#JP026: Grønn kundeatferd med Siv Skard

Musikk Vi tar imot alle gjestene våre i Bærekrafts-eventyr med et varmt hjertesvein om, men jeg vil si at det er med ekstra stor kjærlighet at vi i dag ønsker velkommen Siv Skar, vår gode kollega fra Center for Sustainable Business på NOH. som er her for å snakke grønn kundeadferd med oss. Siv Skar tenker sikkert noen der ute, er ikke det hun som sitter i styret til sportsklubben Brand? Det er helt riktig, og det er derfor Siv ikke kan gå ut etter mørkets frembrudd i denne byen hvor vi bor. Det er sikkert også noen som kan huske fra Aftenposten i 2004 hvor Arne Bjørnar trener, og Dainar Fossum den gangen sa at ingen norske spillere er raskere enn Siv Skar. Så det er sikkert noen av dere som også husker Siv fra hennes fotballkarriere, både i norske og utenlandske klubber og på kvinnelandslaget. Men Siv er fortsatt en high performer, og heldigvis for meg og deg, Sveinung, så er hun nå en high performer i vårt forskningsteam på Center for Sustainable Business, som studerer blant annet grønn kvartal, Kunde Adford, velkommen til oss i dag. Tusen takk for den introduksjonen. Veldig imponerende research, Lars Jakob. Da skal jeg komme meg sklitakling med en gang jeg sier, fordi at din bakgrunn er jo at du har doktorgrad i markedsføring, og du skrev en doktorgrad om sponsing. Og så har du i nyere tid dratt forskning av de da, og det er vi veldig glad for, i retning disse kundadferdene som har med bærekraft å gjøre. Kanskje du forteller litt for lytter som ikke nødvendigvis er kjent med den typen forskning du driver. Du jobber jo eksperimentelt, og kan du kanskje gi en liten sånn beginners guide til hvordan den typen eksperimentell forskning du holder på med ser ut? Ja, det kan jeg gjøre. Altså, Først må jeg si at jeg synes det er utrolig fascinerende å studere forbrukeradferd. Det er jo psykologi, det er anvendt psykologi på forbrukere. Det er fascinerende å se hvordan vi, for vi snakker jo om oss, vi er alle forbrukere og vi tar valg hele tiden. Det er noe sånn som 30 000 valg vi tar hver eneste dag. Jeg vet ikke hvor vitenskapelig akkurat det tallet er, men det er i hvert fall enormt mange valg vi tar hver eneste dag. Og vi har jo åpenbart ikke hverken tid eller motivasjon til å tenke så mye over alle de valgene. Så det får jo noen litt merkelige resultater da, når vi skal begynne å analysere hvorfor vi gjør som vi gjør. For vi er jo nødt til å ta alle disse valgene ganske kjapt. Og da bruker vi jo intuisjon. Eller vi kan si at vi bruker magefølelse. Og mange tenker kanskje at når man bruker magefølelse eller intuisjon, så gjør vi noe galt. Da lander vi på et dårlig valg. Men det er ikke alltid sånn. Stort sett fungerer det ganske bra, for vi følger et sett med regler. Selv om vi ikke helt selv vet hvilke regler det er, så er det noen underliggende regler, noen mønster, som gjør at vi er ganske forutsigbare. Det gjør det også morsomt å forske på, og prøve å finne disse reglene. mønstrene. En ting, da kommer vi over på bærekraftig valg, men en ting som er litt spesielt er jo at vi vet jo stort sett godt hva som er et godt valg og et dårlig valg. Vi vet at det er bedre å trene enn å ikke trene. Det er bedre å spise sunt enn å ikke spise sunt. Vi vet jo de tingene. Vi vet at det er bedre å være snill mot familiemedlemmene og vennene våre. Men innimellom så bare får vi det ikke til. Så da er det ikke nødvendigvis manglende informasjon. Men det er mange med selvdisciplin, og det er jo utrolig mange fristelser der ute som vi faller for. Ikke sant? Også veldig mange av de valgene vi tar er jo også bare rett og slett vaner. Vi er jo ganske... kjedelig, eller kanskje ikke dere lever like kjedelig liv som meg, men jeg gjør stort sett de samme tingene hver eneste dag. Tar de samme valgene. For det er jo en måte å redusere risiko på. For da vet jeg hva jeg får. Jeg hadde det ganske greit i går, jeg gjør det samme i dag. Men hvis jeg skulle gjøre noe nytt, ta noen nye valg, så innebærer jo det en risiko, ikke sant? For at, ja... Jeg kan få det bedre, men jeg kan også få det dårligere. Ja, det bare gjør jeg det jeg gjorde i går. For da hadde jeg det tross alt greit. Men da beskriver du en situasjon hvor man har begynt å tenke på det. Hvis en røffel leker med 30 000 valg om dagen jeg står opp, og det er greit å ta opp seg truset, liksom. Det er greit å gjøre en del av disse vanene som man har i løpet av dagen. Jeg