‹ Tilbake til podkaster ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

1/31/2021

#JP014: Hvordan bli kvitt grønnvasking med Bjørn Kjærand Haugland

I denne episoden av Bærekraftseventyr, snakker Jørgensen og Pedersen med Bjørn Kjærand Haugland om grønnvasking. Haugland, administrerende direktør i Skift, næringslivets klimaledere, forklarer hva grønnvasking er og hvorfor det er et problem. Han beskriver også hvordan Skift jobber for å bekjempe grønnvasking, gjennom å tilby en grønnvaskingsplakat med ti prinsipper som bedrifter kan signere på. Haugland understreker viktigheten av å være gjennomsiktig og åpen om bærekraftsutfordringer, og hvordan dette kan bidra til å bygge tillit og skape en mer bærekraftig fremtid.

00:01

Bedrifter må navigere grønnvasking ved å implementere bærekraftige prinsipper og lære gjennom samarbeid for reell endring.

12:05

Talen fokusert på viktigheten av gjennomsiktighet i næringslivet og bekjempelse av grønnvasking gjennom samarbeid og informasjon.

15:14

Foredraget fremhever hvordan ulike selskaper kan inspirere hverandre til bærekraft og viktigheten av å lære fra hverandre.

18:55

Nordiske land anses som ledende innen bærekraft, og næringslivsledere blir stadig modigere i internasjonale initiativ for klima.

25:23

Fokuset er på viktigheten av tillit og integrering i bærekraftsarbeid for nyere virksomheter.

Transkript

Nevnt i episoden

Greenwashing

En form for misledende markedsføring der produkter eller virksomheter presenteres som mer bærekraftige enn de egentlig er.

Skift

En organisasjon som jobber med å bekjempe grønnvasking og fremme bærekraftig næringsliv.

Grønnvaskingsplakaten

En veileder med ti prinsipper som bedrifter kan signere på for å forplikte seg til å ikke drive med grønnvasking.

DNV GL

Et internasjonalt sertifiseringsselskap. Haugland var tidligere konserndirektør for bærekraft i DNV GL.

Chief Sustainability Officer

En rolle som ble introdusert i DNV GL i 2010. Haugland var en av de første i Norge som hadde denne rollen.

12 Years

En bærekraftsorganisasjon som utfordret næringslivet til å ta fatt i grønnvaskingsproblemet.

Lyping

En bærekraftsorganisasjon som utfordret næringslivet til å ta fatt i grønnvaskingsproblemet.

3 Norske

En bærekraftsorganisasjon som utfordret næringslivet til å ta fatt i grønnvaskingsproblemet.

Finansavisen

En norsk avis der 12 Years, Lyping og 3 Norske publiserte en kronikk om grønnvasking.

ISO-systemer

Et system for sertifisering og kontinuerlig forbedring. Haugland er positiv til ISO-systemene.

Orkla

Et norsk konsern som har signert grønnvaskingsplakaten og arbeider for å internalisere den.

Terravera Foundation

En stiftelse som jobber med å skaffe objektiv informasjon om bærekraftsavtrykket til selskaper.

Kessler

Et selskap som jobber med å spore og spore ressurser rundt om i verden for å fremme sirkulær økonomi.

FNS bærekraftsmål

En samling av 17 mål som skal bidra til å skape en mer bærekraftig fremtid.

Forbrukertilsynet

En norsk etat som har ansvar for å håndheve markedsføringsloven.

TED

En plattform for å dele ideer og kunnskap. Grønnvaskingsplakaten har en presentasjon på TED-kanalen.

NMBU

Norges miljø- og biovitenskapelige universitet. Skift har et samarbeid med NMBU for å fremme bærekraftskunnskap og forskning.

CO2-avgift

En avgift på utslipp av karbondioksid. Skift jobber for å øke CO2-avgiften i Norge.

Greta Thunberg

En svensk klimaaktivist. Haugland nevner Thunbergs tale på World Economic Forum.

World Economic Forum

Et årlig møte for verdens ledere. Thunberg holdt en tale på World Economic Forum.

Ed Freeman

En professor ved University of Virginia. Haugland nevner Freeman som en inspirerende person.

California Management Review

En akademisk tidsskrift der Magali Delmas publiserte en artikkel om grønnvasking.

Magali Delmas

En bærekraftsforsker ved UCLA. Haugland refererer til Delmas' artikkel om kommunikative strategier for grønnvasking.

UCLA

University of California, Los Angeles. Delmas er en bærekraftsforsker ved UCLA.

Bergens egen statsråd Lemkul

En politiker fra Bergen som har signert grønnvaskingsplakaten.

Bifi

En organisasjon som hjelper Skift med å utforme veilederen om grønne innkjøp.

Nasjonaltransportplanen

En plan for utvikling av transportinfrastruktur i Norge. Haugland nevner at det kan komme utspill om klima og natur i forbindelse med nasjonaltransportplanen.

Klimaoptimistene

En videokast som Skift skal lansere for å fremme optimisme om klimaendringer.

Deltakere

Host

Jørgensen

Host

Pedersen

Guest

Bjørn Kjærand Haugland

Lignende

Laster

"Kompanier over hele verden trenger en guide mot "greenwashing". Greenwashing er en form av misledende markering der et produkt, service eller kompani er presentert som bedre i forhold til klimasvandring, miljø og menneskelige rettssituasjoner, uten rett dokumentasjon for å støtte denne klingen."

