkulærøkonomi.

Varehandelen

En bransje som Jørgensen og Pedersen jobber med. De diskuterer hvordan varehandelen kan tjene penger uten å være avhengig av bruk-og-kast.

Institusjonalisert ubærekraftighet

Et begrep som beskriver situasjonen der ubærekraftige praksiser har blitt så integrert i samfunnet at de virker naturlige og uunngåelige.

Sustainable Products-direktivet

Et direktiv fra EU som stiller krav til reparerbarhet av produkter. Nevnt som et eksempel på en regulering som fremmer sirkulærøkonomi.

EU

Den europeiske union. Nevnt i sammenheng med Sustainable Products-direktivet.

Rolex

Et luksusklokke-merke. Nevnt som et eksempel på et produkt som er designet for å vare lenge.

Bernard London

En mann som skrev en artikkel i 1932 om planlagt foreldelse som en måte å bekjempe depresjonen på.

Planned obsolescence

Et begrep som beskriver praksisen med å designe produkter som er ment å bli kastet etter en viss tid.

Henry Ford

En amerikansk bilprodusent. Nevnt som et eksempel på en som praktiserte planlagt foreldelse.

General Motors

En amerikansk bilprodusent. Nevnt som et eksempel på en som praktiserte planlagt foreldelse.

Volkswagen

En tysk bilprodusent. Nevnt som et eksempel på en som ikke praktiserte planlagt foreldelse.

Interface

Et selskap som har utviklet en sirkulær forretningsmodell for gulvbelegg. Nevnt som et eksempel på en bedrift som praktiserer sirkulærøkonomi.

Philips

Et selskap som har utviklet en sirkulær forretningsmodell for belysning. Nevnt som et eksempel på en bedrift som praktiserer sirkulærøkonomi.

EU Taxonomy

En klassifiseringssystem for bærekraftige investeringer. Nevnt som et eksempel på en politikk som fremmer sirkulærøkonomi.

Deltagare

Host

Jørgensen

Host

Pedersen

Guest

Nancy Bokken

Lignende

Laddar

Du hører på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen.

Bli med på eventyrlig jakt på bærekraftig business. I denne episoden av Bærekrafts-eventyrsveien, så skal vi snakke om sirkulære økonomien som designproblem. Det husker jeg du så en gang da vi stod undervist av alle sted på arkitekthøyskolen i Bergen.

så sa du at sirkulær økonomi er jo kanskje hvert den største designproblemen, for vi er nødt til å retenke, som det heter på et eller annet språk, og omstille økonomien vår fra en linjær utvinn-bruk-og-kast økonomi til en sirkulær økonomi hvor vi bruker alle ressurser om igjen og om igjen og om igjen, og det

krever ny tenking og ny design. Og det krever vel også, før vi går inn i dette her, en litt sånn forståelse av hva design er for noe. For det er jo litt lett å tenke på, altså design tenker jeg er som formgiving på et eller annet vis, og i hvert fall på norsk så tror jeg design ofte er knyttet til produktene rundt oss, og tjeneste design.

Men her snakker vi design bredere, ikke sant? Absolutt, og vi snakker vel om design både i det smale og det brede, om vi skal si det på den måten. Jeg er fristet til å starte ordentlig akademisk. Jeg har jo henvist til en artikkel av

vår gode venn Nancy Bokken, professor i bærekraftig business på Universitetet i Maastricht, som skrev en artikkel i 2016 som heter noe i retning av «Product design and business model design strategies for a circular economy». Og i den artiklen så tar det jo nettopp forskjellig sammenheng mellom dette her. På den ene siden, hvordan lager vi tingene som vi omgir oss med, enten det er fysiske produkter eller det er tjenester som er paketerte rundt alle disse fysiske tingene,

Det er den ene siden av spørsmålet. Hvordan lager vi faktisk ting veldig praktisk og enkelt og konkret? Og så rundt det da. Og hvordan designer vi forretningsmodellene som gjør at vi tjener penger på disse tingene? Og dette vil jo erfarne barker og søventyr lytte til å kjenne igjen. For dette var et tema vi snakket om mange, mange ganger. For eksempel, og kanskje aller meste, i tilknytning til såkalt som en tjeneste forretningsmodell. Lys som en tjeneste, teppe som en tjeneste.

alle disse forretningsmodellene vi har diskutert hvor produkt er fortsatt ikke like fysisk som det alltid har vært men det blir solgt som en geneste og det gir produsenten noen andre insentiv for eksempel til å lage ting som varer lengre og så kunne de selge det igjen og igjen og igjen på en tilgangsbasis. Da har vi et eksempel på

at et produkt blir til en tjeneste, og så ser vi da også at det er en sånn feedback loop, at veldig ofte når noen begynner å selge et produkt som en tjeneste, ja, da finner jeg det også formålstjenelig å redesigner produktet slik at det kan repareres, oppgraderes,

Det bygges om og til slutt også resirkuleres fordi det opprettholder eierskapet til produkten. Så det er en veldig intim sammenheng mellom hvordan produkten er utformet og hvordan forretningsmodellen er utformet. Det vil avhenge av om det er et produkt som du skal gi fra deg til en kunde eller om det er et produkt som du skal opprettholde eierskapet til. Da vil du kanskje tenke annerledes om hvor formålstjenere det er at det varer lenger for eksempel.

