‹ Tilbage til podcasts ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

3/10/2026

#JP212: Bærekraftseventyr SPESIAL: Sirkulær design med Raz Godelnik

Episoden snakker med Raz Godelnik fra Parsons School of Design om sirkulær design og bærekraft. Han kritiserer overfladiske sirkulære løsninger og net-zero mål, og fremmer en strategisk designtilnærming som utfordrer forretningsmodeller. Samtalen utforsker spenningen mellom akademia og næringsliv for å drive reell endring, med fokus på å forstå og møte forbrukerbehov.

00:00

Podkasten gjenopptar internasjonale samtaler om bærekraft og design, med gjester som Bobby Godelnik fra The New School.

05:51

Strategisk design kan hjelpe oss med å forstå og løse bærekraftsutfordringer i virksomheter fra nye perspektiver.

14:36

I denne segmenten diskuteres utfordringene og mulighetene ved sirkulær økonomi, og hvordan bedrifter må utfordre sine forretningsmodeller for å innføre mer innovative løsninger.

21:23

Mange sirkulære innovasjoner mislykkes fordi de ikke møter forbrukernes behov for bekvemmelighet og kostnadseffektivitet.

25:01

For å oppnå suksess må designere tenke holistisk og koble produkter til en bærekraftig kundereise.

Transkript

Nævnt i episoden

Raz Godelnik

Førsteamanuensis ved Parsons School of Design, gjest i episoden og ekspert på sirkulær design og bærekraft.

Jørgensen

En av vertene for podkasten "Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen".

Sveinung Pedersen

En av vertene for podkasten "Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen".

Parsons School of Design

Prestisjefylt designskole i New York City hvor Raz Godelnik er førsteamanuensis.

The New School

Akademisk institusjon i New York City som Parsons School of Design er tilknyttet.

Adventures in Sustainable Business

Engelsk podcastserie startet av vertene, som denne episoden er repostet fra.

New Business Models-konferansen

Konferanse i Europa hvor vertene og Raz Godelnik ofte møtes for å diskutere forretningsmodeller.

Medium.com

Publiseringplattform hvor Raz Godelnik skriver provokative tekster om bærekraft.

LinkedIn

Profesjonelt nettverk hvor Raz Godelnik deler skråblikk og tekster om bærekraft.

IKEA

Møbelgigant nevnt som et positivt eksempel på lavkost og bærekraft som kan leve sammen.

Sojo

Britisk selskap nevnt som et godt eksempel på reparasjonstjenester som prioriterer brukervennlighet.

Colgate

Merkevare nevnt i eksempelet om sirkulær innovasjon med resirkulerbar tannkremtube.

Unilever

Merkevare nevnt i eksempelet om sirkulær innovasjon med resirkulerbar tannkremtube.

Carlsberg

Bryggeri nevnt i eksempelet om mislykkede innovasjoner med "snap-pack" for ølbokser.

Corona

Bryggeri nevnt for et innovativt, men kanskje mislykket, forsøk på å skru sammen ølbokser.

PepsiCo

Selskap nevnt for sitt Innovation & Design Center, hvor Raz tar med studenter for å se praksis.

Coca-Cola

Megamerke nevnt som "verdens største plastforurenser", men også seriøs om bærekraft.

EU

Nevnt for å ha publisert "building blocks" for sin strategi for sirkulær økonomi.

Paris-avtalen

Klimamål som bedrifters "net-zero" mål er ment å reflektere, men som Raz mener vi er langt unna å nå.

ESG

Miljø, sosial og selskapsstyring. Nevnt som et konsept folk ikke lenger stoler på i kulturkriger.

USA

Region diskutert i forhold til utviklingen av sirkulær økonomi, sammenlignet med Europa og utviklingsmarkeder.

Europa

Region diskutert i forhold til utviklingen av sirkulær økonomi, sammenlignet med USA.

Norge

Land hvor regjeringen har lansert en misjon for sirkulær økonomi.

Kina

Land nevnt for sin aktivitet innen fornybar energi, batterier og elbiler.

Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis

Bok av Raz Godelnik som utforsker bærekraft fra et strategisk designperspektiv.

Det er tid for å eliminere korporative net-zero mål

Tittel på en provokativ artikkel av Raz Godelnik publisert på Medium.com, som kritiserer net-zero mål.

AI

Kunstig intelligens, nevnt som den nye "kule greia" som har tatt over fra bærekraft i populærkulturen.

Strategisk Design Tilnærming

Raz Godelniks hovedkonsept for å takle bærekraftsutfordringer ved å tenke på design-mindset i organisasjoner.

Sirkulær økonomi

Hovedtema for episoden, diskutert som et designproblem og en bevegelse med både potensial og utfordringer.

New York

By nevnt i historien om vertenes tidligere besøk og i forbindelse med Raz' arbeidsplass.

Deltagere

Host

Jørgensen

Host

Sveinung Pedersen

Guest

Raz Godelnik

Point

Den sirkulære økonomien er et designproblem. At vi har designet det feil.

En fundamental påstand som understreker viktigheten av design i overgangen til en mer bærekraftig økonomi.

Strategisk design krever at vi fokuserer mer på det vi ikke ser, for det er her de mest effektive intervensjonene kan gjøres.

Refererer til konseptet 'dark matter' – de usynlige kreftene som driver design og forretningspraksis.

Håp er ingen strategi.

Et velkjent sitat brukt i konteksten av netto null-mål og behovet for mer realistiske og effektive tilnærminger.