tror ikke jeg har det så stort. Ja, gjør det av og til. Ja, ja, ja. men så går man gjennom dagen du spiller ut her mennesket da i disse valgssituasjonene 30 000 aktive valg jeg tror ikke jeg er i hvert fall jeg kan umulig være et av de menneskene på jorda som virkelig tar 30 000 aktive valg men jeg tar nok noen valg i løpet av dagen tror du jeg og mine medmennesker tenker på oss selv som mer bevisste i de valgssituasjonene vi står i når vi skal ta den type risiko enn vi virkelig er Du bruker jo et begrepp som er interessant der, aktive valg. Når du sier aktiv, da regner man at du tenker noe jeg reflekterer over. At du tenker Du våkner i morgenen og sier Skal jeg sjekke Twitterkontoen min? Eller skal jeg ikke? Og så analysere fordeler og ulemper med å sjekke Twitter Nei, du gjør jo ikke det Du bare åpner appen og det er helt automatisk kanskje for deg Eller en nettavis Det er jo et av de 30 000 valgene Bruker jo ikke masse tid på det Og så før du går og legger deg, ja, du har kanskje hørt noen forskninger som sier at du skal ikke se på den telefonen rett før du sovner. Du skal ha en time, i hvert fall uten skjerm, før du... Du er veldig flink til å sørge for det for barna dine, men for deg selv, da blir fristelsen for stor, og du driter i den forskningen og bare sjekker skjermen likevel. Så det der er jo valg som du gjør helt automatisk, og som du ikke nødvendigvis reflekterer så mye over, og ikke tenker på konsekvensene Det er en sånn her umiddelbar tilfredsstillelse med å ta det valget. Men som du har snakket om spørtes da, hvordan forsker man på dette her da? Når de man forsker på ikke vet engang hva man gjør og hvorfor man gjør det, og da nevnte jeg det med eksperimenter, hvordan er det dere setter opp, eller vi da når vi jobber med dette her, setter opp dette her for å virkelig prøve å røyke ut hvilke valg folk tar i ulike situasjoner, og hvordan vi kan forklare de valgene på en ene eller andre måte. Godt spørsmål. Og eksperiment er jo den beste måten, det beste designet for oss å undersøke årsak-virkning. Du gir to forskjellige forbrukere to ulike piller, en grønn og en rød pille, og så observerer du adferden deres etterpå. Hvis den er forskjellig, kan du tilskrive det til det faktum at de har fått forskjellige piller. Det er veldig sånn enkelt å forstå det. Vi kan tenke på medisinske eksperimenter. Det er kanskje det folk flest tenker på når de tenker eksperiment. Men det kan vi gjøre i forbrukerforskning også. Jeg skal fortelle litt senere, når vi skal snakke om våre eksperimenter, om hvordan vi har gjort det. Hvis jeg skal ta... Et eksempel som kanskje er enkelt å forstå, dette her med smak. Man tenker at det er veldig sånn, ja, det finnes noen objektive kriterier, noe smaker godt og noe smaker mindre godt, men vi blir jo påvirket av hvordan for eksempel en flaske er designet, hvordan en kopp føles i hånden, fargene på en innpakning og så videre, selv om det er i seg selv ikke påvirker den objektive smaken, så påvirker det den subjektive smaken. Et eksperiment som har blitt publisert, hvor to forskjellige grupper fikk nøyaktig den samme milkshaken, mens den ene gruppen ble fortalt fortalt at denne er spesielt sunn, den har få kalorier, mens den andre ble fortalt at denne her er ikke spesielt sunn, men den har ganske mange kalorier. Nøyaktig sammen med milkshake, så rapporterte de som hadde fått beskjed om at den var usunn, de rapporterte at den smakte bedre. Og de vet jo ikke da hva som har påvirket dem. For de tror jo at dette er noen sånne objektive kriterier. Men det er jo det at de har blitt påvirket at vi sier at noe er sunt eller usunt, for det har noen etablerte assosiasjoner i seg. Det er usunne ting, det smaker godt, da skal vi kose oss litt. Da skal vi unne oss noe usunt. Når du har introdusert her Siv Undervais noen ulike skillelinjer, blant annet mellom ting som er mer eller mindre vanebevisst. Du har introdusert ting som er... En er sagt mer dystbetont kontra mindre dystbetont. Du var inne på trening og sund kosthold og så har du introdusert noen skillelinjer mellom andre perifere faktorer som kan påvirke forholdet mellom de mer objektive karakteristikene og den subjektive opplevelsen av det. Og da blir jeg jo litt nysgjerrig, og dette er et stort spørsmål, så du får ta det litt den veien du vil. Men jeg blir litt nysgjerrig på ditt blikk da, som ekspert på kundadferd. Når du tenker på disse grønne kundadferdene, altså