‹ Tilbake till podcasts ‹ Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

2/24/2021

#JP018: Kunsten å kommunisere bærekraft med Petter Gulli

I denne episoden av "Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen" diskuteres kommunikasjon rundt bærekraft. Petter Gulli, en klimaoptimist og forfatter av "Håp", er gjest og deler sin erfaring med bærekraftskommunikasjon i bransjer som reklame og forbrukerprodukter. Han argumenterer for at bedrifter bør fokusere på konkrete løsninger og tydelig kommunikasjon om miljøpåvirkning, og unngå vag bruk av begrepet "bærekraft". Han mener at troverdighet og relevans er essensielt for effektiv kommunikasjon. Programlederne diskuterer også "greenwashing" og behovet for å unngå klisjéer når man kommuniserer om bærekraft.

00:00

Kommunikasjon er en kritisk utfordring for bærekraft og forretningsmodeller, og forståelse av data er essensiell for beslutninger.

05:05

Forfatteren forteller om sin overgang fra arbeid til gründerliv, og betydningen av bærekraftig kommunikasjon i forbrukersamfunnet.

09:32

Bedrifter må overvinne kognitiv dissonans om bærekraft for å unngå greenwashing og begynne reiser mot ekte forandring.

12:50

Podcasten diskuterer mottakerperspektiver på bærekraft, og hvordan merkevarer tilpasser kommunikasjonen til ulike forbrukergrupper.

16:56

Bærekraft er blitt en forretningsmodell, men kvalitet må fortsatt være prioritet for å tiltrekke riktige kundegrupper.

Transkript

Nämnd i episoden

Bærekrafts-TV

Programmet der episoden er en del av.

Petter Gulli

En klimaoptimist og forfatter av "Håp", gjest i episoden.

Håp

Bok skrevet av Petter Gulli.

12 Years

Et konsulentfirma startet av Petter Gulli.

Resources.bio

Et selskap som Petter Gulli er gründer i.

An Inconvenient Truth

En dokumentarfilm om klimaendringer, som inspirerte Petter Gulli.

Inmas 8 Minutes

Et foredragsarrangement der Petter Gulli holdt et innlegg.

Skudmorning

Et digitalt byrå der Petter Gulli jobbet.

IPCC-rapporten

FNs klimaplaner som ga en tidsfrist for å nå klimamål.

Naslim Khan Østrem

Forfatter og redaktør i Askhav, som oppfordret Petter Gulli til å skrive en bok om klima.

Merkevaredagen

Et arrangement der Petter Gulli snakket om klima.

Askhav

Et forlag der Naslim Khan Østrem er redaktør.

Grønnlandskriftsplakaten

En plakat som initieres av Petter Gulli for å bekjempe grønnvasking.

FSC

Forest Stewardship Council, en organisasjon som fokuserer på bærekraftig skogbruk.

Sustainable Brands konferansen

En konferanse for bærekraftsbedrifter.

Interface

Et selskap som lager karbonnegative tepper.

Bjørn Haugland

En tidligere gjest på podcasten som snakket om grønnvasking.

Natura

Et kosmetikkselskap fra Brasil.

Body Shop

Et kosmetikkselskap eid av Natura.

Filippa K

Et klesmerke som fokuserer på bærekraft.

Michelin

Et dekkselskap.

Greater Than A

Et merkevare som Aksel Lunds Vindahl startet.

Active Brands

Et selskap som kjøpte Greater Than A.

Patagonia

Et klesmerke kjent for sin bærekraftsfokus.

Don't Buy This Jacket

En Patagonia-kampanje som oppfordrer kunder til å kjøpe mindre.

Dove

Et såpemerke eid av Unilever.

Campaign for Real Beauty

En Dove-kampanje som fokuserer på kroppsprosjektivitet.

Coop

En norsk dagligvarekjede.

Rema 1000

En norsk dagligvarekjede.

Audi

En bilprodusent.

McDonalds

En hurtigmatkjede.

Kiwi

En norsk dagligvarekjede.

Jenny Skavlan

En norsk programleder og influencer.

Carlsberg

Et bryggeri.

Hansa Bryggerier

Et bryggeri.

SAS

Et flyselskap.

Gaidmon

Et flytype, muligens et modellnavn.

Per Espen Stoknes

En forfatter og forsker innen bærekraft.

Greater than I

Et merkevare som Aksel Lunds Vindahl startet.

Aksel Lunds Vindahl

Gründeren av Greater Than I.

Nudie Jeans

Et klesmerke.

Helios

En sjokoladebutikk.

Elon Musk

Gründeren av Tesla.

Tesla

Et bilmerke.

Jaguar

Et bilmerke.

Magali Delmas

En forsker ved UCLA som har skrevet boken "The Green Bundle".

The Green Bundle

En bok av Magali Delmas.

Renault

En bilprodusent.

Simon Oldanisen

En norsk musiker og komponist.

Bærekraftseventyr med Jørgensen & Pedersen

Podcasten der episoden er en del av.

Jørgensen & Pedersen

Programlederne av podcasten.

eventyr-jorgensenpedersen.no

E-postadressen for podcasten.

jorgensenpedersen.no

Hjemmesiden for podcasten.

Twitter

En sosial medieplattform.

Facebook

En sosial medieplattform.

LinkedIn

En sosial medieplattform.

YouTube

En videodelingsplattform.

Deltagare

Host

Jørgensen

Host

Pedersen

Guest

Petter Gulli

Lignende

Laddar

En av de største utfordringene vi har i håndteringen og miljøet er kommunikasjon. I mange fall har vi ikke den rette data for å gjøre data-dramatiserte beslutninger. I andre fall har vi data, men vi har svært å kommunikere det til de rette støtteholdene. Om det er eksekutivt regjering, en board eller en del av dine kunder, for å hjelpe dem å forstå hvorfor produktet de kjøper er bedre for miljøet.

I dagens episode av Bærekrafts-TV, så skal vi trekke opp nok et stort tema. Det har jeg sagt mange ganger i denne serien. Men det er virkelig sant, og det er et tema som berører så veldig mange fasetter av bærekraft, ja, og av business, ja, og det dreier seg om kommunikasjon.

Og jeg og du har jo et litt sånn, jeg skal ikke si det er skissofrent, men vi har et forhold til det her med kommunikasjon og bærekraft som er litt tosidig. Og på den ene siden kan jeg huske at i det tidlige arbeidet vi skrev om bærekraftige forretningsmodeller, så pleide vi å bruke det her poenget med at noen av utfordringene med bærekraftsarbeid når det først begynte med de bedrifter var at det ofte var begravd i en kommunikasjonsavdeling og at det var ikke tett koblet på kjernaktivitet og akne-tattifer.

retningsutvikling, strategi, og så videre. Det på den ene siden har jo vært en sånn ting vi ofte snakker om, og snakker om hvor viktig det har vært at CFO-en har hektet seg på bærekraft, at strategidirektøren har hektet seg på bærekraft, og så videre.

På den andre siden, hvis du setter deg ned og leser ting vi har skrevet om bærekraftige forretningsmodeller, så snakker vi også veldig mye om den historiefortellende dimensjonen både i bærekraft og i business mer generelt. Jeg mener at det står i boka vår, jeg startet et eller annet sted, at en god forretningsmodell er veldig ofte en god historie.