Det er lett å klage på verden, men hvordan får vi den til å endre seg?

En refleksjon over utfordringen med å drive endring når man står overfor dypt forankrede systemer, inspirert av en humoristisk Simpsons-referanse.

Vi må bli smartere. Det vi ser er 'bærekraft som vanlig'. Bærekraft er normalisert, men det er i stedet for prioriteringer som profitmaksimering og utvikling.

Kritikk av hvordan bærekraft ofte implementeres uten å utfordre grunnleggende forretningsmodeller, og et kall for mer sofistikerte løsninger.

Påstande

98 prosent av hverdagen vår foregår jo internasjonalt.

Podcastvertene påpeker at mye av deres faglige og profesjonelle liv er internasjonalt orientert, noe som rettferdiggjør den internasjonale podcastserien.

Vi bruker sirkularitet for å forbedre systemet, ikke for å utfordre og forsøke å forandre systemet.

Raz Godelniks kritikk av 'sirkulær-ish' løsninger, som han mener unngår de fundamentale systemiske endringene som er nødvendige.

Corporate Net Zero-mål er en uttrykking av Parisavtalens mål til en bedriftskontekst, men vi er veldig langt fra å kunne møte Parisavtalens mål.

Raz Godelnik argumenterer for at netto null-mål, til tross for gode intensjoner, ikke reflekterer den alvorlige klimasituasjonen og fremdriften som kreves.

En bedre spørsmål er: Hvordan møter vi kundenes behov uten å skape avfall?

Raz Godelnik foreslår et mer radikalt spørsmål for å drive sann innovasjon innen bærekraft, i motsetning til kun å forbedre eksisterende materialer.

Utviklingsmarkedene blir en slags ny sandkasse for å teste og prøve interessante forretningsmodeller [innen bærekraft].

Raz Godelnik observerer at de mest interessante innovasjonene og forretningsmodellene innen bærekraft kan finnes i utviklingsland.

Lignende

Loader

You are listening to Adventures with Jørgensen and Pedersen. Det er lenge siden vi har hatt en spesial episode av denne podcastserien, Sveinok.

Det er det, og nå skal vi endelig ta turen utenlandsk. Heter det ta turen utenlandsk? Det heter vel å ta turen utenlands, men vi skal snakke utenlandsk. Velg ditt favoritt utenlandske språk.

Og vi har jo en podcastserie, ja det hadde vært fett. Vi har jo en podcastserie, du som heter Adventures in Sustainable Business, eller bare Adventures. Og den startet vi i 2022, tror jeg. Og så gikk vi ut med veldig breibeint selvtillit og spilte inn åtte episoder veldig raskt. Og så ble det fryktelig, fryktelig stille.

Ja, for der fikk vi mindre selvtillit. Å nei! Det har vært et stort problem, det, Jørgensen. Jeg vil gjerne snakke litt om det. Jeg mangler selvtillit. Og så føler jeg du tar så lite plass i livet rundt deg. Men det kan vi ta i selvhjelpspodkasten vår, selvhjelp med Jørgensen og Berhardsen.

Så kommer jeg til en podcaststasjon nede i november. Men i hvert fall så fikk vi det for oss her en dag at vi trenger ikke dra hele rekka, men sånn

98 prosent av hverdagen vår foregår jo internasjonalt. Vi sitter i en korridor her med folk som stort sett ikke snakker norsk. Internasjonale forskere, vi er en del av internasjonale forskningsnettverk. Vi har prosjekt som går på kryssetvers av landegrensene. Og så følte jeg seg litt rart at det var så lenge siden vi laget en episode av den...

internasjonalt orienterte podcasten, om du vil. Og studentene våre på masterstudiet her på NOH, hvor det er veldig mange av deg som møter opp i auditoriet på en vanlig mandag, de er også ikke norskspråklige, for de kommer fra handelshøyskola i Paris og Barcelona og Mexico City

og Tokyo og der har vi jo også kjent på en litt sånn, åh, denne gjengen der også skulle vi jo ha laget litt innhold til men vi trenger jo egentlig ikke ha en begrunnelse for det Nei, jeg tenkte på det som en egentlig grunn at vi kjenner jækla mange spennende folk i hele verden

Og i denne episoden så er vi så heldige at vi har fått en av dem inn i studio og fremover, så kommer vi til å få mange flere. Og det vil bety at vi kommer til å publisere flere artikler, publisere flere episoder på Adventures fremover, for det er planen. Og nå begynner vi endelig igjen, og det har vært en pause, og vi vet ikke helt hvorfor. Men en av de grunner tror jeg at vi har hatt Raz, som han heter. Du klarer jo sånne etterhånd med litt

litt vanskelig bokstavekombinasjon i. Jeg vet ikke om jeg klarer det meg. Godelnik. Raz Godelnik. Raz Godelnik. Han er jo en sånn... Han har hatt han på lista vår lenge. Han hadde lyst til å ha han i studio, og så har det endelig åpnet seg en mulighet. Så nå gleder vi oss til å dele den samtalen. Og den muligheten, den skjedde jo sent på dagen her i Bergen, fordi det var tidlig om morgenen i New Jersey, der Raz bor.