det å skulle leve med å bære kraftig, da kunne jeg jo tenke at dette her er noe som er vanskeligere for folk, at det er opplevelser som er krevende, kanskje som er mindre attraktivt, og så videre. Det er jo litt sånn, det er på en måte et enkelt selling point å selge en bil som er kjappere, eller et par joggesko som er lettere. og mykere på foten, eller det kan være en sjampo som lukter bedre. Men i det store bildet, tenker du på grønn kundadferd som noe som på en måte lugger for folk flest? Altså noe hvor du startet i motbakke, om du skjønner spørsmålet? Ja, Ja, både ja og nei. Det kommer an på. Det er et favorittuttrykk til forskere. Men det kommer virkelig an på. I noen tilfeller så lugger det faktisk. Det er noen, vi bruker det engelske begreppet trade-offs, kompromisser kanskje, eller? Og avveininger. Avveininger, ja. Jeg liker trade-offs, det er veldig intuitivt å forstå. Vi gjør noen trade-offs. Vi tenker at for eksempel, jeg kommer meg fortere til Oslo hvis jeg tar fly. Det er mer miljøvennlig å ta tog. Men det tar lenger tid. Så hva er viktigst? Det er en sånn trade-off-situasjon. Og så kan vi jo tenke at de som er opptatt av å introdusere grønne innovasjoner på markedet, det er jo gjerne en sånn forsøk på å minimere den trade-off-følelsen, utviklingen av lyntog. Vi skal ta tog som skal gå like fort, eller kanskje enda fortere. Sånn at du skal både være tidsbesparende og miljøvennlig. Men i veldig mange tilfeller så er det jo ikke sånn. enda. Vi håper jo, vi tror, vi ser jo at markedet er på vei i riktig retning med utvikling av ja takk begge deler produkter og tjenester. Men så er det ikke sånn som det med smakseksempel i sted. Det smakte jo like godt egentlig, men de oppfattet at det smakte forskjellig og sånn kan det være med bærekraft også ikke sant, at jeg satt nede på, det var en sånn burgerskjappe nede ved Corner Teatret der hvor jeg bor der har de bare vegetarburgere ut fra en sånn truck som de selger der, det var ikke alle som hadde fått med seg at det ikke var kjøtt Og jeg hørte, jeg overhørte rundt omkring på bordene, det var liksom utrolig saftig burger, det var kjempegod. Og så kom det frem altså at dette var ikke kjøtt. Og det var folk som ble oppriktig forbanna, for altså de følte seg lurt da. Det burde kommet tydeligere frem på menyen at dette ikke var kjøtt, ikke sant? Ingen liker å bli lurt. Og kanskje spesielt ikke hvis de har bestemt seg på forhånd at det Kun kjøtt er kjøtt, og jeg kommer aldri til å kjøpe en vegetarburger. Men det sier noe om at vi har noen sånne, altså når jeg sier vi, så varierer det selvfølgelig mellom forbrukerne, men mange har noen etablerte negative forestillinger om bærekraftige egenskaper ved et produkt som kan være negative. Vi må fortsette med fotballmetaforene. Her kommer du med en lisse passning, Siv. Dette her drar oss veldig naturlig inn i et fenomen som vi tre har forsket på sammen. Da må vi kanskje begynne å snakke litt om ulike typer produktkategorier, for det ligger jo i det som du er inne på her. Du kom til oss en gang og hadde lest om noe som heter «The Sustainability Liability Effect», altså med andre ord en effekt hvor bærekraft kan være en ulempe. Og så kan kanskje vrengebilde av det her være det som vi kaller for en sustainability asset effekt, altså det at bærekraft kan være noe fordelaktig sett i kundens øyne, og det har du jo nå introdusert her, og dette bestemte vi oss for å å forske på sammen, vi tre. Og det skal vi komme inn på, på den studien og resultatet i den. Men kanskje du kan kaste litt lys på bakteppet her av såkalt liability og asset effects knyttet til bærekraft. Ja, dette har jo... Vi har gjort veldig mange studier på vi tre, og... Jeg synes jo dette er et veldig interessant fenomen, for det går rett i kjernen på det der med at vi har noen antakelser, vi gjør noen kjappe antakelser når vi får informasjon om noe bærekraftig. Så gjør vi noen antakelser om noe helt annet. Hvordan påvirker det bærekraftige noe annet ved produktet? Når vi snakker om liability-effekten eller bærekraftsulempen, så handler det om at vi forbrukere antar at hvis et produkt er bærekraftig, så virker det litt dårligere, og vi velger det derfor vekk. Og da er det jo det interessante, hvorfor tror vi at det virker litt dårligere? Men vi kan kanskje først si litt om hvilke produktkategorier dette gjelder for. Fordi vi har jo noen kategorier der det er helt vesentlig at