Det er mange spørsmål en blir stilt når en jobber med bærekraftig business, og jeg tror at i starten, så var det som regel hvorfor i all verden skal vi bry oss om bærekraftig business, så var spørsmålet vi ble stilt oftest. Spørsmålet blir ikke stilt så ofte lenger, fordi at nå later det til å være etter hvert en enighet om at disse temaene er viktige, disse temaene står på agendaen allerede til næringslivet, og på en måte den

Den samtalen er vi jo ikke ferdig med, så i hvert fall er han mye mindre fremtredende. Et annet slikt spørsmål som har seilet opp de siste årene og blitt stilt oftere og oftere av flere og flere folk i ulike, det har skjedd fra studenter til næringslivsledere til den vanlige bekymrede borger, det er at dette bærekraftsgreiene til bedriftene er ikke egentlig bare grønnvasking.

Og i denne episoden, Sveinung, i dette bærekraftseventyret, så er det nettopp grønnvasking vi skal ta på oss. Og vi skal stille spørsmålet, hva er grønnvasking for dere? Og hva kan vi gjøre bedre? Og vi har fått med oss en nestor på bærekraftsfeltet, både i Norge og internasjonalt. Jeg tror ikke det er mange konferanser vi har vært og holdt foredrag på, Ljarsak, hvor vi ikke...

har møtt Bjørn Kjæran Haugland, og det navnet dukker jo opp også hele tiden sist her, som styremedlem i et selskap som vi kan kanskje komme litt tilbake til underveis her. Men Bjørn, velkommen til Bærekraftseventyr, så koselig at du har lyst til å være med oss og ta en prat om dette her temaet grønnvasking og bærekraft mer generelt.

Tusen takk. Tusen takk for at dere gjør det dere gjør med alle de prosjektene dere er engasjerte i, og ikke minst denne podcasten. Og tusen takk for å bli invitert.

Du har jo en interessant bakgrunn, Bjørn. Dette må vi jo bare nevne kort, fordi i dag er du administrerende direktør i det som heter Skift, næringslivets klimaledere, og som er jo et veldig spennende initiativ som vi kommer til å komme inn på, blant annet fordi at dere jobber med å komme grønnvaskingen til livs.

Men tidligere var du i mange år konserndirektør for bærekraft i DNV GL-gruppen. Du var vel kanskje en av de første konserndirektørene for bærekraft i Norge, kan jeg forestille meg. Og du jobbet jo internasjonalt. I tillegg til å tro for deg på konferanser, vi tro for deg på mange flyplasser. Så du har jo lang erfaring fra å jobbe med mange bransjer, både energibransjen, shipping, maritime og så videre. Så du har jo sett dette her fra begge sider, så å si.

hvordan er overgangen fra det yrkeslivet du hadde før og det du hadde nå? Er det mer av det samme, eller er det en ny verden å være direktør i skift? Ja, det er jo litt begge deler. Det er jo både mer av det samme, og så er det selvsagt en ny verden i den forstand at den kommer ut av rammene fra en bedrift og får en plattform der den kan jobbe.

kan jobbe med næringslivet mye bredere. Den største endringen, for det er nok riktig, at jeg var en av de første, den gangen vi kalte det Chief Sustainability Officer i DNV GL, den rollen tok jeg i 2010, og da tror jeg det var den første i Norge også. Det er klart at vi jobbet veldig mye i flere år for å posisjonere DNV GL inn i forkant av den utviklingen vi så.

Når vi nå ser tilbake, så er det jo klart at hele denne bærekraftsdialogen har jo endret seg voldsomt på de ti-ti årene, og hovedsakelig til det positive. Så nå har det liksom krøpet opp i styrerommet, det har krøpet inn i forretningsmodeller, det har krøpet inn i undervisningsinstitusjoner,

Og det har krøpet inn i kommunikasjonsavdelingene for alvor, og det er vel kanskje det som er tema for i dag, at kommunikasjonsfolk er blitt veldig ivrig på dette med bærekraft. Og hvis vi da kan utfordre deg til å nær sagt definere dagens tema, for å si det på den måten,

For du er jo, hvis jeg er en redningsmann for grønnvaskingens utberedelse, så må du være langt fremme i den køen. For du står jo blant annet bak noe som heter grønnvaskingsplakaten sammen med dine gode kollegaer. Og det skal vi komme tilbake igjen til. Men kanskje aller først, kan du prøve deg på en liten problembeskrivelse? Hva er det for noe, dette som vi kaller for grønnvasking? Og hvorfor er det et problem?

Ja, og da skal jeg gå rett på sånn som vi har tatt fatt i det. Og da sier vi at grønnvaskning er en form for missledende markedsføring, der et produkt eller en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er i forhold til innvirkning på klima, innvirkning på natur.

og innvirkning på mennesker. Så det er på en måte, siden jeg snakket med to professorer nå, så tenkte jeg at jeg måtte være litt tidligere på definisjonen. Sånn er det vi har definert det. Og så skal jeg bare skynde meg til å si at når skift tok fatt i denne problemstillingen, så var det på en direkte utfordring vi fikk fra

tre bærekraftsentusiaster som jeg tror dere kjenner. Petter Gulli i 12 Years, Ida Hatlebrekken i Lyping, og Silje Bareksten i 3 Norske. Så de skrev en kronikk i Finansavisen der de

på en måte tok fatt i hele den grønnvaskning-problematikken, og på en måte utfordret næringslivet til å ta fatt i dette selv. Og det er også kjernisk skift. Skift er jo av næringslivet for næringslivet, så vi ser på en måte hva det er vi kan ta fatt i selv. Og grønnvaskning, der trenger vi ingen overføringer fra staten, vi trenger ingen retningslinjer fra staten,

Vi trenger kun å se oss selv i speilet, lære fra hverandre og skjerpe oss. Og det trengs.

velger bedrifter å skrive under? De skriver under på at de ikke skal drive med grønnvåsking. Er ikke det ganske skummelt for dem? Ja, du kan si det vi gjør, og det er også henspeilet på hvem skiftet er. I skift ser vi for ting, vi ser ikke mot ting. Vi er ikke en miljøorganisasjon og all ære til de som tar en utrolig viktig del i det offentlige ordskiftet med å på en måte...