Han jobber på den, det fortsetter å fascinere meg for et fantastisk bra navn det er på en akademisk institusjon, The New School på Manhattan, og er tilknyttet den smått legendariske Parsons School of Design, hvor han jobber i skjæringspunktet mellom strategisk design og bærekraft. Vi har glede av å treffe denne fyren spesielt på New Business Models-konferansene som hopper rundt i Europa sommer etter sommer, og

og så mange ganger har vi truffet han, og han har hatt en eller annen spennende take, og jeg tror vi har kryssreferert litt til ting han har skrevet, for han skriver veldig mye spennende, provokative tekster, både på Medium, på LinkedIn og andre steder. Så jeg tror vi har snakket om Raz før, men nå går vi rett til Kamelen og Kilden, og

Glem det. Det er metaforer som er sterke sider. Sånn sett så har vi jo kontakt med han nesten hver uke, for han deler flyttig i de mediene som du nevnte der, og vi vil absolutt anbefale alle lytterne våre å følge han på LinkedIn blant annet, hvor han kommer med mange gode skråblikk.

Yes, og så vil vi også anbefale alle lytterne våre selvfølgelig å gå inn på Adventures in Sustainable Businesses, som han vel heter på Apple Podcast, Spotify og andre steder hvor du finner disse podcasterne, og abonner på Adventures. Da kan du få muligheten til å også høre disse episoderne der. Av og til vil vi komme til å publisere deg her også, men ikke nødvendigvis som en hovedregel. Det kommer vi til å ta litt case by case, som det heter på utenlandsk.

Og på norsk så heter det god fornøyelse. Litt til dine samtaler med Raz om design og bærekraft og sirkulæreøkonomi og masse greier. Greier og greier. God fornøyelse. Well, Sveinung, you are planning to go to Toulouse soon, I think. Oh, yes, but... Nothing Toulouse.

Ingen å forløpe, men hvis jeg kunne velge, først vil jeg gå tilbake til New York. Det var om en år siden vi kjøpte, jeg tror, hver gata og hver kone av denne staden. Du kan gå inn til Strava. For noen grunn var du i kjøpende mode da vi var der, Lashakop, og for hver gata og hver kone kjente du noen slags rappere eller noe som hadde...

- Det var noe om de stedene.

Det er sant. Men det er noen av de mange ting vi ikke får til å gjøre, for vi har sikkert ikke gått rundt alle byene i New York, men ganske mange av dem. Og en av tingene vi burde ha gjort, er å gå til Parsons skole for design på den nye skolen. Fordi vi håpet, da vi gikk til Toulouse, bare å tage opp denne løse enden. Denne Toulouse-enden. Jeg skal stoppe. Jeg sier at jeg skal stoppe.

Vi håpet å møte en mann som vi bruker til å møte på denne nye business models konferansen som har veldig god smil i steder. Så denne kjæresten har sammenlagt oss i Adventure Studio nå. Vi har møtt ham i Berlin, vi har møtt ham i Rom, vi har møtt ham i så mange av de kjære steder hvor den nye business models konferansen går og hører disse akademiske konferansene for folk som

- som vi arbeider med og tror på interseksjonen mellom - - håndteringsmål og businessmodeller. Dette er veldig sant for Ross Gedelnik, som har samarbeidet med oss i studiet. Han er samarbeidsprofessor på Parsons skole for design på New School. Nå er han her med oss. Velkommen til Adventurers, Ross. Takk for at jeg har kommet. New School? Hvem kom med den ideen?

Nå er vi litt ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske ganske

- som begynte denne reisen, ble til å ta til sted. De var nye og spennende. Det er det vi prøver å innbytte i det vi gjør. Vi prøver å utfordre status quoen med kreativitet og innovasjon. Det var sant før, og det er sant nå. Du er samarbeidsprofessor i strategisk design og regjering.

Og du skrev en bok, en veldig god bok, som ble publisert i forrige år, tror jeg, som tar på seg sannsynlig businessmodellperspektivet fra en strategisk designperspektiv. Så navnet, sorry, var ikke i forrige år. Tiden flyr bygget. Det var i 2021. Dette forteller deg alt du må vite om min høyre.

Boken heter "Rethinking Corporate Sustainability in the Era of Climate Crisis" og subtitlet er "A Strategic Design Approach". Først og fremst, Ross, kan du ta oss inn i dette strategisk designperspektivet? Hva betyr det å ta på seg håndtighet fra et strategisk designperspektiv? Hvordan hjelper det oss å ta på seg utfordringen med håndtighet?

Ja, jeg mener, det er min, jeg mener, boken selv, du vet, det kom ut av min, virkelig min frustrasjon. Jeg mener, på en hand, å se, du vet, så mye

så mye som skjer i dette området om håndtrykk i business, og samtidig se at vi ikke går frem så snabbt som vi burde. Og i mange måter går det til det mest kritiske og

en veldig basert spørsmål om hvordan man kan gjøre at sannsynligheten fungerer i en business. Jeg har vært i forhold til denne spørsmålet i et veldig langt tid. Det jeg så fra å være på Barsons skole for design, og prøve å tenke på hva dette interseksjonen av sannsynlighet og design kan se ut som, er at strategisk design kanskje

kunne hjelpe oss å se disse utfordringene og forhåpentligvis muligheter fra en annen utgangspunkt som kan være mer effektiv. Og overalt er ideen å tenke på hvordan å bringe en design-mindset inn i en organisasjonskontekst. Og kanskje bare, du vet,

Jeg vil gi deg et kjøkken, noe jeg snakket med mine studenter om i går. Dette handler om det som kalles "dark matter". Hvordan vi sammenhenger med "dark matter elements". Det betyr at, som i fysisk, at vi ser hva som er visabelt,

i termen av mat, men i visse mat, den dårlige maten er virkelig den største av hele, og dette er virkelig kritisk til alt vi ser. Og samtidig, jeg tror, når det kommer til sannsynlighet i business, og til alt som er designert fra

en kjær, den kjær du sitter på, til en kompaniestrategi, de er alle drivet av utsiktlige krefter, og dette handler om regulering, marknader, kultur, sosiale normer og så videre. Og mange ganger betaler vi bare på det vi ser, og strategisk design-appropos krever å betale mer på det vi ikke ser, for dette er virkelig hvor, jeg mener, hvis vi

not only pay attention, but really focus on when we think about how to intervene and what to do, this could be far more effective than just focusing on what we can actually see.