produktet løser et funksjonelt problem. At det har styrke, og at det er kraftig. Hører dere disse ordene? Det er noe maskulint over det. Det skal være tøft og røft og kraftig, og det skal fjerne et problem. Den kategorien vi har undersøkt en del, det er avløpsåpner. Det typiske produktet i denne kategorien er plumbo. Alle kjenner til plumbo, alle vet at det er stert, kanskje litt for stert. Vi er litt redde for at det kan ødelegge rørene, men vi vet hvertfall at det virker. Og så er det spørsmålet, hvis du får en plumbo som er... bærekraftig, og det er jo blitt introdusert her på markedet nå. Etter at vi gjorde disse studiene, det var dere som sendte meg den linken der. Jeg husker ikke akkurat hva det produktet heter, men det er i hvert fall plumbomerke, og så en sånn økomerking. Naturent, tror jeg det heter. Ok. Uansett, spørsmålet er da Hva skjer i kundens hode når du får en øko-variant i en sterk produktkategori? Jo, da har vi gjort mange eksperimenter som viser at Kundene systematisk antar at et økoalternativ, et grønt alternativ i den kategorien, virker dårligere. Derfor har de lavere preferanse, altså de velger det vekk i større grad. Et interessant funn som vi gjorde, var at vi ba deltakerne i eksperimentet helle oppi vesken fra disse to produktene vi hadde eksponert det for, et bærekraftig og et vanlig. Da viste resultatene våre at de heldte signifikant mer av det bærekraftige alternativet oppi en sånn beholder. Vi ba dem held oppi hvor mye du tror er den optimale mengden for å løse dette problemet, altså åpne tett rør. Da gunner de på med det grønne produktet, for her må det virkelig mye til, for det virker jo litt dårligere. En uheldig bieffekt av dette er jo et potensielt overforbruk av grønne produkter på markedet. Det vil vi jo ikke ha. Og spesielt hvis det faktisk ikke er slik at det grønne produktet fungerer dårligere. Det vet vi jo fra mange tester at jo, faktisk, det virker like greit, men det sitter i hodene på folk. Da vi hadde besøk av Kristian Strand fra Sløsesjokket i en tidligere episode, så brukte han en... Det virker som om de hadde laget en personas av en mann i 40 år av Pornilla med, og det kjenner jeg meg jo veldig godt enig. Og så hadde de gått inn og sett på han. Var han av skoene? Var han likt av biler? Likt å reise? Var han kjøpt? Og så videre og så videre. Så lagde de på en måte en sånn grunnperson av Ola Nordman. Og hvordan er det de kunne... ta og påvirke han, både forstå han og påvirke han. Med den bakgrunnen lagde de denne serien med raske biler og litt elektronikk og litt sånn type ting, både på han og på andre som de også brukte som personer. Så jeg er litt nysgjerrig og utrolig interessant å høre på deg si, og jeg lurer liksom på meg da. Mann i 40-årene. Hvorfor liker jeg ikke disse bærekraftige produktene? Jeg skjønner jo dette her med denne avløpsrensene. Hvis kona mi hadde ringt og svein om det, og jeg står med dritt i knærne, kan ikke du ta med deg en avløpsrens hjem? Så jeg kan sette meg inn i at jeg tror kanskje jeg hadde tatt med den som det var mest faretegn på. Uansett om det var atomkraft, så hadde jeg jo helt blitt assen hvis jeg hadde fått dette til å gå opp. Så det er deler av det jeg skjønner, men så er det andre deler også som jeg ikke har så lett for å helt forstå. Jeg kalde meg selv mann i 40-årene på Lillehammer. Hvorfor jeg tar disse bevisste og ubevisste valgene her i møte med disse myke tingene for eksempel, eller det som kalles bærekraftig, eller lignende. Kunne du utgifte deg litt mer? Kunne du hjulpet meg å forstå meg litt mer, sikkert? Det kan jeg, Sveinung, men er du klar for å høre sannheten? Det er mange av oss som mener at Sveinung har trengt å høre sannheten veldig lenge. Kjør på, kjør på. Ja, her kommer det. Dette er jo veldig interessant. Det ble publisert i 2016 i en av toppjournalene på vårt felt. En rekke studier som skulle avdekke nettopp dette her med hvorfor velger ikke menn bærekraftige alternativer. Vi vet jo at det er masse markedsdata på det som viser at kvinner i større grad velger bærekraftig enn det menn gjør. Det kan forklares ved en etablert stereotypi rundt bærekraft, nemlig at det er feminint. Disse studiene viste for eksempel at Hvis du viser bildet av en mann og en kvinne som... bærekraftig. Altså gå med handlenett i tøystoff, eller velge bærekraftige alternativer i en butikk. Hvis du viser sånne bilder, så ber du deltakerne om å rangere disse