Og det er jo et helt eget fagfelt innenfor økonomifaget som vi kaller for narrative economics. Altså disse historiene som økonomien på en måte drives fremover av og fyres opp av. Så historiene er jo selve essensen i business. Det er selve essensen for så vidt i livet vår, om den skal være litt pompøs. Og i dag så skal vi grave oss ned i det her, og vi har invitert noe så forfriskende på bærekraftsfeltet som en optimist.

Petter Gulli er med oss i dag blant annet fra 12 years men du driver da med mye mer enn det og sett den der boka di Håp og du skriver om deg selv at du er en imperfekt klimaaktivist og en uforbedelig klimaoptimist

Og det synes vi også er spennende i denne historiedimensjonen her, Petter. For vi er jo en pendel fra det optimistiske til det pessimistiske, og i morgen så var jeg litt sånn pessimistisk. Jeg gikk inn på Texas og været der nede akkurat nå, og så liksom at jeg tenkte liksom, har det noe med klima å gjøre det også, tenkte jeg.

Gikk inn og sjekket, jo da, det var blitt varmere på en av disse polene, og så kommer det noe kald vind inn, og så ser vi det som skjer akkurat i dag, i disse dager i Texas, hvor det rett og slett er helt Texas. Så i dag er det godt at du kom på besøk. Jeg tror vi trenger en liten injeksjon av optimisme, slash realisme fra deg. Så tusen takk for at du ville komme, og velkommen til studio. Kan ikke du fortelle litt om deg selv?

Jo, det kan jeg godt gjøre. Tusen takk for at jeg har fått komme. Jeg er jo en sånn blanding av optimist og pessimist selv. Du sa at jeg har skrevet en bok, jeg får fortelle litt om meg selv, men den har jeg delt opp, og det har jeg lånt fra Futera i Stockholm. Jeg har delt den i to deler, og det gjør jeg også i foredraget min, og så deler de brutale sannheter og fantastiske muligheter. Jeg tror hele dette paradigmet som vi er i, det består jo både av

ganske brutalt og fæle sannheter som vi er nødt til å forholde oss til, men så finnes det også masse muligheter. Og vi er nødt til å klare å se, og vi klarer ikke å få folk med oss hvis vi skal grave oss ned bare i de brutale sannhetene. Men jeg er en pappa på 56 år, jobber 30 år i rekordbransjen, som tekstfatter og kreativ leder og strategisk rådgiver, fire år i Singapore, og sitter da i det jeg kaller turbon på forbrukmaskineriet i alle år.

Og som vel omtrent da Al Gore kom med An Inconvenient Truth, så begynte jeg å våkne. Begynte jeg å snakke litt om det til egen bransje, og så prøvde jeg litt på noe som et mediaforum. Det gikk fryktelig dårlig. Jeg følte meg som en dust etterpå. Alle så rart på meg. Men så i 2016 så holdt jeg et innlegg på noe som heter Inmas 8 Minutes. Det var et 8-minutters foredrag. 40 foredragsholdere på en dag. Og det holdt et som heit, burde vi si opp jobbene våre alle sammen. Og da sa det pang. Og det som var rart var at jeg hadde jo ikke snakket om noen ting egentlig. Jeg hadde bare sagt vi må snakke sammen, for nå var vi et svært problem.

Og så jobbet jeg da som partner i et digitalt børn som heter Skudmorning, hvor vi begynte å jobbe med bærekraft, sette det på agendaen for oss selv. Men for meg så kom da i 2018, 8. oktober tror jeg det var, så kom IPCC-rapporten, eller altså FNs klimaplaner, som ga oss 12 år på å nå klimamålene, eller nå har langgradersmål, helst togradersmål, men helst halvangradersmål, og da...

Så sa jeg til de andre at nå kan jeg ikke jobbe mer, nå må jeg bare jobbe for dette. Så da sa jeg opp, og så startet jeg da 12 Years, som har tatt navnet sitt, fra de 12 årene. Og som er litt mitt lille konsulentfirma. Og så har jeg da, men det som skjedde da, nå snakker jeg litt mye fort, men det som skjedde da var at to måneder før jeg skulle starte meg selv,

Så da, etter oppsigelsen, så kom Naslim Khan Østrem, som er en flott forfatter, men også redaktør i Askhav, og sa, du, kan ikke du skrive en bok for folk flest om klima? Så da hadde hun hørt meg på Merkevaredagen snakke om dette. Så da sa jeg, jo, det må man jo da, hvis man blir spurt om det. Og så gjorde jeg det i stedet for å starte firma.

Nå er jeg også faktisk gründer i noe som heter Resources.bio, som skal prøve å bli en markedsplass for biologisk restavfall.

Så spennende. Vi jobber jo mye med den sirkulære økonomien om dagen, og så dette kan vi kanskje komme inn på koblingspunkter her etter hvert mellom disse tingene, for du trekker jo opp et rikt bilde her, og en rik reise langs mange dimensjoner. Og jeg kunne jo tenke meg, med hensyn til bransjen du, om ikke forlot seg, i alle fall bransjen du har jobbet i, du sa at du beskrev maskineriet til forbrukersamfunnet, var det omtrent det du sa?

turboen på forbrukersamfunnet. Og dette er jo interessant, fordi det er klart at på en måte så er jo kommunikasjon da, det er jo noe selvfølgelig helt allment, og det er noe som vi alle sammen har et forhold til. Samtidig så er det jo selvfølgelig i aller høyeste grad et fag, og det er et ekstremt kraftfullt verktøy. Og så er det jo som ligger kanskje mellom linjene i det du snakket om, det at det

Det verktøyet kan du bruke til mer eller mindre fordelaktige formål. Og så ville jeg tenke at hvis alle kommunikasjonsfolkene i verden og alle reklamefolkene i verden bare stilte seg opp i en stor bataljon og bestemte seg for at nå skal vi endre narrativet om bærekraft. Nå skal vi få folk til å våkne, nå skal vi få folk til å endre livsstil, gå en grønnere vei, og så videre.

så skulle jeg tenke at det skulle måne like mye som når kosmetikkbransjen reklamerer og når alle måtene kommunikasjon blir brukt på. Så hva er det som står i veien for det? Det er et dårlig spørsmål, men du forstår hvor jeg er. Nei, det synes jeg ikke er et dårlig spørsmål. Det synes jeg er et kjempedre spørsmål. Fordi det som står i veien for det er det dere snakker litt om. Mangel på forretningsmodeller.

Fordi det som skjer, som jeg er veldig opptatt av, er at jeg har vært med å skrive, og både vært en av initiativtagerne til grønnlandskriftsplakaten, og vært med å skrive den. Punkt nummer to er at bærekraftsarbeidet må ikke starte i markeds- og kommunikasjonsavdelingen. Jeg tror at nettopp det som holder på å skje faktisk, er at det våkner mye folk med dårlig samvittighet.