å være en vaktpikke, men i skift så ønsker vi å tilrettelegge for at næringslivet skal lykkes. Så når vi lager disse ti prinsippene for grønnvaskning, så er det en veileder som vi tenker alle kan strekke seg etter, og jeg tror det er ingen bedrifter i Norge som fullt ut kan skrive under på at de tilfredsstiller alle ti kriteriene. Og sånn skal det være.

Jeg har jo lenge jobbet med sertifisering i DNVG, eller jeg elsker ISO-systemene, fordi at de har i seg et sånt begrep om kontinuerlig forbedring. Og det er egentlig det vi gjør her med disse prinsippene. Dette er noe som vi kan strekke oss etter, slik at når bedriftene skriver under, så skriver de bare under på at, vet du hva, dette synes vi ser fornuftig ut, vi skal gjøre vårt beste. Og så tar skift...

Hver annen måned så samler vi alle de som skriver under, slik at vi kan dele erfaringer og dele dilemmaer. For det er jo åpenbart en god del dilemmaer, men de lærer vi best av med å dele erfaring fra hverandre. Det er jo noe sånn

interessant i denne her, rent sånn motivasjonspsykologisk, så er jeg jo litt sans for den der tanken om at, ok, her er noen, alle vi som jobber med bærekraft er enige om det, at de ambisjonene vi har for hvordan business burde se ut, vi er et ganske godt stykke unna deg. Altså det skal en ganske lang prosess for å komme oss dit, og jeg og Sveinung har jo vært

argumentert for en slags tålmodighet, og den får vi ofte tilbake igjen i trynet. Jeg husker en veldig tøff dame som jobbet i den utvidet miljøbevegelsen som vi spiste middag med en gang, som sa at den der tålmodigheten, den kan dere stappe langt, jeg trenger ikke å fullføre den sannsynlig, dere får se hvor den var på vei, og har jo selvfølgelig gode grunner for å tenke at dette har stått. Vi ligger langt bakpå, det er mange ting som skal løses, samtidig

etter all den erfaringen vi har med næringslivet, alle vi tre, så vet vi jo det at det å bare sette et eller annet helt utopisk mål der frem og vi skal komme oss dit

det kan jo fungere bare avstøtende, og det er ikke forskjellig lyst til å være med på. Så hvordan skal vi best balansere disse to? Fordi jeg har jo sympati for begge posisjonene. Som sagt, vi pusha på at vi må ha tålmodighet med at gode, skalerbare løsninger kan rulles ut, og samtidig må vi skynde oss litt. Hvordan skal vi løse den der

dobbelheten der. Jeg vet at det ikke finnes noe jeg kan svare på det, men jeg kunne tenke meg å høre deg reflektere over det. Ja, og det er sånne balanseganger hele tiden. Og sånn som vi har valgt å løse det nå eksemplifisert gjennom det vi gjør med grønnvaskning, det er jo det at vi

Som sagt, på den ene siden sier jeg at dette er en veileder som alle kan strekke seg etter, og vi bygger en struktur rundt det, slik at den kan lære fra hverandre og hele tiden forbedre seg. Og så kombinerer vi det med gjennomsiktighet, og det er jo der signaturen kommer frem.

Og sånn sett skaper du den balansen. For det er klart at før en bedrift setter logoen sin på en sånn side, så har det vært behandlet internt. Toppledelsen har vært involvert. Og det skaper et commitment. Det er klart, da har vi sagt at vi skal jobbe i denne retningen.

Så jeg tror veldig mye på det med å gjøre ting gjennomsiktig. Og derfor så tror jeg at den type ting der en på en måte kan signalisere at en støtter noen prinsipper, da ligger det et kommittement. Og den reelle endringen i forhold til grønnvaskning, den må jo skje internt i bedriftene. Men det som er kjekt å se her er jo det at

Sånn som jeg opplever veldig mange av de bedriftene som har endt opp med å skrive under på det, så har initiativet kommet litt nedenifra i bedriftene. Og da er det jo litt sånn at, ja, men konkurrenten vår har jo skrevet under på dette, skal ikke vi også skrive under på det? Og da er det liksom også igjen denne kraften av gjennomsiktighet. Så jeg er veldig for det at vi skal, når det gjelder, kan du si, klimaarbeidet,

samarbeide litt bredt. Og igjen, det skift handler om å trekke sammen næringsliv som ønsker å lære mer, ønsker å lære fra hverandre, rett og slett ønsker å bli bedre. Men nøkkelen den sitter de som regel med selv. Men de må på en måte starte de dialogene.

Du tenker tilbake her når du snakker om dette med gjennomsiktighet, så ser jeg for meg deg på scener oppe gjennom årene som har sagt at bedrifter er nødt til å forberede seg på å være nakne. Jeg tror det er riktig parafrasert noenlunde, og det er du som er avsenderen i mine ører i hvert fall. Og bakover i tid, så

Så virket det litt sånn hypotetisk, ja da, at det skal bli nakne en gang, og så vet vi at det er litt greier å drive FIFA i gamle dager, og kunne bygge opp noen herskapshus her og der, og få litt penger på kryss og tvers. Og nå er det jo mer oppmerksomhet rundt det, og mer nakenhet rundt dette her. Jeg ser jo inne på denne grønnvasking.no,

Så finnes det en sånn rapportering av grønnvasking. Dersom du mener at en bedrift, organisasjon eller virksomhet driver med villedende markedsføring i forhold til ett eller flere av FNs bærekraftsmål, så kan det være et brudd på markedsføringsloven. Dersom du mistenker dette, tips for brukertilsynet på sånn og slik. Vet du om det har skjedd? Nei.