Vi sier ofte at den cirkelige økonomi er et designproblem. At vi har designet det feil. Du nevnte kjøret, og du nevnte business vault, og du nevnte den nye maten. Men hvis du går ned til kjøret og de produktene vi har, de TEM-utviklingene vi har i dag, eller de saraer, eller de klær vi kjører, og hver produkt vi bruker,

Hvordan er det med konflikten? Du sier at det er en konflikt mellom business på en hand. Jeg leser også mellom linjene når jeg leser at det er positive elementer fra å ha business. Men samtidig er det noe som er vanskelig. Fortell oss mer om dette.

Jeg tror det er en utfordring. Det går til de dypere nivåene av å tenke på systemiske strukturer og mentale modeller og hvordan business over all er operert i det de kaller for "modus eller mindset" av kjøpingskapitalisme. Jeg tror det er en mer nyansert versjon av det vi hadde.

for 50 år siden. Men det handler om å tenke på profitmaksimisering og utvikling og så videre. Men samtidig tenker jeg at jeg prøvde å... I boken min prøvde jeg ikke bare å snakke om hva problemet er fra mitt perspektiv, men også hvordan man skal oppnå det. Og en del av det var om...

thinking about these levers of change, be it, you know, the regulation, right, or social norms, or market incentives, and in a way, when you look at it, you say, you know, you can say, oh, I mean, what can we expect from businesses that, you know, that operate within a certain regulatory environment, right, or in a certain culture, right,

Business can do so far, so much. And I think that this is true to some extent, but at the same time, and this is also where I think the tension lies,

Men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men, men,

Og den cirkelige økonomi, Ross, er noe som ... Det er en slags moment for den cirkelige økonomi nå. Jeg vet ikke hva synet er fra USA, men her i Europa ser vi ... Her i Norge har regjeringen lansert en misjon, en regjeringsmisjon for den cirkelige økonomi. Og i går finnte EU siden det publiserte

the building blocks for its strategy for the Circular Economy Act. So it's sort of, many of these things are moving in that direction. And when we meet at the New Business Models Conference, we know that there are so many people looking at this phenomenon of circular business models and circular ecosystems from so many different perspectives.

I boken din har du et kapte som du intrykkende kaller "Risen av den meksirkulære økonomi". Jeg forstår at det spiller på McDonalds-situasjonen, kanskje, eller den sirkulære økonomi. Her diskuterer du litt denne tensjonen, at den sirkulære økonomi er på den ene siden

Det har mye tilvend og positivitet rundt det, og samtidig er det et target for mye kritisk, ikke minst fra forbrukere selv. Kan du kanskje bringe oss inn i dette ideet om meksirkulære økonomi, og hvilke risikoer du viser når du beskriver meksirkulære økonomi sånn?

Ja, jeg mener, cirkulatet er fascinerende. Jeg vet ikke om du, men jeg elsker å tenke på det og prøve å se det som et sted for innovasjon og transformasjon. Og det er sant, men samtidig tror jeg at vi ser...

Vi ser utvikling i cirkulert aktivitet, men spørsmålet er hva som er det nødvendige der. Det du ser er at det nødvendige er limesent. Jeg tror at det er bare at bedrifter fortsatt står i sin komfortzone. Det er begynnelse fra

materiale som er uavhengig av andre materiale som er mer avhengig, mange ganger, du vet, reklameplastik, for eksempel, som vi ser med mange produkter. Det er mye vanskeligere for businesser å utfordre seg når det kommer til å forandre deres businessmodeller, for eksempel, å gå til refillable pakking, eller tenke på å promovere reparasjonsservis, eller

og tenke på design for durabilitet og så videre. For meg er det en utfordring på det mentale modell-nivået. På den andre siden, tror jeg at forløpene jeg ser, er å skrive cirkulære løsninger som folk faktisk vil være interessert i.

Det er en del av det jeg snakker om, at bedrifter ikke betaler nok fornøyelse til samarbeidet med kunder.

That's another thing, just how to make these solutions more desirable. And what I say in the book, it's really about, in a way, I talk now more about circularity in terms of circular-ish solutions, so meaning that we have

Vi bruker cirkularitet for å forbedre systemet, ikke for å utfordre og forsøke å forandre systemet. Og det er en del av det vi også snakker om i denne kapteuren. Ideen at vi bruker det så lenge det er i komfortzonen.

Hvis vi går ut av komfortzonen, ikke din komfortzone, men kompaniens komfortzone, hvordan vil du da forstå en sånn virkelig cirkulær økonomi, ikke bare den cirkulære økonomi? Jeg tror at det går veldig til utfordringer

utfordringer mer på grundsakerne i hvordan de skaper verdier. Jeg tror at det å gå til spørsmålet om ... Vi snakker om business models, men vi skal tenke moralistisk og hvordan du utfordrer dine egne ...

business model, trying to create or trying to meet the needs of your customers in ways that are not only better, but also more

Jeg vil gi deg en eksempel som jeg kanskje bruker for ofte. Jeg tenker på en kjøkken, noe vi alle bruker, så vi kan alle relateres til. Den cirkelige innovasjonen vi ser, er at du har...