Og jeg pleier å si at det finnes ikke noe farligere for verden eller for merkevaren din en CEO eller en markedsdirektør eller et byrå med dårlig samvittighet og behov for å være trendy. For da går det gærent, og det er veldig mange som løper rundt i dag og sier hvorfor snakker ikke vi mer om bærekraft? Alle konkurrentene våre gjør det, men de har ikke forretningsmodellene, de har ikke grunnlaget for å gjøre det, de er ikke bra på det, de skjønner ikke hva det betyr. Så jeg er livredd for at alle kommunikasjons- og reklamfolk i verden skal løpe i den retningen, fordi

Det er ikke nok gode historier som dere sier som er ekte der ute enda. Så jeg tror vi trenger folk som er gode kommunikatører til å overbeviste folk om at dette kan gå bra. Det skjer kjempe mye fint. Det er kjempe mye spennende. Masse norske fantastiske gründere som ingen vet om. Det er så mye flott som vi kunne fått folk til å bli glad og fått lyst til å være med i skiftet på. Men jeg tror også at vi...

Er det inni en verden hvor det er alt for mange som misbruker bærekraftsordet og misbruker bærekraftsbegrepene, egentlig uten at de skjønner det selv? Jeg må spørre deg et oppfølgingsspørsmål der. Stille heter det kanskje på norsk. Jeg tenker på denne kommunikasjonen. Jeg har hatt en liten hypotese om at bedrifter som begynner å snakke om seg selv på en grønn måte, selv om de ikke er det,

begynner å få kravene fra interessenter, fra kunder og ansatte, investorer og andre om at de skal bli det. Jeg trenger ikke å nevne navn, men en viss hotellkjede, hvor det var en kar som fikk seg en kjæreste og etter hvert en kone som var glad i mat, men glad i sunn mat. Vi har hatt litt kontakt med dem opp gjennom tiden og diskutert litt og har vel tenkt at

Ja, han fikk jo mye kjeft i begynnelsen. Hvor økologisk er denne frokosten? Det er jo bare snakk om kanskje noen økologiske egg hvis du er heldig, men ellers, hva er det du har å by på? Er det mulig å se på det antiteset til det du sier der, at man på en måte har begynt et sted, satt seg på en mål, begynte å, at det er det vi kaller psykologisk, kognitiv dissonans mellom det vi ønsker

ønsker å være, og det vi faktisk ser at vi er, og at det kan på en måte begynne en reise mot noe annet, eller er det bare en sånn lalla verden, jeg drømmer meg borti innemellom litt for optimistisk, og jeg vil gjerne høre hva du tenker. Motsatsen til greenwashing er green hushing. Det er at vi ikke tør, at bedrifter ikke tør å gå ut og gjøre noe. I 2017 så var jeg på Sustainable Brands konferansen i København, der var alle de største merkevarene i Europa, og

som var gode på bærekraft. De var oppe på den konferansen og grunnte et foredrag. Så var det en veldig klok dame som heter Loa, som var leder for, og var etter den tresertifiseringen, FSC, jeg husker ikke hva det var. Ford Stewardship Council, FSC. FSC, ja. Hun holdt et fantastisk foredrag. Og da hadde hun gått inn på nettsiden til alle de bedriftene som var til stede. Da hadde hun talt hvor mange av dem som faktisk snakket om bærekraft på nettsiden sin, og det var bare 30%.

blant de som var best på bærekraft i Europa. Og det gjorde at jeg dro hjem og laget et foredrag som heter Hvorfor gjemmer bærekraften seg? Nettopp med det du sier, som utgangspunkt. Fordi jeg har ment at vi er nødt til å få stemmene frem. Vi er nødt til å få flere og flere frem. Og jeg har alltid ment at så lenge du vet hvor du skal, så lenge du vet hva du vil, og hvilke løfter du kan stå for. Jeg pleier å si det sånn, hvis du tåler å få en mikrofon i trynet, så har du ikke noe problem.

Da kan du gå ut og begynne å snakke om dette. Så lenge du, og da behøver du ikke ha kommet så langt, men da finnes det en vilje, og det finnes en misjon, og det finnes en visjon kanskje. Jeg hører jo to ting her, Petter, som jeg synes er interessant, hvor det ene knytter seg til det siste du sa. Altså at det selvsagt er en forskjell på når en virkelig grønn aktør kan

kan kommunisere med skikkelig ryggdekning på at vi har jobbet med, eller vi har ikke jobbet med, men vi har fulgt i veldig mange år selskapet Interface som lager noen karbonnegative tepper for eksempel, og det er klart at i de øyeblikker du har lykkes med å få det til, du har et teppe som altså etter det er produsert så er det liksom netto fordelaktig karbonavtrykk, ok det er

det er fint å snakke om. Også er det en lang råzone til de tingene som du absolutt ikke burde snakke om. Så der er jo den ene sånn, ja, hva er realismen? Og det henger jo sammen med denne grønnvaskingsplakaten du var inne på, og det som vi har hatt en tidligere episode med Bjørn Haugland å snakke om. Hvilke ting er det du kan si med rak rygg, og som du kan stå for, og som du kan backe opp med en eller annen slags form for data, at dette er sant, dette har vi fått til.

Men så er det en annen side ved det du er inne på som jeg synes er interessant, og det er jo hva vi kaller mottakerperspektiver. Fordi at det vil jo være noen noen type konsumenter som er veldig mottakelige for bærekrafts budskap, og det kan jo være et vegansvagn, fordi det betyr at noen av dem kan kanskje la seg forlede av, akkurat som du er inne på, at det blir fortalt noe som faktisk ikke holder vann, mens andre ganger så kan jo de stå parat og de ønsker

de ønsker å leve et grønnere liv, de ønsker å kutte maten sin hjemme, de ønsker å omfavne disse praksisene, og så trenger de noen som kan vise vei, og da er det flott med de merkevarene, eller de selskapene, eller de influenserne på den delen, som dytter av den veien. Men så er det jo, apropos green hushing, som du var inne på da, som er et fint begrep, så er det jo også de kvalitets

kunderne eller generelt folka som kanskje verken er mottaklige for bærekraftsbudskap eller en gang synes at det er attraktivt. Og da tenker jeg på et selskap som Natura fra Brasil som eier blant annet Body Shop. Det er et av de største kosmetikkselskapene i verden. Og jeg husker når vi var i Brasil, Sveinung, så

og lærte litt i selskapet å kjenne, så fortalte de at de segmenterte veldig hardt. Ja, de gjorde bærekastforbedringer med emballasjen til produkter som skulle selges til brasilianske menn, men

men de nevnte ikke noe med et ord, hverken på produktet, på nettsiden eller noen sted, men for de tilsvarende produktene, deodorant og så videre, som de skulle selge til kvinner, så var det veldig tydelig kommunisert, og det var gjerne en grønn blomst på det hele tatt, slik at de samme bærekraftskarakteristikene ved produkter som de kunne ha, han har sagt løftet frem begge steder, der segmenterte de veldig tydelig. Nå munner ikke dette ut i et tydelig spørsmål, men dere sier meg at du kan kommentere på det likevel.

Ja, altså, det er jo... Jeg har jo opplevd det...