Om det kom akkurat via den knappen der, så via på vår side, det vet jeg ikke. Men Forbrukertilsynet har jo også lagt vår plakat på sine hjemmesider. Og vi jobbet sammen med de for å utforme plakaten. Men så er det jo mange som sier, ja, men jeg håper å si, hva gjør skift? Og vil dere på en måte passe på at...

Det ikke skjer grønnvaskning. Og der strekker vi en veldig tydelig linje, for det at vi har på en måte institusjoner i Norge som har det mandatet, det er ikke vårt mandat. Og derfor så på en måte bare henviser vi til de som har den til synsmyndighetene at de må

må følge opp da. Og så er vi mest opptatt av å skape gjennomsiktigheten, men mest av alt sørge for at bedrifter lærer fra hverandre. Og jeg tror dette er de mest populære, kan du si, sånne webkursene vi har.

Og de er sykt enkle, for det handler kun om at bedrifter forteller om det de gjør, forteller om det de synes er vanskelig, og får litt ideer fra andre som på en måte gir de råd og veiledning. Så dette er mest av alt en sånn læringsplattform. Det som er spennende med det er jo at

en sånn type gjennomsiktighet, det kan jo også mobilisere ulike grupper av interessenter til å respondere. Akkurat som du sa, det er jo regulatoriske aktører som forbrukertilsynet, for eksempel. Jeg satt og gledet meg å sitte i dette såkalt etikk-informasjonsutvalget sammen med dem til å være likt fra forbrukertilsynet. Og det var veldig øyeåpne for meg, for jeg har aldri sett

sett på verden gjennom disse regulatoriske aktørene der sine briller før og det å høre henne fortelle om saker som de hadde hatt og hvor de hadde grepet inn mot aktører som nettopp hadde forsøkt med ulike typer grønnvasking som du vil tenke er midt i kjernen av det som plakaten handler om og kraften i det, og så vet vi selvfølgelig også at her er det kundegrupper på andre siden som kan respondere bedre når de vet hva de skal respondere på altså at denne gjennomsiktigheten

gir jo på en måte makt, om du vil, til disse ulike presentgruppene. Men så på den andre siden, som du er inne på, så er jo et sånt system som dette her også positivt, fordi at det kan skape en

dels en motivasjon, dels en slags i positiv forstand bandwagon-effekt. Altså at den ene bedriften kaster seg på den andre fordi at de ser at andre aktører i sin egen bransje gjør det, eller fordi at de ser at andre bedrifter som de kanskje ser på som en litt sånn ledestjerne fra en annen bransje er signet opp. Ja, da burde kanskje vi også gjøre det. Og da er det jo interessant å sitte og scrolle seg nedover siden hvor du ser logoer til bedriftene som har signert.

Og da er det jo, uten at det er noen slags forsøk på å klassifisere eller rangere, så er det jo ganske stor spenn fra Bergens egen statsråd Lemkul her for eksempel, til store industrielle aktører som for eksempel

Ja da, ikke sant? Og det er jo helt åpenbart at fotavtrykket til disse selskapene vil være veldig ulike hverandre, og bærekraftsarbeidere vil være ulikt hverandre, men de kan likevel passe inn i et sånn likegående univers. Og nå vet vi at en skal ikke ha favoritt blant sine barn, Bjørn.

Men er det noen du kunne tenke deg å løfte frem av partneren, eller av deg som har signert her, som du opplever har hatt en bevegelse i en retning som enten det er fra at jeg var veldig brune til at jeg er blitt grønnere, eller det er fra at jeg var ganske grønne til at jeg er blitt mye grønnere. Er det liksom noen partner her som er sånn, om ikke best practice, som lytterne våre kunne ha interesse av å høre om?

Ja, uten at jeg skal putte dem inn i noen spesielle kategorier, så er det jo en del store brands som har vært veldig gøy å jobbe med. Jeg vil nevne et av dem som er Orkla. Og Orkla består jo av flere underselskaper og flere brands.

Et av de første selskapene som responderte veldig positivt til prinsippene, sa at dette har make sense og dette har vi lyst til å jobbe med. De har vært med på disse samlingene våre og delt ganske mye på hvordan de har internalisert denne plakaten. Jeg synes det var et godt eksempel for at de brukte lang tid før de signerte, fordi de ville ha en god forankring i hele selskapet.

Men når de først signerte, så var det også veldig tydelig på hvor de hadde de største forbedringspotensialene. Og det var også veldig å e fremdeles når vi nå samles veldig åpne på å vise helt konkrete kajser på hvordan de bruker sin forbrukskommunikasjon og hvordan...

og den effekten av denne plakaten har gjort at de har på en måte blitt mer bevisst og gjort. Og det handler jo bare om små endringer, men som på en måte gjør at du på en mye større måte kan liksom stå bak reelt sett det som står der. Så det er i hvert fall et selskap som jeg har vært veldig kjekt å ha med, og ikke minst fordi at de har jobbet så mye med

med å internalisere plakatene Bjørn, jeg nevnte innledningsvis at du har jo jobbet både i Norge og i hele verden nå er vi inne på det norske her og det norske er viktig og grønnvasking som tematikk er viktig

Men når du løfter blikket litt, du som har verden i din hånd, jeg trekker den litt tilbake, jeg tror ikke jeg skal si at Bjørn du har verden i din hånd, men du som har så mye... Du har jo svære hender, men fortell meg.

internasjonalt perspektiv her? Hvordan er bevegelsen internasjonalt? Ja, det er litt artig at du sier det, for jeg har jo på en måte et nettverk som jeg bruker ganske aktivt for å forstå akkurat det, og det er klart at

Det flotte synes jeg, som å være nordmann, er at i mange hensener ser resten av verden på det skandinaviske, det nordiske og det norske som på en måte er litt sånn hvitrøyk i forhold til bærekraft. Her er det noe som er bra, og her er det noe som verden kan leve av. Det er en kjempe mulighet for Norge og norsk næringsliv. Det er å utnytte