I boka vår Restart, Lars Jakob, så den første R'en der, den er jo Redesign. Og den har jo da en dobbelt, eventuelt tre-dobbelt, eller fire-dobbelt betydning. Ja, design, redesign av produkter, tjenester, som du gjør rede for der. Og i tillegg da, apropos bokens artikkel, altså redesign av hele forretningsmodeller. I det øyeblikket da, du går fra å selge

kaffe som pulver på et glass hvor du tar litt pulver oppi bunnen av koppen og så hiver på litt varmt vann og får kaffe til å

designe en Nespresso-maskin med disse kapselene. Det er både en endring av produktetjenesten, og det er en endring av forretningsmodellen fra å selge kaffe på en måte til å selge det på en helt annen måte. Så ser vi rundt det, hvordan man lager kaffemaskiner, man har nødt til å ha disse kapselene. Man kan

på en sånn måte at hele forretningspodellen og hele verdikjeden, sånn at disse kaffekapsene kan sendes tilbake og resirkuleres, og man kan kanskje også bruke kaffegruten, og de kan også da gå rett i matavfallet. Men det er mange, mange designproblemer her. Noen

Noen vil jo hevde at dette er en veldig smart måte å konsumere kaffe på, du bruker ikke mer kaffe enn akkurat i den koppen, det går an å resirkulere det. Andre vil si at vi hadde jo her en veldig, veldig ordentlig modell i utgangspunktet med kokekaffe, hvor man da tok varmt vann, tok noen bønner som var...

Kvernet å putte alt opp i kaffen, men hvorfor skal vi da begynne å ha papppakker med aluminiumskapsler med engangskaffe oppi som skal selges på den måten der?

Og i det som du sa innå, så er det jo på en måte noe som på samme tid er veldig banalt, men på samme tid veldig, veldig fundamentalt businessviktig og egentlig underkommunisert. Hvilket er denne sammenhengen mellom hva er det som skjer

på en sånn produktdesign-nivå over tid, og hva er det som er hensiktsmessige måter å pakke en forretningsmodell rundt det produktet. Nå går vi ut på en liten digresjon, men det er jo for så vidt halve livet vårt. Jeg tenker på musikkbransjen da. Det er jo noe av det som er artig å se på der over tid, og dette bruker vi jo veldig ofte som case for studentene våre når vi skal lære dem om forretningsmodeller og forretningsmodelldesign. Det er jo hvordan

forretningsmodellene som er pakket rundt det å tilby musikk til en lytter endrer seg med egenskapene ved det produktet så for eksempel har vi jo sett veldig tydelig det mest moderne eksempelet på dette er jo at etter at musikken ble digitalisert og ble gjort om ikke minst til strømbare file hvor kunden plutselig betalte ikke for den enkelte låten eller den enkelte albumen men i stedet for tilgangen til et stort univers av låter som en kunne strømme fritt

Ja, da ble det plutselig rasjonelt for artisterne å, eller ble rasjonelt, de hadde ikke noen valg, de måtte snu om på forretningsmodellene sine, fordi for de aller, aller fleste artister som ikke er Kanye West eller Beyoncé, skulle jeg ha sagt, så...

må en tjene penger på andre måter. Så da blir plutselig konserter og turnéer og merchandise og det å få låtene sine inn på dataspill og film, soundtrack og sånn, det er en mye viktigere innfektsstrøm i forretningsmodellen til den jevne musikeren. Så der ser vi på en måte den feedback-lupen fra egenskapene ved produktet, som i aller høyeste grad er en del av forretningsmodellen, men en feedback-loop derfra til

designet av forretningsmodellen som sånn. Hva blir de viktigste inntektsstrømmene? Hvordan rigger vi oss for å kapere verdi fra det faktum at vi for eksempel her nå har laget musikk som noen har lyst til å høre på, eller for den del som du er inne på, har laget en kopp kaffe som noen kan betale for. Det er litt å glemme

At ikke alle lever i den sirkulære økonomien, også mentalt, Lars Jakob. For hva er noe egentlig den? Vi har hatt flere episoder på det, og jeg vet at det er mange der ute som begynner å bli gode på det. Men i bunn og grunn så handler det jo om å bryte med en sånn linjær logikk, hvor man...

tar noen ressurser, bygger ting som skal kalles varekort, og at dette her blir kastet etterpå. Og så kan du løfte blikket litt, og så kan man trekke inn fornybar energi kontra ikke fornybar energi i det. Og så kan man trekke inn veldig, veldig mange andre ting i det også. På den ene siden er det jo disse produktene, hvordan hindrer at man bruker ressurser til å lage produkter som varekort, og som da kastes.