Det samme, altså nå tror jeg siden 2017, og da er det som er poenget min, jeg var der nede og holdt foredrag som et bord på hjemmebærekraften til i 2021, hvor Petter sier nå må vi slutte å bruke bærekraftsbegrepet, nå må vi slutte å snakke om det, vi holder på å ødelegge verden. Vi holder på å drepe den tilliten som finnes, som er nødt til å være mellom myndigheter, merkevarer og folket. Men det er også interessant å se at bærekraft har vært veldig kvinnefokusert, som du sier. Det er en merkevare som Filippa Kåk,

Filippa Knudson som lagde den, hun funderte hele ideen sin på å være en fight mot fast fashion. Det skulle være et antidote til fast fashion. Det var det hun lagde på. Og jeg har kjøpt Filippa K-klær i mange år, for det er veldig, veldig bra kvalitet. Det er sånne t-skjorter som de holder i evigheten.

Så jeg er kjempehappy med det, men det er ingen... Og så har Filippa Kåre et kjempebord på Facebook mot kvinner til å snakke om bærekraft. At masse influensere, spesielt svenske og internasjonale kvinner som har uttalt seg og snakket og snakket og snakket, vi har sett litt av den kommunikasjonen, aldri noen ting mot menn og mot meg. Går jeg i butikken, så står det heller ingenting.

Og det ledet jo til en gang jeg var i butikk, og så lurte jeg på, for det står jo da bak i skjorta står det 100% organisk bomull, men så spurte jeg vedkommende som sto bak disken, og dette var i Herrebutikken, så det var en mann, så sier jeg, ung fyr, så sier jeg, hvor bærekraftig er egentlig dette? Og så sa han, hva er egentlig bærekraft? Eller hva er bærekraft? Og da var det sånn, ok...

Det er sånn at dette kommuniseres ikke mot menn. Og her i Naturas tilfelle, bare for å kjappe innpå, så ble jo det gjort sånn som vi forstod det, for at menn ikke vil ha bærekraftige produkter. Det er jo dritfløyt for oss å gå rundt med sånne handlenett i organisk materiale, ikke sant? Altså sånn på undersøkelser vi gjør og studier som er gjort på menn der, så er det mange menn, apropos forretningsmodeller, og Michelin... Åh, jeg klarer aldri å si det, det er et denke selskapet jeg har. Michelin. Er jeg riktig? Michelin.

Michelin, Michelin Michelin, Michelin Michelin, Michelin, Michelin Michelin, Michelin, Michelin og de lagde jo da en forretningsmodell hvor de holder kjeft om at det er resirkulert materiale i dekkene men de gir deg heller en garanti på at du alltid har god dekk, og så overdater de det liksom til garantisten av bedriften, legger til rett

gjennom forretningsmodellen, for de vet at i det øyeblikket man pakker inn for mye bærekraft rundt et produkt til noen segmenter, så opplever de at det har blitt investert så mye bærekraftselement at det går utover kvaliteten. Så natura valgte ikke å gjøre det til menn, for de vet at menn vil jo aldri kjøpe det som er bærekraftig. Nå skjærer jeg alle over en kammer, og det er jo deilig. Men hvor kvinner er mer tilbøyelige for det, innenfor en del segmenter, altså det var argumentasjonen deres bak, bare for å skyte inn det.

Dette var ikke bare i Brasil, dette er i alt verden. De har Bolsonaro som president også, så vi kan si ting. Men jeg tror det er riktig, og så er det et veldig viktig ting vi mener på. Jeg tror det finnes en eneste kategori hvor bærekraft er drivveien.

Men det er ikke driveren. Når det blir mye klessekammer, jeg går i nudie jeans, de reparerer buksene. Jeg har gjort det åtte ganger. Jeg er en die-hard nudie-fan. Jeg holder på meg på scenene, snakker, viser det frem. Men jeg kjøper jo ikke jeansene fordi de kan repareres, eller fordi det er bærekraftig. Jeg kjøper det fordi det er noe med en 56-årig gammel mann og motikon uansett. Men det ser bra ut. De er et fashion brand, og de må levere på, ikke sant? Du må ha nødt til å levere på driverene.

Jeg ble en gang lurt. Jeg vet ikke hvorfor jeg var inne på Helios på Aker Brygge, men for mange år siden. Men jeg var nå der, og en veldig hyggelig dame sa at nå må du prøve denne gratis sjokoladen som vi har prøver av på disken. Og det var sjokolade med omega 3. Og jeg er tranintolerant. Men hun sa, nei, den smaker jo kjempegodt. Den er helt fantastisk. Så jeg spiste sjokoladen utenpå butikken og kastet opp med en gang utenpå butikken hennes. Fordi sjokolade og...

Men sjokolade og omega 3, eller potran, må jo aldri forenes. Det skjønner jo folk som kan sjokolade.

Og sånn var det litt før, men nå er det ikke helt sånn lenger heller, for nå har vi klart å forene disse tingene mye bedre. Ja, for det var det jeg skulle til å si. Her er jo et lite sånn legacy-problem i bærekraftsfeltet, og dette sier jeg med kjærlighet til alle på bærekraftsfeltet som var tidlig ute og som startet de veganske kaféene og som begynte å lage resirkulerte klær av hamp, og you name it. Fordi det var jo der

når du ba om assosiasjoner til bærekraft i handel eller i business eller hva det måtte være, så var det slike ting som poppet opp veldig, veldig lenge. Og så plutselig så har det skjedd de siste årene at bærekraft i mye større grad har blitt et big business fenomen, på godt og vondt. Absolutt på godt og vondt. Det vonde av det er jo at på mange måter kanskje det blir

utvannet, det er blitt mer av den grønnvaskingen du er inne på, det er liksom ja, alle de problemer som sånn sett ligger i bakteppet vårt her i dag, men så er det noen av de positive tingene som er jo at, ja, i det Filippa K. eller Nudy Jeans eller for den del bilprodusenter, altså hva noen slags bransje vi snakker om da begynner å ta disse tingene på alvor når Renault bestemmer seg da for å forsøke å lage komplett

altså biler som er komplett bygd av bilerne fra gamle biler og så kan de gjøre disse tingene industrielt og da gjør det selvfølgelig akkurat som du helt riktig påpeker, etter alle kunstens regler, hva angår komfort, hva angår priser, design og alle de tingene som en bilkunde bryr seg om, for du går ikke ut og sier, å jeg skal ha bil i dag hvor er bare klassen bilen på en vis, det er det aller fleste kunder gjør seg det akkurat som du sier, men jeg har da en

henger det fortsatt igjen, er vel spørsmålet mitt da, eller refleksjonen min, en slags legacy fra den gangen bærekraft var det hippie-fenomenet. Jeg husker da jeg og Sveinung begynte å studere dette her ut fra en handelsøkskoleverden, og det var jo så lett å vitse på vår bekostning, ikke sant? Fordi der sitter de borte og røyker sokkene sine og spiser maten av tallerkenene som lar seg spise etter du er ferdig med måltiden. For det der ligger litt sånn i historikken til fenomenene, kanskje.