Du har forholdsregler, du har Colgates og Unilevers i verden som skifter til å gjøre tuben recyklerbar. Og det er bra, det skaper noe verdier, men igjen, det er, du vet, det nivået av økende verdier fra et sannsynlig standpunkt er veldig små. Jeg tror at hvis, og det går virkelig til

- om det fra en strategisk design-oppgave, men også om hvordan vi skal - - spørre bedre spørsmål. Jeg tror at uten å spørre hvordan vi skal begynne fra et materiale - - som er uavhengig til et materiale som er litt bedre, -

En bedre spørsmål er: Hvordan møter vi kjøpene våre behov uten å skaffe noe utstyr? Hvis det var den drivende spørsmålet, så ville vi se mer innovasjon. Vi ville se mennesker som prøver å forandre seg til å bruke tabletter og andre slags løsninger som ikke skaper noe utstyr.

But to do that, you really need to challenge yourself and to challenge revenue streams that are still pretty profitable. And I think that's very challenging for companies because the trigger is not there yet.

som designskoler og fra perspektivet av utdannelser som jobber med elever som skal gå inn i disse firmaene og jobbe med design i veldig ulike måter. Noen av dem design i en veldig praktisk måte, som å designe produkter og sånt, og andre mer design i den bredere måten av termen. Hvordan gjør du at nye designer stikker?

Let me elaborate on what I mean. There tends to be this thing, and I think it has in common with circularity in general, because in the circular economy, there's this tendency that you get a lot of circular pilots, but they tend to die. For a period, a company does something, they test something refillable or whatever, and then they discontinue it, and they go back to business as usual. There was a moment in time here in...

europeiske bruerier, hvor det var en rase for å løpe pakkagingproblemet for bier. Carlsberg var tidligere begynner. De hadde det de kallte snap-pack, som var bare

Det var som en linje av glu på innenfor kandene, de var gluet sammen. Og som Sveinung likte å vise ut etter to eller tre bier, så følte du ikke gluen på fingrene. Så det var en. Var det Corona eller en av de spaniske brandene? Jeg tror det var Corona.

hvor man kunne skru sammen aluminiumkannen, så de ble en lang pipe. Så man kunne holde det hjemme som en lang pipe med bier. Jeg er ikke sikker på om det er bra eller dårlig for din bilding. Men i alle fall, de hadde en slags armkamp, prøvd å finne måter å få bort ekscess pakking.

Og så ble alle disse løsningene avkastet. Og de kan kanskje gå tilbake til å ha plastklippere, men kanskje tyngre plastklippere, eller kanskje, som du sier, recyklerplastklippere, eller hva det er. Men disse innovasjonene, de tender til å være vanskelig å få dem til å stikke. Så hva er din tanke på hvordan, hvorfor er det at så mange av disse innovasjonene er så vanskelig å

for å komme inn i dette systemet som kanskje prefererer business as usual.

Ja, jeg mener, innovasjon er svært. Samfunnsutvikling er enda svære. Det er noen ganger ganske umulig. Og jeg mener, når du tenker på utfordringen til å skabe denne søvnsspotten av samfunnsutvikling sammen med kjønnsmål, fysiabilitet og viabilitet, jeg mener, det er...

Det er nesten som å lage et rakett i en måte. Det er et utfordring. Men jeg tror at det vi ser igjen er at en viktig grunn til forløp er at bedrifter ikke prøver å møte kjøpere der de er. De prøver ikke. For mange ganger ser vi at vi har forhold til forhold. At vi har

You could have circular solutions, but they're not going to be that convenient, right? Or they're just too expensive.

Eller at de ikke skaper samme opplevelse for kjøkkenet som de uavhengige alternativene. Og for de fleste, vil jeg si at selv folk som bærer seg for håndtere, bærer seg for de fleste mer for andre spørsmål.

Og hvis vi ikke er sikre på at hvilke produkter vi prøver å lage, hvilke intervensjoner vi prøver å lage, at vi lager dem til de prioriteter, de kjøpere prioriteterne av menneskene.

for å støtte tilbakestående tilbake, så tror jeg at hvis vi fortsetter å gjøre det, så fortsetter vi å forfale. De som kan gå bort fra det og prøve å tenke først, eller å putte seg i kjøretøyene, så tror jeg at de er de som kan se større suksess, fordi de forstår at de må skrive løsninger som er relaterlige og beskrivelige.

Har du sett noen gode eksempler på det? Jeg tror det jeg ser er for eksempel

Jeg vil kanskje gi et par forbeidelser. Jeg liker hva IKEA gjør. De prøver å sikre at man er mer håndtere og mer cirkulert. Det betyr ikke at man er mer kjøpende. For dem er det om å sikre at låt kost og håndtere kan leve sammen. Jeg tror det er...

Det er viktig. Jeg ser at repair-servisene som Sojo i Storbritannia, som uttaler mye på brukerbefalingen. De tenker på hvordan man kan gjøre det tilgjengelig for dem.

å samle opp det du trenger til å reparere fra hjemmet ditt, og ta det tilbake, slik at du ikke trenger å spenge for mye tid med å gjøre det tilbake og tilbake. Jeg tenker på... Jeg tenker på... ...kompiser som prøver å gjøre repareringer mer ulike og mer tilgjengelige. Men...