personene som feminine eller maskuline. For da har du en en kontrollgruppe hvor du viser personer med plastposer og velger ikke bærekraftige alternativer. Da viser jo resultatene at vi rangerer de bærekraftige konsumentene som mer feminine. Så det er vårt blikk på andre mennesker. Det er at du er mer feminine dersom du velger grønne alternativer. Litt oppføring spørsmål. Du sa du skulle fortelle meg sannheten. Så du sier at når jeg går gjennom Lillameby da, med Charlie Chihuahua på 2,3 kilo ved siden av meg i bånd, kan det hende da at folk... Kan det hende at syriøtte folk kanskje at jeg kan gi et slags feminint uttrykk? Er det det som er sannheten her? Ikke bare kanskje, Sveinung, men det gjør ikke noe det, for nå skal jeg fortelle noe hyggeligere, og det er at du gjør det, det vittner egentlig bare om at du er trygg på din egen maskulinitet, og det viser også et av disse studiene her, fordi De satt opp et eksperiment som vi nå har forklart hva er, og det er en god undersøkelsesmetode for å avdekke disse tingene. Og da ba de menn om å skrive ned en liten tekst med sin egen håndskrift, ikke sant? Og så fortalte de halvparten av mennene at de hadde en utpreget feminin håndskrift, mens den andre halvparten ble fortalt at de hadde en utpreget maskulin håndskrift. Og dette var uavhengig av deres faktiske håndskrift. De bare valgte ut tilfeldig en halvpart. Og etter de fikk dette resultatet, så ble de presentert for et Nå skal du velge enten naturent plumbo eller vanlig plumbo. De som hadde blitt fortalt at de skrev på en veldig maskulin måte, de valgte i større grad naturent, altså det grønne alternativet. For da hadde de jo fått bekreftet sin maskulinitet, og den var ikke lenger så truet. Men hvis de hadde blitt fortalt at du skriver ganske feminint, da må du kompensere og velge ikke-grønne alternativer. Sånn at når du ser en mann med chihuahua eller bærenett eller hva som helst, så skal du bare bli glad på hans vegne, for da er det en mann som er trygg på sin egen maskulinitet. Og det er like greit. Da har vi jo gravd oss litt ned i denne såkalte liability-effekten, altså denne forestillingen om at bærekraft kan være en ulempe. Men så kan jo det tenkes da, at hvis du for eksempel skulle kjøpe en sjampo til å vaske babyen din med, eller et eller annet sånt, at det at det sto et slags bærekraftsmerke på produktet faktisk skulle være en fordel. Og da skjønner du at jeg rister og dytter deg i retning av dine andre sider av mynten, dine såkalte sustainability asset effekter, eller situasjoner hvor bærekraft kan være fordelaktig sett fra kundens perspektiv. Kan du... Utgjør på det. Absolutt. For nå har vi snakket om liability-effekten eller ulempe-effekten. Da snakket vi om at det var knyttet til den kategorien der det var veldig viktig for oss at noe var hardt og røft og virket og løste et problem. Men det er jo ikke alle kategorier hvor det er viktig på samme måte. Ja. Du nevner kategorien baby shampoo. Baby er noe mykt, du skal være varsom. Her er det helt andre egenskaper eller attributter ved produkter som vi verdsetter. Det er derfor vi skiller mellom hare og myke produktkategorier. Og innenfor myke produktkategorier, hvis vi fremdeles er på rengjøring, så er det shampoo, body lotion, sånne type produkter som skal rett på huden for eksempel, eller rett i håret. hvor du på en måte er opptatt av at det skal være skånsomt. Dette har vi jo testet. Vi vet det gjennom våre tester at i de kategoriene verdsetter man mykhet, skånsomhet og så videre. Da fungerer jo et bærekraftig element. et værkraftig attributt, om du vil, det fungerer jo som en fordel, for det forsterker jo bare disse feminine assosiasjonene knyttet til noe mykt og forsiktig. Da vi undersøkte dette, så brukte vi baby shampoo og body lotion og satt det opp mot denne her avløpsåpneren. Da finner vi det helt motsatte. Jo, Da foretrekker systematisk deltakerne i eksperimentet det bærekraftige alternativet, og det er fordi de tror at det bærekraftige alternativet virker bedre. Så i dette tilfellet så betyr noe bærekraftig høyere funksjonalitet, men funksjonalitet på en annen måte. Mer mykt, ikke sant? Sånn at vi kan ikke ta det som en generell regel at bærekraft får folk til å anta at noe funker dårligere. Nei, man må virkelig vite hvilken produktkategori man opererer i før man kan trekke en sånn konklusjon. I denne studien, som vi har henvist til mellom linjene her, som kanskje kan