Hvordan kan det redesignes i selve produktet, enten til å få det til å vare lenger, som vi har snakket om før, og så kan man slanke disse produktene og bruke mindre innsatsfaktorer for å lage dem. Man kan lage dem sånn at de kan vare lenger, og man kan gjøre sånn at man ikke bare må resirkulere dem,

i verste fall godt på å si brenne dem, men at man kan bruke dem på nytt og på nytt og på nytt og på nytt. Så det er både sånn grunnleggende inn her, så hvordan da lager produkter på denne måten som er slankere, som lever lenger og som kan brukes igjen og igjen og igjen, enten i resultert form eller i sin opprynnende form, og hvordan man kan sørge for det vi kaller regenerere her, bruke regnende innsatsfaktorer og fornybare innsatsfaktorer

innsatsfaktor i denne prosessen. Og så snakker vi her om ulike typer produkter, det kan være fra kaffekoppen til telefonen til PC-en til flyet. Det er alt det vi har rundt oss, og så er det også forretningsmodellene rundt, som du viser her med musikkeksempelet. Her gikk man fra en type produkt, altså man gikk fra platen, CD-en, det som ble solgt rent fysisk, til noe som ble strømmet. Og så er det ikke bare da å selge produkter på en annen måte, men dette her

Det endrer også hele bransjen og de ulike forretningsmodellene, om det er en artist, en distributør, en konsertarrangør, eller hva det er for noe. Jo, de må også ta hensyn til at musikk blir levert på andre måter, og det endrer måten man leverer.

kaprer eller ikke kaprer verdi på her, og det endrer også verdiforslaget til kunden, og ulike typer interessenter er nødt til å forholde seg annerledes rundt. Og problemet akkurat nå da, problemet nå, som vi hevder her, at vi har et stort designproblem, og det er jo da knyttet til den linjære logikken, bruk- og kastelogikken, hvor man i tillegg bare får gjøre det enda vanskeligere

kanskje også må ikke bare reuse og reduce og sånne ting, men også kanskje refuse altså ikke kjøpe i utgangspunktet og lykke til til den som har lyst til å drive butikk innenfor et sånt regimen. Jeg og du satt i en bil her en dag ute på den norske landsbygda på en roadtrip og da snakket vi om at

Det føles litt som at det blåser en slags vind, en erkjennelsesvind, over mange ledere i dag. Vi satt og katalogiserte litt ulike typer ledere høyt oppe i norske virksomheter som vi snakket med i det siste, i ulike sammenhenger, og i veldig ulike bransjer, hvor det er flere av dem som gir uttrykk for en slags sånn her, jeg skal ikke kalle det aha-opplevelse, men en slags sånn

Nesten en slags type frustrasjon over at de ser at det er egenskaper ved forretningsmodellene der, som låser deg fast i ditt gamle, og så stilles deg krav til for å levere på bærekraft, for å bli mindre CO2-tunge, bli mer sirkulære, lykkes med alle disse tingene som...

forventningene til bærekraftig utvikling, krever av ledere i dag. Og så ser vi at der er noe ved forretningsmodellene våre som holder oss tilbake igjen. Måten vi tjener penger på er forankret i noe historisk som er mer lineart, som er mer CO2-tungt, og så videre. Det siste eksempelet var en leder i en stor norsk finansinstitusjon som vi befant oss i et møterommet for et par uker siden som

som sa til sine kollegaer i ledergruppa, sa noe i retning av

Problemet som vi må se i øynene er jo at vi i banken tjener penger på mer forbruk, og helst så mye forbruk som mulig. Gjennom boliglån, byggelån, hyttelån, billån, gjennom forsikring, hvor en kan røske opp gamle gulv og legge på nye. Jo mer folk bruker, jo mer folk forbruker, jo mer penger tjener vi. Hun ga der uttrykk for en sånn dypt stikkende...