Men det er mer sexy i dag, er det ikke det? Du sier at det er ingen produkter som er drevet av bærekraft. Har man ikke innenfor noen kategorier klart å gjøre det mer attraktivt? Jeg vet ikke, du kan si at, hva var det som... Ok, jeg liker ikke å bruke Tesla som eksempel, fordi det er litt slitt, men jeg tror kanskje at Elon Musk og Tesla var det som snudde paradigmet, eller snudde det rundt faktisk.

så liker vi kanskje å bruke det for at det er så åpenbart. Men før det var elbiler stygge og boksete og rare. Buddy og Fink, det er en grunn til at ikke det ble eventyr. Og det var litt sånn som var også fotballsko, eller det som jeg minter parallelt til det dere snakket om, i stedet for hvordan man så ut den gangen, og snusbystereikene, er hjemmeheklete uppetøffler. Er det gærent? Nei, det var turlig. Det er slående fremtid til Simon Oldanisen som sa dette på 90-tallet en gang. Men, men, men, men, men,

Men de gjorde det plutselig kult. Plutselig kunne du få en bil som så ut som en Jaguar. Jaguar kom med nesten like bil da. Så ut som en Jaguar. Kostet halvparten av en Jaguar. Gikk veldig mye fortere enn en Jaguar. Du kunne få lov til å kjøre den i kollektivfeltet.

og så var den i tillegg miljøvennlig. Jeg mener, hva var det ikke å elske der? Det var jo alt på en gang. Så du var liksom, du hadde verdens raskeste bil som så kul ut, og så ble du sånn moderne kul for det at du ble miljøvennlig i tillegg, og så ble du ganske raskt hatet fordi alle fra Nesø har kjørt i... Men det er en helt annen historie da, det gikk for langt da. Jeg kom til å tenke på vår gode kollega Magali Delmas på UCLA i Los Angeles, som har skrevet en veldig god bok som heter The Green Bundle. Ja.

den grønne pakka, blir vel omtrent en norsk oversettelse. Og der har hun et veldig tydelig argument, som egentlig er litt mer enn gata du er inne på, Petter, at stort sett så vil kunder flest ikke kjøpe et produkt fordi at det er grønt. Det kan være fordelaktig at det er grønt, det kan være liksom sånn, åja, så deilig den bilen er faktisk, i tillegg til at den ser fin ut, og sånn ser den også elektrisk, så da kan jeg spille på det. Men som regel vil ikke det være det.

utslagsgivende. Men hennes argument er at det som hun kaller den grønne pakka, eller the green bundle, den består av fem koblingspunkt, vil jeg beskrive det som. Hun bruker ikke det ordet, men koblingspunkt mellom det grønne

og andre ting som kunder bryr seg om, og da lister hun fem ting som hun sier. Det første er kvalitet, det andre er status, det tredje er helse, det fjerde er penger, altså pris eller hva det måtte være, og det siste er følelse. Og så sier hun at på ulike måter, det som en må lykkes med, det er jo å knytte disse grønne attributtene an til en av disse fem. Og du er jo inne på et par av dem, så det kan være for eksempel kvaliteten til Filipa K. som du var inne på i stedet.

Ja, det er et grønt merke, men det er jo kvaliteten. Shoppen, hva er vi? Det blir ikke dårlig i vask og i det hele tatt. Og så er det statusen som kanskje det finnes en eller annen Tesla-kunde som føler at det er en viss status knyttet til å ha den bilen, så det hjelper at det grønne er koblet til en slags statusdimensjon. Og så kan vi fortsette logikken med disse tre andre helsepengene og følelsene. Så den der pakketeringen der da, som Magali snakket om i et ramverk sitt,

tror jeg veldig på, at ja, det grønne kan være, kan skape en merverdi, det kan infusere merverdi inn i ting, men det må være et eller annet mer basalt behov som blir dekket gjennom bilen, gjennom skjorta, gjennom maten, gjennom hva noen slags produkter vi snakker om.

Jeg tror jo dette er veldig interessant i forhold til det du brukte status på, for status kan være flere ting. Og tilbake til det dere spurte meg helt i starten, hva kan reklame- og markedsføringsfolk gjøre? Så er det jo nettopp det vi kan gjøre, er jo å bidra til at du på en måte blir, nå er det et par vanskelige ord som jeg noterte, men fornuftig og kult. Eller smart, fordi det holder på å skje ting nå.

Helt åpenbart at det å være turboforbruker er ikke bra lenger. Da er du et dårlig menneske. Det å drite kloden er ikke bra.

og det å kjøpe fryktelig mye fast fashion, se på sløsesjokket at de nå kan kjøre sløsesjokket på TV det er ikke sikkert at det hadde vært godt TV for ti år siden det er ikke sikkert at NRK ville sagt at det er ingenting de gidder å se på, dette er jo ingenting nå vi, så det holder på å skje noe veldig viktig, og som gjør at statusen din ikke nødvendigvis kanskje, kanskje, forhåpentligvis kan noen si at dette blir litt mye brilleshus som snakker, men jeg håper jo at statusen din skal begynne å gå fra å være hva du eier til hvordan du forholder deg til de tingene du eier

eller du forholder deg til tingene rundt deg, og det kan se ut som du er på vei dit nå, og det elsker jeg, og der kan jo alle kommunikatører virkelig bidra til å forsterke dette her. Ikke sant? Så er det en motsetning da, å drive og selge ting og sånn, og dette med forbruk vårt. I forkant av episoden så har vi jo sett deg litt, og blitt litt kjent hverandre, og sett deg litt her og der, og lest litt, og vært i diskusjon før, men du er jo ganske tøft i...

i trynet, som det heter. Og så sier du at de som selger noe på bærekraft, hvis jeg forstår det rett, må ikke nevne ordet bærekraft. Og det første jeg tenkte på da, var at det var fryktelig dumt å kalle dette her for bærekraftseventyr. Vi burde ha kalt det for eventyr. Men det er jo en ting. Hvordan skal man gripe disse mulighetene i håpboka, disse brutale sannhetene på en side? Depresjon, fosterstilling og gi opp.

hvis vi da ikke alle sammen flytter opp i trærne og spiser barkebrød og lever enklere enn vi gjør i dag, ikke sant? Men disse mulighetene da i en verden, for det er en ganske artig kreativ begrensning du setter på deg selv og de bedriftene du da jobber med og gir råd til når du sier, ok, dere kan dere må jobbe med det i kjernen av forretningsmodellen, men dere skal ikke starte

om det, eventuelt så må dere snakke om det på en spesiell måte. Hvordan angriper du disse mulighetene da hvis det er en viktig bærekraftsdimensjon i det de gjør, og så skal man være forsiktig det minste med å snakke om det og hvordan skal man snakke om det? Jeg har vært veldig spennende og hørt både diagnosen din og mulige løsninger. Det jeg er imot, ok, jeg skal prøve å dra reglene meg da.

Og det er så godt som følger. Mange spør meg hvordan vi bør snakke om bærekraft. Og det kan jeg svare på med fire ord. Det bør vi ikke. Vi bør snakke om klima og global oppvarming. Vi bør snakke om miljø, tap av naturmangfold og forurensning. Vi bør snakke om mangfold, rettferdighet, likestilling, fordeling. Vi bør snakke om samfunnsansvar.