Jeg tror vi ikke har gode eksempler. Jeg vet ikke, kanskje du har gode eksempler? Nei, jeg er bare bekymret for å høre, også fra en designperspektiv. Jeg har også lurt at du brukte denne tilgjengeligheten fra dine elever på IKEA, om pros og cons. Jeg spør også om, når du arbeider med design og elever her,

a lot about the products, the things that we see and that's, when you ask about design for people outside of design, I guess that's what they will say, it's about the

At det samme tidspunktet, når vi jobber med business-modeller, er det så mange ting med business-modellene som du aldri ser. Som i togkast-eksempelet, for eksempel. Er designerne også jobber, kaller det back-office, med ting vi ikke ser på prosessene? Hva ligger bak den pakken togkast du bruker hjemme?

Ja, absolutt. Jeg tror at det eneste vi prøver å lære våre studenter er å ta et mer holistisk oppgave. Å tenke på ikke bare produkter, men også når man designerer en business model, fra et veldig holistisk perspektiv. Det betyr ikke bare pakkaging, men også å tenke på kjøkkenansvar. Og også fra et veldig menneskes perspektiv.

Hvordan skal man sikre at produktene dine er produsert i en måte som er menneskelig? Som ikke utfører noen? Jeg tror det er en del av det.

It's as important, if not more important, than thinking about packaging. But to connect the dots, I think it's also about how do we connect it to the customer experience, right? When you, I mean, it's sometimes, it's just, I mean, it's...

Det er helt utrolig å tenke på at vi er nå i 2026. AI er rundt oss. Informasjon er så tilgjengelig som det kan bli. Men vi vet så lite om de kjøper vi kjøper, om det vi spiser. Gjennom spørsmålet om forbrukere, hvordan kan vi tilføye dem

interesting information that becomes part of our story, our narrative as a company, right, that connect people that consume the product to the people that actually produce the product. And I think that companies that know, for example, to use their packaging, not just, you know, to package in

men også å fortelle en historie om produkten og de som lager den. For meg er dette et eksempel på en god, holistisk design.

And I was mentioning that the circular economy is sort of in a good moment here in Europe, and we see, and the interesting thing in light of what Tveinong is saying is that maybe the most fascinating innovations we're seeing in terms of circularity right now is more sort of on the industrial side. It's sort of

farther away from the consumer. I think there was a period where if you sort of surveyed any given person on the street about what is the circular economy, they would be talking about things that were very

consumerfasende, og sikkert om du spør folk på gaten, så er det det de skal fokusere på. Men de store innovasjonsprojektene i cirkulariteten nå, ser ut til å være de store industrielle prosessene, hvordan man kan rejsele konkret fra gamle bygg, eller metall fra gamle skipper, og prosessindustri, å ta ut kjemikalier fra gamle produkter, og alle slike ting.

Men hva er din tanke på den nære stedet i den cirkelige økonomi i USA? Vår vanlige god venn Nancy Bakken og vår gode kollega Matthew Coffey har bare publisert en papir en gang siden som

som prøver å forstå europeiske og amerikanske tilgjengeligheter til cirkulærekonomi, og hvordan de tar form i de to ulike regionene, så å si. Hva er din syn på stedet for cirkulærekonomi i USA nå?

Jeg tror at det er sant at det ikke bare er for cirkularitet, men for alt i generelt, at det er for å få alt til å være håndtert. Nå er vi på et vanskelig punkt hvor vi har en slags skjerm mellom USA og verden, og vi begynner å gå tilbake, eller i alle fall,

Hva som var før, som fra mitt perspektiv var mer kritisk, var veldig lent, blir enda lentere. Og jeg tror at overalt, når vi ser over hele verden, så ser man at

Det er mer aktivitet som leder til det med Kina, når vi snakker om å forandre til renevære energi, når vi tenker på batterier og EVs og så videre. Det er noe jeg ser mer og mer på.

ikke nødvendigvis de forskjellige mellom USA og Europa, men så mye som vi ser i utviklingsmarkedet. Jeg tror at utviklingsmarkedet blir en slags ny sendboks for å teste og prøve interessante businessmodeller. Og i en måte, jeg tror at dette er hvor det mest

interesting things happen and and i'm trying to watch more carefully what you know happens in these markets because i think that i mean eventually everyone else will catch up but right now this is i mean the you know this is where the cool kids are check it out

Det er en undercurrent, ikke bare en undercurrent, det er i ditt skrivning, og det er også i det vi har snakket om nå, denne bekymringen om status quo og denne business as usual-approach, at businesser tender å være dypt institusjonalisert, står i veien av bevegelse mot mer sannsynlighet, mer cirkularitet.

Men noen ganger skjer det, så enkeltforholdene gjør det. Du har skrevet en paradoksk, men tenkende del som ble publisert på Medium.com i uke. Titelen er: "Det er tid for å eliminere korporatiske nettseringsmål."

Og disse nettseringsmålene har selvfølgelig fått mye positiv energi rundt dem da en kompani begynte å artikulere dem. Jeg tror at det er litt mer skeptisk, og at din del er i linje med det. Ta oss inn i perspektivet på hvorfor du tror at en kompani bør begynne å forløpe disse nettseringsmålene.