Det å være et lite land med høyt grad av tillit og hele tiden ligge i fremste rekke med å utvikle, implementere regulering, løsninger, teknologi for

for klima og værekraft er en kjempe mulighet. Når det gjelder akkurat det med grønnvaskning så har vi også, hvis du ser nede på den listen, en del internasjonale aktører som har signert, og det er delvis på grunn av at vi har jo oversatt denne også til engelsk, og vi har også lansert den globalt sammen med Paul Polman og Pascal Canfid, som leder EU sin miljøkomitee. Så

Så det var veldig lett å få de to med til å stille seg bak det. Begge sa at her er nok Norden kommet lengre enn resten av verden, men desto viktigere at vi kan være med og bruke våre plattformer til å få dette budskapet ut. I tillegg ligger også en presentasjon av plakaten på TED-kanalen.

TEDx. Så vi har også der en engelsk versjon som er en TED-talk. Og av de, jeg tror vi har spilt inn 16 sånne TED-talks, så er det den her som går best. Så det er åpenbart en sånn tematikk som verden er interessert i, men der jeg tror de nordiske landene er komplekst. Tror du hvis jeg kan følge opp det, for jeg

Inntrykket mitt er jo at, overhvert USA som er en sånn litigation-tung kultur selvfølgelig, men kanskje mange andre steder i verden også, så får jeg inntrykk av at en del næringslivsledere kanskje er mer forsiktige med å love mer enn de er sikre på at de kan være redde for enten det juridiske eller andre typer repercussions, for å si det på godt engelsk.

Er det noe ved den våre norske, kallet regulatoriske settingen i vi forstanden, og kulturen som gjør at det ikke er lettere, for det er jo krevende her også, men at det kanskje er lettere å få læringslivsledere til å reise seg opp og ta den ballen som ofte er det uttrykket som blir brukt?

Ja, nei. Jeg synes jo ofte at når jeg følger med på sånne store internasjonale initiativ, så er det liksom ikke flust med norske næringslivsaktører som har signert opp. I forrige uke gikk det jo et stort opprop som på en måte gikk til Biden.

Jeg så ikke en eneste nordmann på det oppropet. Det kan være at vi ikke følger godt nok med i teamen. Men utover det, så ser jeg en stor endring fra jeg startet å jobbe aktivt med dette for 10-12 år siden, og til nå. Så jeg ser mange flere modige næringslivsledere. Hvis dere følger med i dag, så har vi lansert et opprop for CO2-avgiften i Norge.

Der kan du gå inn på det oppropet, og der vil du se ganske mange modige ledere som går først. Det er jo det ofte modighet handler om. Det er greit nok å signere når alle andre har signert, men det er det der å gå først. Hvis du skal se 20 modige ledere gå inn på Skift sin hjemmeside, se oppropet på CO2-avgiften, der har du Norges 20 modigste per i dag.

Jeg spørte om det er litt skummelt for bedriftene å signere, og så skjønte jeg at den grønnvaskingsplakaten var mot noen ambisjoner. Det er et læringsplattform og et miljø, men denne CO2-avgiften, disse 20 der, hvordan er det dere jobber med å få folk til å tørre? Hvordan er det du og dere prater for å sikre dem? For de tar jo da...

Hvis noen hadde kommet til meg, Sveinung, kan du skrive under CO2-plakaten? Ja, jeg bor i Lillehammer og jobber i Bergen. Det er jo greit under korona. Det er jo lite transport over fjellet. Men ellers, det var ikke så mange år siden datteren min hadde hatt en runde på videregående, og så hadde de gått gjennom alle foreldrenes CO2-utslipp. Og så sa hun til meg, du pappa, er det ikke litt ironisk

at du som driver med bærekraft er den som har det høyeste CO2-avtrykk i hele klassen. Altså alle foreldrene i hele klassen. Og hvis jeg skulle gått ut offentlig, det kan jeg gjerne gjøre, så jeg kan ha ambisjon på det og vise frem det. Jeg sier jo høyt og tydelig nå at dette er en ting jeg er nødt til å framover håndtere med disse bedriftene som sitter der med den risikoen involvert. Hvordan er det dere jobber for å trygge dem og få dem til å våge?

Ja, akkurat når det gjelder dette for å bruke det som et eksempel, så er det på en måte hvert en av tre fanesaker vi i skift har hatt hele veien, og som vi har kommunisert til hvert eneste medlem som har meldt seg inn, at vi får økt pris på utslipp, vi får, kan du si, grønne innkjøp og bruker innkjøpsmuskelen, og vi får mer rapportering for å skape den gjennomsiktigheten vi har snakket om. Så de tre fanesakene er lagt der, så når vi nå...

Så vi på en måte har fått gjennomslag for det i regjeringens klimaplan. Så tenker vi at det er veldig viktig å støtte opp under det grepet. For vi tror at økt CO2-avgift er det mest treffsikre virkemiddel vi kan få for bred oppslutning. En bred omstilling. Og rent praktisk går vi ut og inviterer de vi tenker...

støtter et sånt syn. Sånn at vi liksom, jeg tror det er 20 stykker som står på den listen nå, og så bruker vi nå de neste dagene på å engasjere så mange som mulig for det. Så at det ikke står flere der nå, det er fordi at vi ikke har visst om det før nå. Noen fikk en invitasjon før vi gikk ut med det.