frustrasjon, vil jeg kalle det. Jeg tar et helt annet eksempel. En leder vi snakket med for, det begynner å bli lengre siden, i avfallsbransjen, han uttrykte med stor kraft at her er noe insentivmessig i vår bransje som er helt forrykt, fordi vi tjener mer penger jo mer restavfall vi henter fra våre kunder, mens målet vårt som

avfallsaktør, eller ressursaktør kanskje, burde jo være å hjelpe disse kunderne å unngå å skape restavfall, og vi burde jo derfor få betalt ikke for å hente så mye restavfall som mulig, men i en viss forstand for å hente så lite restavfall som mulig, altså fordi at vi har hjulpet deg å forebygge og forhindre det at restavfall

restavfallet blir så omfattende in the first place. Og disse eksemplene her, det er jo nettopp eksempel på en sånn type forretningsmodell forankring i den gamle brune linjære økonomien, i en viss måte. Og det viser hvordan måtene disse selskapene over veldig mange år har tjent penger på, de har vært

Nettopp ved å stimulere til mer forbruk, ved å ikke akkurat stimulere til mer kasting, men i alle fall ta betalt for det som de kaster. Og da legger det nok en insentiv til grunn for hva det er fornuftig for den bedriften å gjøre. Og det blir samtidig en barriere for den bedriften til å omstille seg til noe annet. For banken å skulle tjene penger på at du ikke tar opp bilån, eller ikke skifter pakketten når det ble en vannlekkasje på gulvet, eller hva det nå enn måtte være.

Og dette, Svein Lundberg, peker jo tilbake igjen til noe som vi snakket om i en tidligere spesialepisode, hvor vi hadde nettopp nevnt Nancy Bokken på besøk. Vi hadde også en egen episode hvor jeg og du snakket om dette arbeidet som hun og kollegaene har gjort på det som er kallet for

unsustainable business models, altså ubærekraftige forretningsmodeller. Og jeg kan ikke huske om vi sa det i de to episoderne hvor vi behandlet det arbeidet før, men der snakket jeg i denne artikkelen om noe som er kallet for institusjonalisert ubærekraftighet. Altså det at noe er ubærekraftig, men det har blitt så

del av måten vi gjør ting på, at det bare er sånn det er, og at det er vanskelig å se for seg at det skulle være på noen annen måte. Det er en institusjonalisering. Jeg satt og så på nyhetene i går kveld av Sjøkopp, det er midt i Black Week, og da er det en diskusjon om overkonsum og ting som blir såkt billig. Og så var det en liten

leder i en butikkelindeks-kjeden som stod på nyheten og sa at de vil ikke ha Black Week-tilbud denne uka. De sa at de har lenge forfektet at kunder skal bare kjøpe det de trenger.

Jeg sitter og skakker litt på hodet, at vi er så vant i denne institusjonaliserte ubærekraftigheten, at det at det står en leder i en butikk på gulvet, blant klærne, uten et eneste salgsskilt,

og sier at nei, men kundene skal jo ikke kjøpe mer enn det de trenger det er jo sånn selv hos meg så rykker det litt det rykker litt, ikke sant? for du er så vant til å tenke at ja, selvfølgelig er jo disse butikkene nødt til å tømme lagrene sine, de er nødt til å ikke bare endre endre

kleskolleksjonen en gang i løpet av året, men åtte, eller til og med fått disse hyper fast fashion aktørene som skifter ut omtrent hele tiden. Vi blir så vant til at det skal gå fort, vi skal endre, ting skal ikke være mote over en lengre tid, ting skal ikke vare. Det har blitt så institusjonalisert, denne uforskningen

ubærekraftigheten at de som skal bryte med den så sitter jeg og tenker da, ja, hvordan skal du tjene penger da liksom hvem er det skal du da selge ting som skal være mye dyrere da hvis du skal selge det færre ganger og virke kunder, apropos dagens økonomiske situasjon, så er det sikkert mange som setter ekstremt pris på at det er noen gode tilbud nå i Black Week ikke sant?

Men hvordan skal du som butikk da ta det valget som Patagonia tok for noen år siden en reklame og sa, vær så snill, ikke kjøp den jakka her på...

ikke kjøp den jakka hvis ikke du trenger for denne jakka her har vi jobbet ræva av oss for å redusere fotavtrykket når det gjelder klima, når det gjelder ressursløs makt innen transport alt har vi gjort til et minimum men selv denne jakken har et

høyt klimamiljø av avtrykk. Så vær så snill og ikke kjøp den hvis du ikke virkelig trenger. Nå er det jo akkurat få som går med Patagonia caps og vester og jakker om dagen, så de selger jo bra. Så du kan jo lure på hvor dypt stikker den der ikke kjøp den jakka her. Finansbransjens buner, det er noe jeg har vist i hele disse Patagonia vestene også.