Jeg tror for meg at spørsmålet er, eller at det er nødvendig å være ærlig om hvor vi er. Og jeg tror at hvor vi er i en måte er, det er, jeg mener,

det gode, det dårlige og det dårlige. Men la oss snakke om det dårlige. Net Zero-gålene er i stedet for uttrykking av Paris-agreement-gålene til en business-lengd. Og det vi vet nå er at vi er veldig far fra å kunne møte Paris-agreement-gålene. Og

Vi har ikke forstått å begynne så snabbt og så viktig som vi burde, de siste 5-10 årene. Det er ikke at vi helt forstod det.

Nå snakker vi om varming, noe mellom 2,5 og 2,8, kanskje 3 grader, hvilket mange forskere og andre skoler sa at dette er mye bedre, fordi før Paris-agreementet var trajekteriet 4 grader.

varming. And I say it's true, but it's like, I mean, you both, I believe, are also soccer fans, right? So it's like, your team is losing the game, and you know, it's 2-0, right? And you, and basically, it's like telling ourselves that we need to feel good about ourselves, because we could easily lose like, you know, 6-0, right? 6-0. And

But we still lost, right? So does it really matter if it was, you know, only two goals or six goals? I mean, yeah, to some degree, right? It does, but the bottom line is the same bottom line, right? And if we're honest about it and acknowledge it, the question is what do we do, right? Do we continue in the same path, right? Trying, you know, to do, or telling ourselves that, you know, maybe it could work. I would, you know, it's

As the saying goes, hope is not a strategy. And I think what we need is really to think about, I mean, we're in a point where there are so many, so many

foundation principles and assumptions, right, taken for granted assumptions that are challenged. And I think this is also a good moment to challenge this idea that net zero goals is the right way to get us to where we need, where we hope we can get. And

I think it's okay, you know, for also for any, you know, any, when we think about innovation, startups, right? When they see that, you know, certain strategy doesn't work, right? They pivot, right? You can, you know, maintain the vision, but, you know, just try, you know, another way of execution. And I think this is exactly what we need to see here.

Det jeg liker om deg, det er mange ting jeg liker om deg, men en ting er selvfølgelig at du liker fotball. Du kallte det soccer, du er en internasjonal guy, det er ok, men du liker fotball. Men en annen ting er at du reiser veldig

back and forth between academics and the practical business world. And you said now before we went on air, you said that no, you were not attending the new business model conference this year, because you wanted to be closer to the companies. As I said, between the lines, I know that you both like and have a critical perspective, and I like that, and it's important. At the same time, you're interested in how companies really work, what they do, what they

kunne gjort det annerledes. Hvor går du, hvis du har planlagt det? Hvorfor? Hva håper du å lære? - I mitt arbeid, er det å prøve å brydre disse to ordene. Å tenke på både praktikken og teorien.

Jeg tror vi trenger den radikere utgangspunktet vi kan ta når vi bare tenker på teori, men vi må også tenke på praktikalskapskrav. Hvis vi vet hvordan vi kan ta de to sammen, kan vi forstå hvordan vi kan gå frem mer effektivt. Jeg prøver også å gjøre det med mine elever. For eksempel

Jeg har en ny kurs nå på design for en varmende verden. Det er basert på prinsipper som jeg har skrevet for denne kursen, basert på det jeg har lært i mitt arbeid.

Parten av det er mer radikalt og mer utfordrende, men samtidig tar jeg også mine studenter til Innovation & Design Centeret i PepsiCo, fordi jeg vil at de ser på hvordan det ser ut fra et perspektiv av en korporasjon. Og jeg vil at de lever med denne tensjonen, å tenke på...

alle disse radikale tenkningene vi har om å ta bort kapitalismen, men samtidig, hvordan lever det med realiteten hvor vi har forhold som PepsiCo og andre som prøver å gjøre noen ting på en certain måte på en certain sted. Så det er en ting. Til ditt spørsmål, jeg tenker på...

sustainable brands and you're right, I mean in a way I'm always trying to stay connected not only to the great ideas that one can hear about and engage with in conferences like the new business models but also in the reality. I think reality is so messy

Right? And we shouldn't run away from this messiness. And many times in the academia we do. Right? But I think that understanding this messiness and understanding how to engage with it, that's the way to move forward. So for me it's always important really to, because eventually I mean it's, you know, it's

Det er å forberede Mike Tyson om at du har en plan til du blir tatt i halsen. Jeg tror vi er tatt mer enn en gang i halsen. Dette er en del av for meg av behovet av å bli sammenlignet.

I like this and I think it corresponds with a lot of how Sveinung and I think and work as well we speaking of PepsiCo our

eller min favorittplass til å besøke med våre eksekutivstudenter er Coca-Cola-officeet i Berlin. Å lytte til folk som jobber i forbruknings- og kjøreteknikken deres, og hvor seriøse de er om cirkularitet, om nettsero-mål, om regenerative økologiske praktikker og sånne ting, men de gjør det inni skolen og innen strukturen av dette

megabrand, Coca-Cola, som er den største plastpolluteren i verden. Så de paradokserne er der, men det er også der problemer som må bli lagt. Det er der du vil ha de beste av dine designstudiene til å hjelpe firmaer som trenger hjelp til å bevege seg i den rette direksjonen. Men så er det dette problemet som kommer, for jeg var lese en annen

medium piece that you wrote about design principles for a warming world, which maybe corresponds a bit with this course that you were talking about. And one of those design principles that you outline is design with culture, not against it.