Liten oppfølging på det, for dette er jo interessant med hva er det som skal til og hvor er det den skal begynne. Dette er jo det mange ledere selvfølgelig lurer på når de setter i gang bærekraftsarbeid i en virksomhet, og det er jo et spørsmål som går igjen. Og når jeg, uten å ha grønnvaskingsplakaten helt under huden foreløpig, men jeg har jo lest disse prinsippene flere ganger og reflektert over dem i forkant av denne samtalen, og

veldig overforenklet, så tenker jeg at her er det to litt underliggende

hva skal jeg si, ikke tema, men altså to underliggende jobber de må gjøre da. Der den ene knytter seg til det som jeg kanskje vil kalle for en slags form for integrering, og det var du inne på i sted, altså at her er det jo et par av prinsipper som berører dette med at det skal ikke bare være noe som kommunikasjonsavdelingen driver med, og det skal ikke bare være sånn at vi gjør en liten ting som er grønn, og nå forteller vi om den, og det til siste med siste prinsippet som handler om

ikke bare kjøpe noen klimakote eller et set i gata så er du fornøyd, men at du skal gjøre reelle endringer. Dette er jo en slags god bærekraftspraksis, og den første integreringsbiten. Og så er det jo en veldig fremtredende kommunikasjons- og i forlengelsen av det gjennomsiktighetsbit. Hva er det du skal fortelle folk om? Hvilke ting må du være åpen på? Hva slags informasjon trenger kunder og andre interessenter for å ordentlig kunne vurdere hvor flink du allerede er på bærekraft, og om du beveger deg i riktig retning, og

Alt dette er jo selvfølgelig musikk i våre øre. Dette er to litt forskjellige fasetter av det samme kallet bærekraftsarbeid. Hvor er det dere anbefaler at en bedrift som er relativt fersk i å jobbe med bærekraft skal begynne? Hvordan kommer den i gang med å bli en...

en samfunnsbygge som det står på fremsiden av Netsida, da kan jeg helle den en grønn vaske. Ja, altså da begynner vi egentlig, jeg håper, å si litt i helt andre enden, i hvert fall hva jeg tenker, for det er at vi snakker om at i et sånt, i et samfunn der ting blir mer og mer gjennomsiktig på grunn av teknologiutfordring og andre krav, så er det

Er tillit det som kanskje er den største konkurransefordelen en bedrift kan bygge? Det er tillit mot egne anbefalinger, det er tillit mot kunder, det er tillit mot finansiering, det er tillit mot samfunnet rundt seg også.

Og flere og flere produkter og tjenester blir kjøpt fordi at de føler tillit til selskapet. Så det tillitsperspektivet vi er opptatt av å forstå at dette det handler om, det handler om å skape konkurransekraft, da må du ha tillit.

Tilbake til plakaten. Da handler det om å bare bruke den plakaten som en kjekkliste for å se hvor den er i dag. Og gjøre det om til en god gammeldags to-do-liste eller aksjonsliste på hvor den ønsker å forbedre seg.

Men det ligger jo en sånn gjennomsyret tråd i plakaten som handler om at hvis du har utfordringer i din bedrift, i din forretningsmodell, i din leverandørkjede eller i din bransje,

Så bygger du også mye mer tillit med å være åpen på det, være inviterende til det, invitere andre til å hjelpe deg å løse det problemet, enn å prøve å skjule det i vakre ord og innovativ kommunikasjon. Så det er vel kjernegreia å finne ut hvor du står, være ærlig med den baselineen og være inviterende til hele økosystemet ditt.

til å forbedre deg. Og da bygger du altså tillit. Og tillit er det aller viktigste, jeg tenker, en bedrift, stor eller liten, trenger for å posisjonere seg fremover.

Vi er opptatt av tillit, vi og Lars Jakob. Vi har en studie gående og et paper inne til, som vi har fått tilbake, som vi driver å revidere nettopp på tillit her, og det å skjønne det, og forvalte det, og tørre å ta de posisjonene, for det er jo en risiko involvert også. En ting er en risiko ved ikke gjøre noe, men så vet vi også at det er en risiko ved å gjøre noe her, og hvordan...

forstå disse mekanismene og hvordan posisjonere seg for en fremtid. Jeg synes det er spennende at dere tar tak i den tillitsdimensjonen. Jeg sitter med en ting her, fordi vi snakker om næringslivet, og skift er for næringslivet, og samtidig så har dere jo, jeg er inne på at det er med grønne innkjøp blant annet, har dere noen kontakt med det offentlige her? Altså sånn, det...

Banker de på døra for å få lov til å være med, eller har dere en liten strategi på gang for å breie ut sånn at dere ikke bare jobber med de private bedriftene? Ja, altså vi har vært litt inne på prosessen når vi utviklet grønnvaksningsprinsippene, hvordan vi jobbet med tilsynsmyndighetene der. Det er akkurat det samme nå rundt grønningskjøp.

Det er et veldig viktig område. Det er stort behov i næringslivet og i det offentlige å bygge mer kompetanse rundt det. I skift holder vi på å bygge en veileder rundt det som skal spesielt belyse de vanskelige delene. Men som første steg har vi også laget det vi kaller ti innkjøpsrettregler.

som ligger på grønneinkjøp.no. Og bygger på veldig samme logikk som grønn vaskning. Vi har brukt vårt nettverk til å forenkle en god innkjøpsveileder i ti punkter. Vi går bredt ut og inviterer til å signere opp på dette her, stille seg bak det. Jeg tror det er ca. 40 bedrifter og offentlige virksomheter som har stilt seg bak det.

Og så skal vi nå, jeg tror det er 11. februar, så samler vi første gruppen rundt dette og begynner å jobbe med det. Akkurat det samme, vi gjør det for å lære. Det er jo veldig mye snakk i Norge om offentlig innkjøp.

Men skift handler ikke bare om å peke på de andre. Skift handler om å sette opp et speil og se på oss selv. Og derfor er jeg så opptatt av at vi både skal snakke om offentlig innkjøp, men vi skal også snakke om innkjøpene bedriftene gjør. Og hver gang en bedriftsleder sier at vi må peke på offentlige innkjøp, så sier jeg at det er bra, men vi må også se på hva vi kan gjøre selv.