For det er så fint ord, for det kan du snu på hodet, så kan du spørre, tar du ansvar for samfunnet? Det kan du ikke gjøre med ordet bærekraft. Og så må vi snakke om løsningene, og fortelle hva vi gjør, og hva vi har tenkt å gjøre med dem. Jeg har tenkt mye på dette, jeg tror det er mange som bare ønsker å bruke ordet bærekraft, fordi de tror at det ordet er viktig å bruke akkurat nå, det er jo egentlig det jeg er imot.

Vi skal definitivt snakke om hva vi gjør og hvordan vi bidrar, men det er 17 bærekraftsmål. Jeg tror det jeg sier nå er riktig, at hvis du for eksempel sier at SAS hadde en board på Gaidmon for et nytt fly som sa «perfectly comfortable and more sustainable», uten at det sto noe mer. Så vidt jeg vet er det brudd på markedsføringsloven, fordi de lover at den er mer bærekraftig uten å begrunne mer enn hva. Og så mener jeg da i min verden at det er også utydelig

Fordi, hva er det? Hvorfor sier de ikke en lower carbon footprint? Det hadde vært veldig enkelt å forstå. Fly med mindre utslipp.

Så dette bærekraftmålet sperrer også veldig ofte for god kommunikasjon. Eller på en annen måte, fra i dag, jeg har med ferskt eksempel, en bilprodusent som har en annonse i dag, i DN, hvor det sto, jeg skal ikke si navnet på produsenten, men suveren SUV fra XXX satser på bærekraft i alle ledd.

Så klikker jeg meg inn og leser alt som står, og så er det eneste det handler om at de kommer med en elektrisk versjon, og det handler om batteriet, og at man har solgstøttet bra og ikke gjort det i fabrikker hvor det er noe galt med bærekraft i alle ledd. 17 bærekraftsmål. Dette henger ikke på greia. Jeg er redd at folk skal bli så lei av det begrepet bærekraft. Jeg tror det sperrer mange. Det morsomste jeg har sett var, jeg ble først veldig bærekraftig, jeg satt og researchet noen ingeniørfirmaer,

Og så dukket opp en flott artikkel på den eneste hjemmesiden hvor det sto Bygger bærekraftsskole. Og jeg ble kjempeglad. Jeg tenkte, nå skal vi få en skole for bærekraft. Det var jo fantastisk. Lurer på hva slags lærere og linjer og fag de skal ha der. Så var dette en skole som fulgte en Breen-standard. Så hvorfor skriver vi det i stedet her? Jo, men dette er jo musikk i mine ører, Petter. Fordi det som du egentlig sa er jo... Ja, det er flere ting du sa, ja. Men et par ting jeg vil hekte meg på, da.

du maner jo til økt presisjon og dermed bedre kommunikasjon. Og jeg er jo helt enig. Det er en fare som er for så vidt ferdig snakket. Det er bare et kraftsbegrepp, en risiko for at det blir tømt for innhold fordi at den bruker det til å romme alt. Og så er det også en fare for at vi nå...

og la det bety litt det vi ønsker at det skal bety. Men det som du sa i sånn jeg hører deg, er jo at vi trenger at folk snakker om tap av biodiversitet i økosystemet rundt oss. Vi trenger at folk snakker om barnearbeid i verdikjedene til internasjonale enten det er kledsproducenter eller hva det måtte være. Vi trenger at folk snakker om CO2-utslippet til flyet. Altså, noe av den kommunikasjonsjobben jeg hører deg artikulere at vi trenger, da, er å

å virkelig gjøre og tydeliggjøre mye mer presist også overfor kunderne som da skal velge, skal jeg sette meg på det flyet eller det, skal jeg kjøpe den skjorta eller den skal jeg kjøpe den suven eller den, at her er

Her er på en måte beslutningspunkten på et vis. Her er karakteristikene vi burde bry oss om. Vi hadde et lite møte med en sånn klinge med emballasjebedrifter, jeg sveide noen tidligere i dag. Og emballasje er jo interessant på den måten der, og vi har nevnt eksempelet før med vårt favorittprodukt øl, og emballasjen til...

til øl, hvor du samtidig hadde Carlsberg som gikk i retning av å droppe plasten og begynte med lim, mens Hansa Bryggerier gikk i retning for å slippe plasten. Nei, unnskyld, motsatte. De gikk til plast for å slippe CO2-avtrykket til

pappen. Slik at da gikk hver sin vei for å oppnå hver sitt ulike mål, og så sitter da den stakkars ølkjøparen og lurer på, ja, hva er det jeg bør tenke om øl og bærekraft i grunn? For her blir jo det egentlig sendt blandet signal. Så det du maner til her er jo da en

en tydeliggjøring og en presisering av hvilke egenskaper ved dette produktet, dine tjenester, for den del av din bedriften, er det jeg burde bry meg om? Hva er det som er det vesentlige forholdet? Ja, og det, og, og,

Absolutt, og også at man forteller om hva man har oppnådd. Jeg pleier å bruke som et eksempel, når jeg sier at jeg ikke bruker bærekraftsord så mye, så synes jeg at hvis jeg, når Posten, fantastisk, i 2012 bestemte de seg for å redusere klimautslippene sine med 40% frem til 2020. De klarte det i 2017. Hva var budskapet fra Posten da? Var det, nå er vi blitt mer bærekraftige?

Det var naturligvis ikke det. Nå har vi redusert utslippene våre. Det er for en måte å være konkrete og tydelige på løsningen, og vi trenger å høre mye mer om løsningen. Vi trenger å høre at noen får det til, for det gir håp. Per Espen Stoknes er jo han som sa at for hver dårlig nyhet må du gi folk tre gode for å få dem med på det grønne skiftet.

Og jeg tror det handler også om at bedrifter og organisasjoner inspirerer hverandre ved å vise hva de faktisk gjør og faktisk får til, i stedet for å bare stå og male på den der bærekraftskverna som alle kaster seg på.

Har du noen kundereiser her, eller slikt? Har du noen du trenger å nevne navn? Men har du vært med da, med din fortid i reklame og kommunikasjon, og i den kampen mot grønnvaskning her? Og nå skjønner jeg jo mer og mer hva som ligger i denne bærekraftsmotstanden, som egentlig er at du heier, men måten man snakker på det gjør ikke nødvendigvis noe.

noe bedre. Har du vært med på noen reiser hvor du har kommet inn til noen som ikke har snakket om det i det hele tatt, har drevet å hørse, eller har vært med og dratt dem litt fra en mer generell bærekrafts

til en mer spesifikk kommunikasjon, og noen utfall dette har gitt på ulike interessenter, kunder eller ansatte. Jeg vet du er oppsatt av ansatte som en veldig viktig interessent. Og nå burde jeg kunne sagt, ja, her skal du få tusen eksempler, men det har jeg ikke. Min første og flotteste bærekassereise var med en merkevare som heter Greater than I, som Aksel Lunds Vindahl startet. Den finnes dessverre ikke lenger.

Eller så den blir i hvert fall kjøpt av på Active Brands. Hvis du går inn på greaternade.no så tror jeg ikke det kommer opp noe nå.