sies høyt en gang for alle, at dette paperet som vi publiserte i 2020, og det heter «When is sustainability a liability and when is it an asset?» Det paperet har en undertittel, Quality inferences for core and peripheral attributes, altså med andre ord kvalitetsslutninger knyttet til henholdsvis kjerneattributter og perifere attributter. Nå skal vi komplisere det ytterligere litt, fordi hvis vi tar denne baby-shampoen, eller for den del avløpsåpneren, som henholdsvis nå skulle være kanskje forberedt i at det var bærekraftig baby-sjampoen sitt tilfelle, og en ulempe i avløpsåparen sitt tilfelle, så er det jo ikke fullt så enkelt. For hvis jeg tussler ned på Rema 1000 i gata her og begynner å kikke i hyllene, så vil jeg finne et produkt som er merket med bærekraft, eller miljø, eller svaremerke, eller hva det måtte være. Og av og til så betyr det at innholdet i dette produktet er men av og til betyr det simpelthen at det for eksempel er på en resirkulert emballasje. Og der hadde du jo også den gangen vi satt opp disse eksperimentene en hønsj på at det kanskje ville være noen systematiske forskjeller i hvilke egenskaper ved produktet eller dette emballasje eller andre egenskaper ved produktet som ville bety noe. Kan du grave det litt ned i den dimensjonen også? Ja, absolutt. For det synes jeg jo var ganske spennende, fordi når vi skiller mellom sentralt og perifert attributt, så handler det om hvor nært funksjonaliteten i produktet ligger dette attributtet. Vi sier at denne avløpsåpneren er laget av... kun naturlige ingredienser så er det jo selve den vesken som skal helles ned i avløpet vi snakker om. Mens den forpakkelige Sakningen er jo mer perifert, sekundært eller hva du vil. Det har jo ikke en direkte innvirkning på produktets funksjonalitet. Men det sier likevel noe om produksjonsprosessen til dette produktet og fokuset til de som leverer produkten. At her er det et fokus på bærekraft. Og så var jo vi interessert i, kan det faktisk være sånn at folk tror at en avløpsåpner som som kommer i resirkulerte emballasjer, at det funker dårligere. Ja, det finner vi. Den liability-effekten, altså ulempen, er litt svakere, det finner vi. Ulemp-effekten er sterkere når det grønne attributtet er sentralt, altså når det er selve ingrediensene, men den er det likevel når det bare er innpakningen. Det synes vi er veldig interessant, og det sier en del om hvordan disse herre antagelsen i hodene våre fungerer, ikke sant? At det er nesten hva som helst, bare det er et eller annet grønt element, så kan vi trekke noen sånne negative slutninger om produktets funksjonalitet. Og så skal det jo sies at det er en del andre studier som viser at det ... Det er en sånn nullsumherstikk, kalles det, og jeg skal forklare det. Folk antar at hvis en bedrift har brukt ressurser på å utvikle bærekraftig emballasje, så må det ha gått utover noe. Sånn at det kan jo også spille inn her at det kommer i resirkulert emballasje. Her har de hatt mer fokus på miljøet enn på at det skal funke. Ikke sant? Sånn at vi er jo litt rare da når vi trekker sluttninger, men det må de som skal selge disse produktene være klare over, at det er faktisk slik vi tenker. Vi har vært veldig konkrete her, vi har snakket om såpe for eksempel, vi har snakket om avløpsåter, vi har snakket om hudkremer, og det er jo lett å forestille seg her at det er folk som skal på jobb i morgen, og som har ansvar for en sånn type produktkategori, eller som jobber i en butikk, eller som er opptatt av det her som kunde, og det du beskriver her, og du begynte jo en liten reise med oss inn i tankene våre, både de bevisste og ubevisste valgene som skjer der, Siv. Men vi er som mennesker, så går vi gjennom her da, så tenker om oss selv, om det er vår egen maskulinitet som eller om det er produkter som er viktig her for å forstå hvor godt dette virker, ulike produktkategorier. Men hvis vi tenker konkret litt mot de som skal være av oss i samfunnet, som skal utvikle og forstå hvordan kundene tenker, hvordan er det de bør gå frem med den kunnskapen her i bakhjulet i hvert fall? Det er jo et hav av kunnskap her fra psykologien og fra markedsføringen, og ned fra disse studiene som vi har gjort. Hva er det man kan lære av dette her i praktisk? Man skal ta praktiske beslutninger, enten som kunde eller produsent. Godt spørsmål, ikke sant? Jeg tenker jo at for eksempel det der med antagelsen om at en bærekraftig såpe