Men vi snakker jo da her om en type institusjonalisering som både finner sted, som du er inne på, på bedriftsnivå. Både finner sted på bedriftsnivå. Altså, han påvirker hvordan ledere tenker rundt disse forretningsmodellene. Og dette vet vi jo så inderlig godt, for vi får lov til å jobbe sammen med disse lederne i veldig mange sammenhenger. Senest så hadde vi en hel dag på NHO-huset.

i Oslo i september, det tror jeg, som nettopp handler om, jeg tror tittelen på dagen var noe i retning av hva skal varehandelen tjene penger på når de ikke skal tjene penger på bruk og kast. Så dette er jo ikke noe nytt for ledere i varehandelen. De vet at det er denne veien vi skal, men det betyr jo ikke at det ikke er

fryktelig, fryktelig krevende, og da, som du sier, tenke ut disse alternative forretningsmodellene som gjør at jeg skal tjene penger på noe annet. Så det er liksom den bedriftssiden, men så er det selvfølgelig også på individsiden, så er jo dette også institusjonalisert, som du er inne på, at kunder synes det er rart hvis ikke her er et tilbud i butikken. Et godt eksempel er også dette med barn og barnebursdager og gaver og sånn. Mange har hørt snakke om det her med at

har barn nå om dagen ønsket seg, men ikke sånn digitale gave som du vil kjøpe i et dataspill, klær, nye klær til den figuren du spiller i spillet. Det koster kanskje fem dollar, eller hva vet jeg hva det koster. Og da er det mange som sier, nei, vi kan jo ikke gi det i gave. Vi må jo liksom gi en fysisk ting

Og det er den umiddelbare responsen i møte med det som egentlig, hvis du tenker på det, er fotavtryksmessig. Kanskje en fordel fremfor å heller kjøpe en eller annen plastdings til som er på gutterommet eller jenterommet i noen måneder, og så blir det slengt ut i en eller annen sekk igjen, som alle...

nåværende eller foranværende småbarnsforeldre vil kjenne seg igjen i. Så jeg tror det også sitter der, sånn psykologisk... Jeg synes ditt eksempel var bedre enn mitt, ja. Men mitt er jo veldig, veldig konkret da, på handleturen. Og så har du dette her tjenestedimensjonen der. Tenk deg denne julaften.

Vi vet jo det, det er ikke så veldig gøy på jordaften å sitte og pakke opp konfolutter med penger, selv om ungene elsker det. Så vi føler jo at vi må gi noe som skal være noe mer, og så prøver man da å dytte tjenester opp etter her, ulike typer aktører, ikke sant? Kjøp eller en tjeneste. Og så trekker du opp det mest moderne, bizarre da. Kan jeg ikke være så snill og få en ny drakt til avataren min på nettet?

Bestemor? Ja, men kjære deg, det skal du få. Du vil ikke ha to, da? Vi står i en interessant brytningstid her, både fra bedriftssida og fra konsumentsida. Og det er situasjonen vi står i nå. Det er 2022, vi kikker oss rundt og rullerbanene smelter og Pakistan flommer over, og vi står overfor et problem globalt som hele denne perioden

podcast-serien handler om, så jeg trenger ikke å male det ut i noen særlige detaljer, men vi vet hva bakteppet er. Og så er det jo nettopp i lys av hva det endrer

omgivelser og endrer av med betingelser at ting ofte kan rykkes ut av en normal og inn i en ny. Og det er jo det vi kanskje håper litt på at det skal skje og at det ikke skal gjøre så fryktelig vondt som vi kanskje er redde for at det skal. Og i en sånn situasjonsvei kan det jo være interessant å sette seg i tidsmaskinen og fly tilbake igjen til en helt annen tid.

For det er klart at måten bedrifter fungerer på, måten konsumenter fungerer på og tar beslutninger på, er selvfølgelig en funksjon av tiden de lever i. Og jeg og du har hatt et lite artig dypdykk i det siste, for vi...

Vi har lest en gammel artikkel fra 1932, som er indirekt veldig kjent, men overhovedet ikke veldig kjent, og jeg går ut i at det ikke er fryktelig mange som har lest den i mye tid, men det kan vi absolutt anbefale folk til.