Og hvis du ser hvem som har signert på grønne innkjøp, så ser du at det er både offentlige virksomheter og private. Så det gleder jeg meg veldig til. Og så har vi selvsagt også der hatt Bifi og andre med oss og hjelper oss å utforme disse tingene, sånn at det blir fornuftig.

Det er flere offentlige her, og en av dem er jo NMBU. Og det er ikke lenge siden dere i skift gikk ut og fortalte at dere har inngått et samarbeid med dem. Og det synes vi er bra. Vi er opptatt av kunnskap, vi er opptatt av læring, og opptatt av ny kunnskap og forskning. Fortell litt om hvordan dere jobber sammen med, og vil jobbe,

jobbe med en NMBU fremover? Ja, først så har vi jo egentlig tenkt når de har underskrevet vi har flere prosjekter med de, men akkurat når det gjelder innkjøp så uten at jeg vet helt siste tallet så hadde vi nettopp kjøpt inn for cirka 8 milliarder i nye bygg når de flytter veterinæreskolen og alt dette, så

Så en viktig del for oss er jo å få den kunnskapen de har hatt gjennom sine prosjekter de siste årene inn i nettverket. På mer generell basis så jobber vi nå med NMBU på flere fronter. Et av dem er et kompetanseprosjekt som er knyttet til

til bærekraft og næringsliv. Men det aller viktigste vi ønsker med NMBU er å få kunnskapen rundt naturkvaliteten

naturrisiko. Nærmest har de lært seg å snakke om klimarisiko, men naturrisiko har ikke de fått helt rungen rundt enda. Og det blir et utrolig viktig perspektiv for oss fremover. Og der skal NMBU og andre universiteter, vi har jo både ment til en ny universitet i Tromsø, en universitet i Oslo,

være med og bygge god kompetanse rundt det, sammen med VVF og CRO som på en måte også er fagpartnere inne i nettverket. Men jeg er veldig opptatt av det, og nasjonaltransportplanen, ikke bli overrasket om det kommer noen utspill i forhold til den, og hvordan vi tar inn klima og natur i den trenden. Siste spørsmål rundt

rundt grønnvasking før vi skal bevege oss litt som Sveinong hintet til i sted inn på noen relaterte prosjekt som du også er involvert i både som styremedlem og på andre måter og som også indirekte har med grønnvasking å gjøre for vi skal utvide kampzonen litt men jeg har lyst til å stille et siste spørsmål

informert av en artikkel som jeg nylig leste av en god kollega av sveinene av meg på UCLA i Los Angeles. Hun heter Magali Delmas og er opprinnelig fra Paris og en stålende bærekraftsforsker. Hun er veldig opptatt av greenwashing. Hun har en artikkel i California Management Review der hun diskuterer

det er ulike kommunikative strategier en bedriftet har rundt sin grønne virksomhet. Og så skiller hun da mellom de som er relativt silent, altså de som ikke snakker så mye, enten de er grønne eller brune, og de som er mer vokale og dele. Og det er litt sånn spørsmål rundt hvordan skal en komme fra

fra liksom 10-talls eller 100-talls som har signert til de tusentalls. Altså hvordan motiverer de store massene av bedrifter? Og der kan en jo ha litt sånn rivaliserende oppfatninger. Jeg kan tenke at det at de grønne bedriftene går ut og enten snakker høyt om hvor flinke de er, eller for den del skjemer de andre til å følge etter at det finnes ulike måter å gjøre dette på. Men sånn spørsmålet vi dreier seg vel om, trenger vi

trenger vi at lederne i disse virksomhetene er tøffere i trynet? Altså, du var jo inne på innledningsvis at dere er ikke mot ting, dere er for ting, og i en viss måte så ligger det en slags positiv kommunikativ strategi under det dere driver med. Men ønsker du deg av og til at noen av deg som Bjellesauene som løper foran her, er litt tøffere i trynet og roper til den klokken bak at de må komme etter? Tja...

Jeg er nok mest opptatt av å få med flest mulig. Hvis du ser på strukturen i norsk næringsliv, så er de aller fleste bedriftene relativt små. Jeg føler allerede vi har et fint strekk i laget. Men jeg tror der vi er nå, når vi virkelig snakker om omstilling,

Så ikke slaget å gjøre de beste enda litt bedre. Jeg tror slaget står i å få med hele leverandørkjeden, få med bredden. For det vi snakker om er ofte systemiske endringer, og de kommer først når hele systemet gir et opp på dette.

Så i all vår kommunikasjon så er vi opptatt av å lage en historie som ikke handler om, vi snakker for eksempel aldri om grønne jobber. Vi synes det med å snakke om grønne jobber er ekskluderende. Hvis vi ser på den omstillingen vi skal gjennom, både for å kutte klimagassutslipp, men ikke minst for å tilpasse oss et helt annet klima,

så er det sånn at det kommer til å treffe alle sektorer i samfunnet. Derfor sier vi at i klimaomstillingen er alle jobber gode jobber. Så vi må få dette perspektivet inn overalt, og i så måte er jeg mye mer opptatt av å få bredden og få alle med, fremfor at noen sånne fyrtårn skal bli enda tøffere utviklet.

Fordi at da får vi en inkluderende forståelse, og det er helt avgjørende. Og spesielt i et land som Norge, der det allerede er litt polarisering mellom olje og alt det andre, så er jeg mye mer opptatt av at vi må samle oss om en historie som vi alle kan ha med.