fungerer dårligere, den tror jeg vil utvannes på sikt. Jeg tror den er veldig tidsbestemt, så jeg er ikke så bekymret for akkurat den. Det er ting man kan gjøre på kort sikt, som for eksempel ha merking av produkter som viser hvor godt det fungerer. Man kan ha en type kommunikasjon som på en måte forsøker å tone ned at det er bærekraftig å tone opp at det fungerer det blir en balanse det er mange sånne type ting du kan gjøre på kort sikt, men jeg tenker jo at folks erfaring med disse produktene vil være det som styrer valgene deres på sikt. Dette er jo tross alt nye alternativer som kommer på markedet, og da bruker vi de der kjappe antakelsene våre når vi tar valg. Nå har vi jo sett mange av disse her TV2 hjelper deg- testene som viser at jo, klar virker like bra som salo og så videre. Sånn at ja, når folk får erfare det, så tror jeg på en måte den- den kan vi bli ferdig med. Og så har du det med femininitet, den er litt verre, ikke sant? For den er kanskje litt sånn ubevisst, og litt vanskelig å snakke om, du er jo flink å snakke om det, men du... Alle er ikke som Sveinung der, men... Alle er ikke som Sveinung som er det store heile. Men ikke sant, der er det jo også ting man kan gjøre med design og produktutvikling. Jeg tenker ofte på når jeg ser disse her Jordan-tannbørstene som kommer i resirkulert papp med disse pastellfargene, de appellerer jo veldig til meg. Som forbruker, som kvinnelig forbruker. Og jeg liker å se på denne pappen og de fargene. Men det er klart at de gir jo veldig feminine assosiasjoner. Sånn at man kan jo tenke seg at man bruker mer maskuline elementer i kommunikasjonen, i merkelementene rett og slett. for å appellere til menn, og da har du veldig mange sånne morsomme eksempler fra markedet, med at man la på sånne grillstriper på sojaburgern, for da opplevde kundene det som mer maskulint, så var det samme burgeren smakte sammen, men grillstriper, yes, da ble det maskulint, ikke sant? Jeg kan trekke en liten, jeg fikk en assosiasjon her mens du snakket, og det er jo kanskje en parallell her til din gamle karriere som sponsingsforsker. Hvis jeg forstår rasjonalet bak sponsing rett, så er det jo at du ønsker å overføre egenskapene ved en sponsorobjekt, altså et brand, og den som sponses, enten det er David Beckham eller hva det måtte være. Og vi har jo en sånn skal vi si at det er Norges egen David Beckham. Vi har en mann som heter Morten Torsby, som for tiden spiller for den glamorøse italienske fotballklubben Sampdoria. Og han er jo utmerket seg ved å være den norske bærekraftsmannen i idretten. Og nå ble det offentliggjort denne uka at han er med på et initiativ for å starte en internasjonal bærekraftsliga for fotballklubber. Og da tenker jeg litt på i lyset av det som du snakket om, kraften i for eksempel fotballen til å nær sagt ufarliggjøre bare kraften, eller jeg vet ikke hva som er den beste måten å beskrive det på. Tror du at disse typerne initiativ, hvor en En har sagt at i tillegg til at bærekraften er noe som vi tenker på, disse fine bambustandbørstene som du beskriver i lysrosa innpakning og pappinnpakning, kan de å hekte bærekraften på den store globale fotballen for eksempel være en taktikk for å pushe bærekraftsagenda? Har du tro på den strategien? Ja, det har jeg tro på. Og det er jo et eksempel på et større fenomen. Det å bruke talspersoner for å endre image til en hel kategori. Det er klart at det vet vi jo funker. Det tar jo litt tid når ting er veldig etablert. Men vi har jo vært vant til å se... For det er sånn selvforsterkende effekter. Vi er vant til å se flere kvinner velge bærekrafter. Da forsterker jo det... Ja, det må være noe feminint, for jeg ser jo stort sett bare kvinner som går med de bæremøttene. Sånn at det er klart at når... menn og fotballen som tradisjonelt sett har veldig maskuline assosiasjoner når de blir en samlet sett talsperson for bærekraft så er det med på å trekke bærekraft vekk fra det stereotypisk feminine over til gjerne noe mer nøytralt det trenger ikke å være så forbasket maskulint men det trenger ikke å være etterhvert noe feminint da, i hvert fall. Og du ser jo det at bærekraftsfokuset i alle norske toppfotballklubber, det er jo blitt veldig stert. Nå på Brandstadion skal vi jo ha solceller på taket. Så jeg tror litt på samme måte som dette med kvalitetsbarrieren, at den vil vannes ut med erfaring, så tror jeg at dette også på sikt, det er ikke like lett, men i