å gjøre. Og denne artikkelen, den er skrevet av en mann ved navn Bernard London. Jeg lurer på om han var byplanlegger eller noe sånt, men det er ikke så farlig. I alle fall så skriver han denne

artikkelen som heter Ending the Depression Through Planned Obsolescence, altså å ende depresjonen gjennom planlagt foreldelse. Det er den norske termen, planlagt foreldelse, planned obsolescence. Og dette er jo et fenomen, Sveinung, som har formet livet vårt i dag, men også de 90 årene jeg har vært i siden av London skrev den artikkelen i 1932. Men når han skrev den,

så skrev han i lys av en situasjon hvor den store stygge ulven ikke var et klimaproblem og ressursproblem og bærekastproblem. Den store stygge ulven var en stor depresjon. Og problemet var jo at man hadde laget ting som varte for lenge, liksom.

og det er av dette planlagt forreddelse. Og ja, det ble skrevet for 90 år siden, og som du sier, Jakob, så har dette blitt vevd inn i ulike typer fag og ulike typer praksiser over tid, i så stor grad at vi ikke lenger tenker på det. Det blir ikke brukt noe sånn obskurt ord som «planned obsolescence» rundt det. Det har vært en fornuftig måte å drive butikk på. Det har vært fornuftig. Og går man tilbake historisk, ja, en ting var å få

komme seg ut av depresjonen og få flere i arbeid produsere flere ting, men ut derfra også så leser en historie her så ser man jo da hvordan Henry Ford og Ford og General Motors da på bilsiden skjønte at de kunne ikke lage biler som varte så alt for lenge de måtte endre på disse bilene og de måtte legge inn elementer sånn at de i det minste krevde reparasjon, sånn at de kunne komme tilbake til verkstedet og sette folk i arbeid der, samtidig som at

hele tiden, og de begynte å gjøre endringer på modellene sånn at folk måtte ha en ny modell oftere. Så i bilsammenheng så var det faktisk helt frem til japanerne kom inn på det amerikanske markedet på 60- og 70-tallet, for da ble det mer konkurranse om

For de var jo nesten alene om å selge biler i USA, så ble det mer konkurranse. Og da ble det også mer konkurranse om å lage ting som varte. Og i Europa på slutten av 50-tallet, så ertet Volkswagen-amerikanerne og sa at de trodde ikke noe på dette her «planned obsolescence-tid». De ville ikke endre bilene sine bare for å endre bilene sine.

de skulle lage ting som varte over tid. Så vi ser jo her har det vært en kamp underveis også, vært en kamp underveis. På den siden så ser man jo sånn, kaller det makroøkonomisk, så har dette vært fornuftig. Hvis man holder av miljøet utenfor, så har det jo vært fornuftig å produsere for høy bruttonasjonalprodukt. Man får...

De har produsert ting og solgt ting, og det har stimulert økonomien. Så ser man hvordan det har blitt bakt inn i forretningsmodellene og i verdiforslaget, og så ser man også hvordan ulike typer aktører har forsøkt å løse dette på ulike måter.

Det er jo artig å gå tilbake og lese Burdenlanden, for han peker jo på det som han mener er problemet. For som du sa, problemet er at ting varer for lenge, men det enda dypere stikkende problemet var jo at på grunn av depresjon så hadde ikke folk jobb, og de hadde ikke penger til å kjøpe noe, så kunne de få hjula i gang igjen. Jeg må nesten sitere dette her, og jeg skal prøve å simultanoversette det.

så sa han, generelt så er folk i et humør preget av frykt og hysteri, og de bruker alt som de eier så veldig mye lengre enn det som de pleide før depresjonen. Og tidligere, når vi hadde mer rikdom, så ventet ikke det amerikanske folket til den siste lille dråpen var klemt ut av hver eneste produkt de hadde. De erstatte det i stedet for med nye produkter.

Enten det er, som det står her, for reasons of fashion and up-to-date-ness, altså det å følge med i tiden og i regnetatt. Og derfor så ga de opp, eller gikk videre fra gamle hjem, gamle biler og så videre, lenge før de var utslippet, men fordi de var, og da bruker jeg litt ordet, obsolete, altså de var foreldre.

Og der beskriver han jo da en verden hvor jo, sånn måtte det være. Og så går han til å si, ja hva er løsningene da? Jo, la oss begynne å designe ting slik at de bryter sammen. Det må jo være rimelig. Sånn at du kan få ha produktet i en hensiktsmessig lang periode. Hvor lenge burde du få lov å ha et vaffeljern? Hvor lenge burde du få lov å ha en sykkel? Og så angir han noen sånne tanker rundt det spørsmålet. Kan det vært en rimelig tid til å ha, han bruker noen...

Noen eksempel på produkt her, så sa han at hvert produkt, han bruker en radio som et eksempel, så sa han hvor mange år burde vi kunne få lov til å ha en radio? Jo, et antall år. Og så forslår han at radioen skal designes på en slik måte at den enten bryter sammen, at det er en slags planlagt sammenbrudd bygd inn i produktet, høres det kjent ut,

Er det noen som har hatt et produktsvei som føles som det liksom var timet litt til å slutte å bruke? Eller alternativt, forslår han, så kan vi legge på en slags tidslinje du får lov til å ha produktet, og så på det tidspunktet, la oss si at denne radioen skulle være i syv år da.