Men der var vi veldig opptatt av kommunikasjonen i starten, altså hvordan skal vi kommunisere dette her? Aksel var jo veldig opptatt av at han følte at han ikke kunne stå for en sånn miljøikon, fordi han reiste jo rundt en fly og stod på skip og tok sånne skieiser som var bygget langt opp i fjellødene, så det var da veldig til ydmyghet for dette her da. Det er jo jobben din, du må jo det, og ok, snakket med miljøbevegelsen, de var jo helt enige, de kunne ikke skjønne noe fra meg, fordi det var jo jobben hans. Miljøbevegelsen er ofte veldig mye greier enn folk tror. Men

Men da var vi veldig opptatt av å ha en ydmyghet. Og det er det jeg pleier å si til kønnene mine. Vi må ha en ydmyghet, ikke være så... Og vi startet vel på nettsiden på bærekraften, så var den første setningen, og jeg skrev alt det. Og da sto det «Trenger verden egentlig et motormerke til?» Vi startet på tapproblematikken hvor vi var i «Trenger verden egentlig det?»

Og så argumenterte vi for hvilken rolle vi skulle ta inn. Det er noe jeg har hatt med meg videre. Ellers er jeg opptatt av det å ta roller. Kanskje den viktigste setningen jeg bruker for kunder er at jeg skal hjelpe merkevare å ta en tydelig, troverdig og ikke minst relevant rolle i det grønne skiftet. Jeg ser jo mange som jobber med bærekraft som det sitter ikke relevant til merkevaren. Da blir det jo veldig rart.

Der lanserte du det som jeg var tenkt å ta det videre. Jeg var tenkt å si at du nevnte ydmyghet, og det tror jeg er en viktig virtue, for å si det på godt engelsk, i de bedriftene som skal ta en posisjon

for å si det på en veldig generisk måte. Og så skulle jeg si, og så vil vel troverdighet være viktig her, for det som slo meg når du snakket om Greater Than A, var jo et veldig utdebattert case, men det er jo utdebattert fordi det er så godt, nemlig Patagonia, og denne klassiske Don't Buy This Jacket-kampanjen. Og det er klart at jeg

Jeg tror nok at Patagonia innerst inne visste at den kampanjen her, den kommer til å føretas i felt. At vi selger flere jakke, men samtidig så får vi kommunisert til disse kundene våre at vi mener at du bør velge den jakka her hvis du trenger den. Fordi at den har disse grønne karakteristikene og så videre. Og den

Det budskapet kan vel ikke helt sendes troverdig fra enhver avsender. Hvis det kom fra en fast fashion aktør, så ville det låte hult, og det ville ikke klinge godt i ørene til mottakerne av det budskapet. Mens Patagonia hadde den pondusen til å kunne ta den posisjonen, for de har den troverdigheten både gjennom grunnleggeren, gjennom brandet, gjennom prosessene de har hatt på veitraffsforbedringer i

i vi forstand, og så har de fått gratisreklame i x antall år etterpå, for omtrent i hvert egnest introduksjonskurs i marketing, så trekkes det ikke fram som et sånn anti-consumerism eksempel som paradoksalt nok medførte mer sjalk. Så den troverdigheten, den tror jeg jo også er en virkelig essensiell del av

disse budskapene og hvordan de må formulere sånne ting. Og hvis jeg kan få komme et annet eksempel der, som er interessant også, for det handler om sosial bærekraft, så gikk vi bare rett til klimamiljø. Jeg vet jo, jeg har nettopp hørt på dere rett før jeg kom inn her også, at dere snakker mye om det. Og det er Dove, altså Unilever's såpemerke, som noen kaller det skjønnhetsmerket, som startet en reise allerede i 2004 med en kampanje som heter Campaign for Real Beauty for Kvinner.

hvor de gikk i kamp mot kvinneidealene i skjønnhetsbransjen. De brukte ekte modeller. De ble konsekvent til den strategien fra 2004. De økte med 60 prosent i salg fra 2004 til 2017, og fra 2,4 til 4 milliarder dollar.

og ble i 2017 kåret til verdens tiende mest verdifulle skjønnhetsmerke. Jeg tror i 2004 tenkte vi på det som såp. Men det som er interessant i år var at det kom en covid-kampanje hvor de tok bilder av utslittne sykepleiere, sykepleier, menn og kvinner,

og leger med merker etter masker og helt sånn, hvis jeg gruser meg så stod det bare «courage is beautiful». Og jeg fortår det når jeg sier det nå, vet du. Det blir tjukk i stemmen. Og det er nettbruket jeg som eksempel, og mitt nyeste eksempel egentlig, er på hvordan denne troverdigheten må bygges opp over tid. Et annet såpemarked som hadde prøvd å gjøre dette nå, eller et annet skjønnelsemarked som hadde prøvd å kuppe COVID, hadde fått så juling. Det hadde fått grisebank, ikke sant?

Og en annen ting i forhold til troverdighet å sitte på merkevaren, hvis dere så hva som skjedde med

I Norge under starten på covid gikk jo alle bedrifter ut. Jeg har en del eksempler på supermarkeder, Coop, Rema, alle gikk ut og sa mask hendene, hold avstand, alle gjorde sånne ting. Internasjonalt begynte Audi å dra ringene fra hverandre, McDonalds tok artsnien fra hverandre, alle skulle holde avstand, alle skulle være en del av dette. Det ble jo bare egentlig en parodi alt sammen. Men jeg er sikker at det var fint at Coop og Rema alle gjorde det. De hadde ingenting med merkevaren deres å gjøre. Hva gjorde Kiwi? Ekstraordinært priskutt.

Vi kutter prisen på 200 varer til, for vi vet at folk har dårlig råd nå. Bang! Midt i verkevaren, midt i kjernen, midt i troverdigheten, og da blir det liksom... Og da stemmer det. Det er relevant, og det er troverdig, og det blir tydelig, for du kjenner igjen med en gang, og du husker det. Der er det noe litt interessant som slår meg i forlengelsen av det der, som kanskje er en...

En egenskap ved fenomenet igjen, som gir det så kronglet å kommunisere godt rundt bærekraft, er jo nettopp det som du var inne på der, at det er en viss fare for at det blir en litt sånn

usexy, do-good greier som veldig fort kan bli litt floskelaktig, som blir litt sånn alle barn i verden holder hverandre i hendene og løper rundt en jordklode. Det er liksom ikke... Jeg og Sveinong har en lang å bruke etter fortid for å være allergisk mot alle visuelle toucher på nettsider og ellers, som spiller på disse bærekraftsklisjeene. Og der er vel på en måte noe med...

jeg snakker om legasyn til bærekraftig, en kjemper vel fortsatt kanskje litt mot den både visuelle og narrative i det, fortsatt. Og derfor tror jo jeg, som vi har nevnt i andre episoder i denne serien, at det er så viktig at influenserne kommer på banen, at Jenny Skavlan kommer på banen, og til så har den internasjonalt som på en måte kan

kan sette barekraftskampen inn i en annen kulturell strømning, om man skal si det veldig bredt. Fordi det er igjen noen legacy-utfordringer rundt kommunikasjon som

legge ut snubletråd av den typen du sa, at vi alle sammen ender opp med å kommunisere litt sånn enten floskelaktig, eller litt sånn tårevått, eller litt, kan noen måtte være, rundt en del av disse problemer som bærekraftsfeltet beskjeftiger seg med. Helt åpenbart, og det er jo to typer klisjer, det er språklige og det er billedlige. Den ene språklige klisjen er bra for miljøet, bra for lovboka.