Jeg tror det er en risiko for forståelige mennesker som oss, og de vi kjenner, som kan være litt som den klassiske meme fra The Simpsons, hvor pappa Simpson, det er en bilding av ham i nyhetsboken, hvor en gammel mann krever til kloden. Det er lett å kreve til kloden, men hvordan får vi kloden bort? Det var en dårlig metafor, men i alle fall. Det er en paradoks, at

Det er lett å stå på utsiden og høre, men når du er på innsiden er det også lett å bli svalt opp av systemet.

Det er supert vanskelig for noen å gå inn og forandre designpratikene på Pepsi eller Coca-Cola eller andre forandringer. Så når du forteller dine studenter å designe med kultur, ikke mot det, hva slags konversasjoner har du også om dette paradokset? At du må være på innenfor for å forandre, men også når du er på innenfor kan det være lett å bli svallet opp av maskin, så å si. Ja, absolutt. Jeg tror at, jeg mener,

For meg er det egentlig om å forstå hvordan man kan være en del av zeitgeist. Og det er ikke sånn vi er nå. Vi er ikke det. Måske, jeg vet ikke, 6, 7, 10 år siden var vi de kule barnene på bloggen. Vi er ikke det mer. Nå er det AI. Og en gang...

AI will disappear, there will be something else, but I'm not sure if we're getting back, but nevertheless, this is what we need, right? I think that the idea, I mean, if you think about...

hvor vi er, og du trenger folk, du trenger bygning av folk, du trenger å forandre hvordan folk tenker om klima og sannsynlighet, du vil ha folk som er en del av dette skiftet, du trenger å tenke på hvordan vi begynner å begynne med lå karbon-livsstil og så videre, og det er

i en måte, alt vi gjør og prosesser, går mange ganger gjennom vår kulturelle lense. Og så, jeg tror det er veldig kritisk at vi kan tenke på, hvordan vi skaper dette sammenhengen, hvordan vi gjør det rett. Og jeg tror en del av utfordringen vi ser nå, er at politisk, at hva

at forhold til håndtere og klimaer er en del av det mer lefte, og det blir også et mål for kulturelle krig, og så videre. Du ser at mennesker ikke lurer på ESG lenger.

I think it only shows how culture is important because at the end of the day companies are moving one way or another also many times because how they understand the culture. And you can see it for example in the Super Bowl ads this year. There was no you know

ikke en enkelt ad på e-biler, for eksempel. Et par år siden var det mer og mer. Nå er det noe som ikke er nødvendig, i alle fall fra en kompaniers perspektiv, i forhold til å dele det som en kommersial.

Det andre jeg vil si her er at jeg tror vi må gjøre

It's not just about being cool again, right? It's also about understanding how to resonate better with people. And I think we are failing to do that. And the last thing I would say is that we also need to figure out how to better contextualize it. Because you're right, the culture in Norway is not the culture in China. And the culture in China is not the culture in Turkey. And the culture in Turkey is not the culture in the US. And we need to be able to...

i alle steder, for å kunne kontekstualisere det på en måte. Du sa at de fleste... Nei, jeg vil si at de fleste klubber lurer, og de fortsetter å lurer. Men alle klubber må prøve å finne ut hvordan de kan vinne. Da du sa det, var du tenkt på virksomheter, eller var du tenkt på oss som kollektiv? Er vi alle lurer?

on different fields, on different cultural fields, so to speak. And if I understand you correctly, you're trying to find out how the heck can we make people try to be better in defense, try to score more goals, try not to be punched in the face, even though you thought you had a plan. Am

Er jeg forståelig? Å være kritisk tenker samtidig som Lars Jakob sa, å være så nødvendig med to mennesker gjennom utbildningen du har, og tingene du skriver. Hvordan på jorden skal vi stoppe å løse så mye?

Ja, kanskje vi trenger en ny coach. Jeg tror det er en av grunnlagene for fotballteamer. Jeg tror vi alle er en del av det. Jeg ser ikke noen mennesker som er utsatt fra samfunnet som helhet. Vi er alle en del av det.

Jeg tror vi må gå tilbake til skjermen og forretne det. Det vi gjør nå er fordi dette er det vi tror er rett vei til å gå frem.

Det fungerer ikke. For oss er det om å si: "Lukk å prøve noe annet." Det kan eller ikke fungere, men på grunn av læringene våre kan vi komme opp og prøve noe annet. Det går til en annen punkt jeg prøver å utforske med mine studenter i den nye kursen jeg lærer.

Vi må være smartere. Det vi ser, er det de kaller for "sustainability as usual". Sustainability er normalisert, men det er i stedet for prioriteringer som profitmaksimisering og utvikling. Det er veldig lønnsomt. Det vi må forstå er hvordan vi skal være mer...

å være mer sofistiske, å komme opp med sofistiske businessmodeller, eller smarte nye innovasjoner. Vi må bli smartere om det, og jeg tror en del av det er å oppføre at vi ikke var så smarte så lenge. Vi kan fortsette å gjøre det vi gjør, og håpe for det beste, eller vi kan si stopp, la oss, du vet,

og revaluere og prøve å komme opp med noe nytt, kanskje bedre. Når vi må gå tilbake til New York, Jakob, må du spille noen rekorder på Lott Radio, og vi tre må sitte på en bar i Brooklyn noen gang og holde denne diskusjonen i gang. Absolutt.

Absolutt, absolutt. Jeg ser forhåpentligvis på å se dere to i person og prøve å forstå noen smarte og sofistiske nye løsninger. Ja, jeg ser forhåpentligvis på det. Løsninger for oss. Takk for å ha med oss på The Adventures Podcast. Takk til dere to.

Undertekster av Ai-Media