Så etter syv år ville det komme en agent fra myndighetene og hente radioen din, ta den med tilbake igjen til en sentral stasjon, og det ville da stimulere deg til å gå ut og kjøpe en ny radio. Og det måtte jo være rimelig etter syv år, det ville både kunden være en i en stor samfunn, og da ville vi få hjula i gang igjen. Vi ville måtte produsere flere radioer, flere vaffeljanger, flere biler, flere dekk, flere hus, og sakte men sikkert ville den amerikanske befolkningen komme tilbake igjen i produktivt arbeid.

Og det føltes jo i lys av problemeren stod over for den gangen, og uten de ressurs- og forurensnings- og klimaproblemer vi har i dag, føltes det som en god idé. Det så ut som en god idé på den tiden, kan jeg si, Jakob? Hvor er det hendt av denne sitatet?

Det er et godt spørsmål. Det må vi google. Men 90 år siden da, Jakob, og så er det da vevd inn med fare for å få dyktige og bevisste markedsføringskollegaer på nakken. Så det kan jo sies å være bygd inn i en del kamerakompetanse.

det marketingforskning over tid, særlig den psykologiske siden der. For en ting er jo å bygge en sånn plastleker for eksempel, da kan man absolutt mistenke at de har noen deler i seg, plastleker, sånn at de vi har hent bruk blir ødelagt, og så stimulerer det til å kjøpe på nytt igjen. Men den der psykologiske dimensjonen, den oppsikringen,

fattet det, levetiden hvordan er det man ikke da jobber for å få kunder til å tenke at nei, denne versjonen av et kjøkken for eksempel, eller av en bil som vi var inne på her, eller av andre produkter og også tjenester altså

dette er ikke sånn det bør være lenger, dette her bør endres. Og det er jo vevd inn, jeg tror, institusjonelt, vevd inn i oss på så mange måter, at det virker nesten umulig å bryte med det. Det er jo noe vi var inne på i sted, at konsumentene aksepterer det som en del av slik ting er,

bedriften aksepterer det som det er slik vi tjener penger, og det er slik vi har tjent penger. Og så er vi nå, og det er den der uroen som vi måtte være inne på innledningsvis her, at

Jeg føler at flere og flere ledere sier dette veldig høyt og klart og tydelig. I møte med sine kollegaer, men også ut av at her er noe fundamentalt ubærekraftig i måten vi er rigget på. Hvordan skal vi komme oss ut av denne likevekten her, hvor vi har vært lenge, og på vei inn i noe nytt. Og kanskje kom sirkulære økonomien, det er jo feil å si at han har vært der lenge, ideene bak sirkulære økonomien har jo vært der lenge,

men den har fått en voldsom kraft de siste årene, både i business-kretsene, i akademiske kretsene og ikke minst i politiske når man ser de ramlebetingelsene og de nasjonale og internasjonale strategiene som utformes for overgangen til en norsk sirkulær økonomi, enten det er den norske nasjonale strategien eller det er den ene av de seks pilarene i EUs taxonomi, eller hva det måtte være så er det liksom

Kommer dette nå med full kraft å legge opp til noen andre måter å både produsere og konsumere på, for å si det i bærekraftsmål nummer 12-termen? Og kanskje ser vi nå noen nøkkelsveinung i disse nye sirkulære forretningsmodellene til andre måter å tjene penger på, som kanskje kan være like lukrative som de gamle institusjonaliserte?

og vi har brukt mange eksempler i din podcast-serie tidligere som vi ikke trenger å tråkke opp igjen, fra Interface og Philips sine as-a-service-modeller eller product-service-system-modeller. Vi ser at nå etter EU sitt nye Sustainable Products-direktiv kommer krav om reparerbarhet på produkter, så ser vi at flere og flere produkter

blir reparerbare, og så vet vi at i alle fall i noen bransjer så lykkes til og med bedriftene å tjene penger på disse reparasjonene. Bilbransjen er vel kanskje det mest prominente eksempelet hvor aktører i bilbransjen nå i økende grad er avhengig av nettopp inntektsstrømmene fra verste, vel så mye som inntektsstrømmene fra å selge nye biler, for eksempel. Så vi står jo i en sånn interessant omstilling da, men det er jagguseikt å skulle svømme ut av denne sirupen som

den institusjonaliserte ubarekraften representerer. I høyeste grad. Man kan jo bli litt sånn matt av det, på en vis. Og kan jo også skjønne kritikken mot sirkulær økonomi som en sånn utopisk idé som vi også har diskutert før. Kan vi virkelig ha det samme forbruket som i dag ved å tenke mer sirkulært? Og ideelt sett så skulle vi kanskje det da, men i en verden hvor

lønnsomhet er viktig. Og det er jo sånn vi har organisert vår verden rundt det premisset, at en virksomhet må da ha høyere inntekter enn kostnader over tid, være en attraktiv et objekt for å investere i, låne penger til. Det må selges noe ut av den virksomheten. Skape arbeidsplasser, betale skatt som støtter velferdssystemet og så videre. Det finnes jo andre modeller som man kunne ha valgt, som har vært mer planlagt.