Du har brukt et ord et par ganger i løpet av samtalen vår, Bjørn, og det er ordets system. Og det er klart at i overgangen til en grønnere fremtid så er det nok en systemisk grep som må tas i tillegg til alle disse individuelle forbedringene som

som vi er berørt. Og noe av en av de mange grunnene til at vi liker deg, Bjørn, det er at du har så mange baller i lufta på så mange forskjellige områder hele tiden. Det er en strategi vi tror på, og vi prøver å leve ut selv. Og du har jo andre, i tillegg til skifthatten din, har jo du andre hatter på. Sveinung var inne på at du sitter i styret til flere virksomheter, og du sitter vel til og med i styret til universitetet i Bergen her i byen.

Men jeg tenker spesifikt på et par initiativ som jeg vet at du er med på. Det var vel Kessler, kan jeg tenke meg, at du hintet til i starten av samtalen, som er jo et selskap som forsøker å få til å trekke og trace på godt engelsk ressurser rundt omkring i verden, og det trengs for å lykkes med sirkulær økonomi.

Et annet spennende initiativ du er involvert i er jo den såkalte Terravera Foundation, som er et selskap med base her i Bergen her, som forsøker å skaffe til veie, kall det så objektivt som mulig, informasjon om bærekraftsavtrykket til selskap, som investorer ønsker å vite noe om, som regulerende myndigheter ønsker å vite noe om. Og sånn sett så er det akkurat som at det danner seg en liten mosaikk her da.

Er det store prosjekter som du forsøker å bidra til? Er det riktig å forstå det som en slags økt gjennomsiktighet, en økt målbarhet, sporbarhet, det å kunne få data og informasjon som vi kan bruke, som vi kan stole på, som er sammenlignbar? Er det aner i konturerne her av et større prosjekt i Bjørn Hauglands virke?

Ja, og det er et par andre selskaper som du ikke har nevnt, men det kan vi ta senere. Men jeg tror hovedretningen på dette er, som du sier, bygge et økosystem som på en måte skal trives på den megatrenden som nå er. Der veldig mye handler om gjennomsiktighet.

Jeg tror jeg er ingeniør, så jeg tror veldig sterkt på teknologi. Terravera er en tech-stiftelse, så det er ikke så mye bærekraftfolk i Terravera. Men det er folk som sier at

Vi har snakket med mye folk som driver med bærekraft, og det blir mye bla bla bla. Det er litt vanskelig å få fatt i hva det er det egentlig er, og vi har lest mye bærekraftsrapporter fra selskaper. Det ser jo liksom ikke så lett å få en objektiv forståelse for hvor bærekraftig et selskap egentlig er. Altså en ting er hvor god de er til å rapportere, men det er ofte de som har mest å skjule, som på en måte har puttet mest ressurser på rapporteringen. Så

Så det er noe med å bruke det teknologiperspektivet inn. For det tror jeg kommer til å gjøre en del gjennombrud fremover, og så tror jeg på at

på at enhver som på en måte skal jobbe i en sånn skiftrolle som jeg har, har veldig godt av også å ha the skin in the game. Og det vil si å være inne i noen selskaper, og det vet jeg dere gjør også. Og det er utrolig lærerikt altså, for igjen handler det ikke om å bare si hva alle andre skal gjøre, men det handler om å ha skoene på, gjerne putte litt penger i det selv, og se hvordan det er å drive en næringsvirksomhet. Så det er min motivasjon, og det er kjempegøy altså, fordi at

Jeg mener jo litt sånn avslutningsvis nå at vi er på vei inn i optimismens ti år. Og det kommer jeg til å jobbe veldig hardt på. Og om to-tre uker så lanserer vi noe som heter en videokast som heter Klimaoptimistene.

Og der kommer vi til å, litt som dere gjør, å fylle på med gode keiser og god inspirasjon, både fra Norge og fra resten av verden. Så i optimismens tiår så må vi alle sammen putte et smil og munn på hverandre, være døgnrealistisk på de utfordringene vi står overfor. Og hvis dere hørte Greta Thunberg på World Economic Forum i går, så gjør hun det.

Men i tillegg, vi må være optimistene, for da frigjør vi så mye energi i mennesker, i bedrifter, i samfunnet vårt. Og når vi skal gjennom pandemien, så må vi gjøre det med optimisme, slik at vi kommer ut enda sterkere på andre siden. Det minner meg om...

Vår gode kollega Ed Freeman, sier han nå, i Virginia, som er nær sagt interessant i orins far. Han har den samme gløden. Og det er fantastisk, Bjørn, å få lov til å snakke med deg om disse temaene, om engasjementet ditt, om de mange prosjektene dine. Og vi gleder oss til å følge både hvor skiftet av veien, hvor

grønnvaskingsplakaten og initiativer for grønne innkjøp, CO2-avgift og så videre til veien. Noe sier meg at neste gang vi treffer deg så har du sikkert et styreverv eller to til, eller kanskje du starter en virksomhet sammen med noe. Jeg tror at akkurat den der drive-en din til å være med på å legge ut disse puslespillbrikkene vi trenger for å bygge en grønn fremtid, det kommer du til å fortsette med så lenge du går på to bein. Så tusen takk for at du var med på denne samtalen og lykke til på dine videreværekraftseventyr.

Tusen takk for å være med, og tusen takk for det dere gjør med å jobbe med ungdom, med å jobbe med kunnskap. Jeg jobber jo mye med CEOer som er mellom 50 og 60 år, så de har som regel i snitt kanskje fem år igjen så de sitter i stolen. Dere jobber med ungdom som skal jobbe i 30-40 år. Så den påvirkningen dere har, og den muligheten dere har for å bygge et mer bærekraftig samfunn og næringsliv fremover,

er enestående, og den synes dere fyller den for en glimrende måte, så lykke til med det arbeidet fremover. Tusen takk Bjørn, og takk for praten. Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send e-post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille oss spørsmål, eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcastserier.

Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.