Det er kjemperiktig og kjempeviktig. Jeg skrev settingen første gang i 2011, og jeg har ikke funnet noe, men skrev det lenge før det også. Jeg fant tre forskjellige steder på en uke i januar i 2019. Det er jo ikke noen butikker og så. Og det er riktig. Det er en riktig innsikt. Men nå er det en innsikt du kan ikke bruke den, for alle sier det. Går du på noen billedbanker og søker bærekraft, så kommer du opp

En hel haug med bærekraftssymboler. Det som også er skummelt er at det kommer opp ting som ser ut som ferdig godkjente stempler.

som ser ut som tredjepartskjertfiseringer, og det kommer opp ferdige banner, du kan bare fylle inn, så er det liksom grønt altså, men hvis du går på nettsiden etter norske bedrifter og ser på bærekraftssiden, så kommer det en sånn der, enten er det to hender som holder en spire, eller så er det en sånn Norges glass med penger, og så styrer det ut av Norges glasset. Og vi har alle sett, og det er liksom, jeg har til og med appelt vært skisset til en kunde en gang selv, det var litt flaut.

Grønnvaskning? Jeg lurer litt på det, for du var jo en av initiativtakerne bak det, og en av de som skrev under på denne kronikken, var det vel i Finansavisen, var det Elkjøp og Keiserns grønne klær. Yes! Ja, det er mange bedrifter som skriver under dette, det er jo 12 punkter, så vidt jeg husker det i farta, og du nevnte nummer 2 i sted, og det

Det er jo ganske forpliktende. Hvordan har du opplevd dette etterpå, og hvordan er det for bedriftene å ta det steg og skrive under? Er det for tidlig å si at man har sett noen resultater av det, også i måten de kommuniserer på? Jeg har sett et fantastisk resultat, og det spurte noen om jeg hadde gitt noen råd, og svaret på mange spørsmål der. Ja, grammatisk plakaten. Det er 250 stykker som har skrevet under over det nå,

Og det som er så fint med den er at den er på en måte... Og det har noen kritisert den for. For noen har stilt meg spørsmålet. Er den ikke grønnvasking å skrive under også? Og dette er jo ikke som pressensvervarsomplakat. Du kan ikke bli anmeldt. Det er en mulighet til å anmelde til forbrukertilsynet på den siden. Men jeg prøver å si at det meste av grønnvasking skjer i gråsoda. Det er ikke så veldig mye av det som er ulovlig. Det er mye større problemer at vi liksom driver og lurer og trikser rundt som er vanskelig å ta. Men...

Men det som er med den plakaten er at det verste som kanskje du har skrevet under, og så blir du tatt for grønnmasking, det er en dobbelt flaut. Men jeg holder et kurs, en masterklass i bærekraftsmarkedsføring, og da holder jeg en god del av det handler om å unngå grønnmasking. Og dagen etter jeg hadde hatt det sist, så ringer en fantastisk klotte dame til meg, som heter Linne, fra Orkla, og sier du, jeg lurer på om vi ikke har en annonse på vei ut som er grønnmasking. Hun hadde vært på kurset, men de hadde også undertegnet plakaten.

Så går vi inn og ser på den sammen, og så ser jeg at jeg tror overskriften er et grønnere kosttilskudd det skulle til apoteket, men poenget var at de hadde byttet emballasje til mer resirkulert plass. Og så sier jeg at det kanskje ikke er det overskriften jeg ville hatt, fordi hvis du har en resirkulert plass, hvorfor sier du ikke det? Og grønnere kosttilskudd er jo utydelig, og det handler om, du vet, det spiller egentlig ingen rolle. Poenget var, de gjorde det sammen, de fikk en ny annonse,

som var tydeligere, mer ydmyk og flere ting bør ikke gå gjennom hele nå men poenget var at jeg har fått lov å orkele å bruke den så jeg bruker den i kurs, jeg bruker den det er fantastisk hvis en snakker om bærekastmål 17 og må dele, og det fineste med grønnvaskingsplakaten er at Skift arrangerer seminarer for alle som er undertegnet hvor vi går gjennom, hvor vi har diskusjonsgrupper hvor det vises eksempler

Så det er egentlig en opplæring. Og så pleier jeg å si at grønnmaskens baklaken har også en veldig fin rettesnor hvis du ønsker å lære litt mer om hvordan du skal kommunisere innenfor bærekraften.

For den får deg til å tenke de riktige tankene. Det var jo Lars Jakobs åpningsrefleksjoner i dag, også knyttet til disse narrativene, historiene, hvem er vi, hva er den type forretningsmodeller vi har vært inne på i dag, hvor dypt stikker, og har man egentlig noe å kommunisere, eller er man nødt til å putte en heading på det uten noe innhold, og hvordan er det vi skal bevege oss fra historien,

grønnvaskning over i noe som faktisk er reelt. Jeg sitter her foran en vegg, Petter, av vinylplate. Antageligvis et halvt tonn med CO2-avtrykk, som er fraktet rundt omkring i verden, og det er jo en bransje som er digitalisert og sånn, så antageligvis har det et enklere hotavtrykk i dag. Og da kommer jeg til å tenke på en venn av meg som er musiker, som sa til meg en gang at

Han likte så godt låten som ble feida ut, fordi at da føltes det som at låten ikke slutta. Han fortsetter, det er bare at vi hører ikke på han videre. Han fortsetter der borte, akkurat som at du går vekk fra låten, og så fortsetter den i nevigheten.

Og sånn er det jo heldigvis med disse bærekraftssamtalene også. At på en måte så avslutter vi jo disse episoderne, men jeg foretrekker å tenke på det som at vi feider han ut, og så føler jeg meg veldig trygg på at vi kommer til å treffe hverandre i fora av denne typen igjen. Plutselig ses vi på flyplasser igjen, og da får vi velge et fly som har lavere CO2-avtrykk. Ikke et fly som er mer bærekraftig, som du helt presist...

bemerkede tidligere, så jeg vil bare takke deg for at du ble med oss på bærekraftseventyr i dag, og så gleder vi oss til å følge din videre ferd med å gjøre kommunikasjon rundt bærekraft, eller rundt alle deg

under problemer og under mulighetene som både av og til gjør oss litt deprimerte og heldigvis så har vi optimismen i oss på andre dager og gjør deg gjør den kommunikasjonen mer precis mer tydelig, mer ydmyk som du var inne på og mer troverdig og mer fengende slik at

den enkelte kunde der ute, den enkelte bedrift der ute, kan være med på å dytte oss i den retningen. Så tusen takk for at du var med og delte dine perspektiv på disse tingene med oss. Tusen takk for at jeg fikk være med, min herre.

Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send e-post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcastserier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.