planlagt det. Men gitt det premisset da, kan man virkelig få det til. Og det er jo lett å kritisere det, og derfor har vel også dette refuse kommet som et sånt, enda et ord da, blant alle disse andre R-ordene der, altså på refuse

reuse for eksempel, men vi må også refuse. Vi kan jo plukke det opp i en segnelagsøk, vi trenger ikke å løse forsøk å løse dette problemet akkurat i dag, men det er litt sånn tungt å ta innover seg dette her behovet for at ting skal vare kort og at man er nødt til å selge mye enten det er banken som du sier som må selge lån kanskje helst

dyr

kreditgjeld, altså sånn for å virkelig tjene penger. Men de er avhengig av at folk kjøper seg biler, at de holder konsumet sitt høyt. Og vi merker jo i dag med høyere rente, høyere infrasjon, ja, så blir det jo mindre julegaver under tre år, og det har jo en konsekvens, ikke sant? Men når det blir for mange gaver under juletre, da, fysiske gaver, eller

tjenester som har et altså apropos disse her draktene som man kan kjøpe til en avatar da, så har det vel et fotavtrykk det også, det skal produseres et eller annet sted, og vi har en nedside det også du kommer liksom ikke unna denne skyggesiden uansett så en kampanje her, da, Kjørkopp selg 100 ting i året og den er interessant da, selg 100 ting på et år, for hvis du skal selge 100 ting du ikke bruker hjemme da

dra på loftet, gå i boden, se i kleskapet. Hva har jeg der som kan være av verdi for noen? Skal noen selge hundre ting som er brukt, så vil jo noen også måtte kjøpe hundre ting som er brukt. Så der ligger nok et sånt økonomisk potensial og en litt sånn bevisstgjøring rundt dette her at

Vi har veldig, veldig, veldig mange ting av verdi som ok, jeg bruker det ikke selv, men andre kan ha nytte av det. Vi trenger ikke å kjøpe noe som er nytt. Hvordan

Institusjonaliserte bærekraften, den er selvfølgelig summen av mange små og store ting.

Det var ikke bare Bernard London sin 1932-tekst som skapte det, selv om han påvirket mange produsenter av biler og TV-er og i vår tid software til og med og klær og i det hele tatt, til å designe disse tingene på en måte som bakte planlagt foreldrelse inn i det. Og så var det selvfølgelig veldig mange andre ting som også skapte den institusjonaliserte ubærekraftigheten og optimisten i meg da.

tenker kanskje at nå i en helt annen tid, 90 år senere, så er det veldig mange små og store ting som til sammen dytter oss ut av den der likevekten. Og selv om ikke det blir institusjonalisert bærekraftighet over natta, så tror jeg i alle fall at vi ser nå at alle disse forsøkene som du er inne på til å

selge second hand produkt gjennom der til egne plattformer og produsere produkt som er reparerbare enten en gjør det fordi at det blir pålagt og regulert slik eller en gjør det fordi en ser at kunder etterspørrer det og sørge for å kunne, som du sier, lage ting av færre innsatsfaktorer lage det slik at det er vare lengre enten det er en Rolex eller det er en sykkel som er reparerbar og også lage alt

på en slik måte at ressursstrømmene kan brukes igjen inn i nye produkter, slik at vi får gjenbrukt i det minste på ressursnivå det som vi allerede har produsert inn i nye produkter. Vi forhåper seg at summen av alle disse tingene er i ferd med å vippe oss ut av den likevekten som vi kaller for institusjonalisert ubærekraftighet og litt i retning av noe mer sirkulært.

Det er det vi må designe oss til, og den designen skal vel skje veldig distribuert, veldig fragmentert, veldig kollektivt. Det er vi alle sammen som dytter i den retningen. Enten vi gjør det ved å ikke kjøpe denne jakka, eller vi gjør det ved å kjøpe den julegave til nøvøen vår som er en digital dress, eller på en eller annen måte.

Teksting av Nicolai Winther

Teksting av Nicolai Winther