hvert fall på sikt, så kan man få noen andre assosiasjoner knyttet til bærekraft, definitivt. Interessant det der med kjønn, maskulinitet, feminitet og bærekraft. Hvis jeg hadde sittet som lytter, tror jeg, og hørt på oss frem til nå, så hadde jeg tenkt, er det er egentlig kvinner mer bærekraftige enn menn? Altså jeg tenker på sånn i forbruksmønstre generelt, hvem er det som handler mest? For vi legger liksom på en ting, er det kvinner-menn vi snakker om, eller er det feminine-maskuline? Kan vi ha da på en måte maskuline kvinner og feminine menn? Altså sånn, og vi setter på noen Jeg høres nesten stereotypisk ut, men er det det vi egentlig snakker om? Det er veldig tydelige kjønnsforskjeller. Den er veldig etablert, men jeg er nok ganske sikker på at du har rett etter sveinung i at det er noen variasjoner innenfor kjønnskategoriene utifra hvordan du føler deg. Og uten at jeg kan trekke det opp av hatten og studie på det, så er det garantert i disse studiene vi i denne episoden har referert til, så er det garantert også kontrollert for hvor maskulin og feminin føler du deg. For det er klart der er det variasjoner. Og det er jo også en sånn samfunnsutvikling som på en måte kan påvirke hvorvidt dette blir en sånn negativ stereotypi, dette med femininitet og bærekraft. Så du har et godt poeng der. Jeg har et godt poeng kanskje, og jeg har også avslørt hva jeg sitter og tenker på her da, når jeg går gjennom lilla med denne bitja i en hånda og lar sjåk opp i en andre, ikke sant? Så er det ikke så rart at jeg sitter her og tenker litt, og så tenker jeg også på et eget forbruk og eget livsmønster, og så tenker jeg også på de kvinner jeg kjenner på en måte, som på en måte setter shopping shopping litt høyere enn meg da, sånn generelt, altså det ses på nesten som en slags idrettsgren, kulturell, noe man gjør når man reiser til en by, da shopper man liksom, så det er derfor jeg bare spinner litt rundt det, både for min egen usikkerhet som kanskje egentlig er der, og så usikkerheten omkring hva jeg ser rundt meg da. Jeg shopper ikke når jeg er... Altså, jeg finner nærmest et fotballpub å se på fotball, men jeg er også veldig trygg på min egen maskominitet, så det går bra. Dette kan vi bekrefte, for vi har jo vært i Paris med deg, og vi brukte vel den tiden der vi ikke var på forskningsworkshop til å drikke øl, så det er vel helt riktig. Her er en siste ting vi må trekke opp her før vi går inn for landing, fordi vi har jo beskrevet noen eksperimentelle studier her i mer og mindre detalj som ofte knytter seg til til da personer som tar mer eller mindre hypotetiske valg, og i mer eller mindre anonyme settinger. Og det er jo et velkjent fenomen i adferdsforskningen, at vi er veldig glad i å uttrykke en intensjon om å oppdreie grønt, og som du var inne på innledningsvis, så har vi jo alle sammen lyst til å trene mer, spise sundere, legge oss tidligere, legge vekk mobiltelefonen, altså alle disse tingene her, men så er det et gap mellom personer det som vi uttrykker på holdningsnivå, det som vi uttaler som intensjoner, og det som vi faktisk ender opp med å gjøre. Og jeg klarer ikke å dy meg fra å trekke inn vår egen forskning her også, og prøve å grave litt i dette gapet mellom hva vi sier at vi skal gjøre, og hvordan vi ender opp med å handle. Og det var jo det som gjorde at vi tre satt oss ned på NOH en seien kveld og glemte gnidde inn ketchup på cirka 100 tallerkerne, låt deg stå over natta før vi transporterte deg opp til et stort forsamlingsrom på NOH, hvor det stod en del eksperimentdeltakere i kø. Kanskje vi forteller litt om det eksperimentet og hva det har lært oss? Jo, det skal jeg gjøre. Vi startet med at vi skulle leke mer med denne liability-effekten. Da hadde vi en ny kategori som vi tenkte var sterk, og at denne liability-effekten ville oppstå. Det er oppvaskspray som vi skulle teste, og det må funke, det vet vi. Men så gjorde vi en anonym spørreundersøkelse blant studenter på nett. Da viste vi det i bildet av to forskjellige fiktive, ikke reelle, vi hadde laget det for dette eksperimentet, to flasker med to fiktive merkenavn, hvor det ene var merket med 100% naturlig ingredienser, og det andre var helt standard uten denne grønne merkingen. Og i denne anonyme undersøkelsen så var det klart flertall for det grønne alternativet. Selv om det var en sterk kategori, så vi var litt sånn, åja, jeg trodde de kom til å foretrekke det ikke grønne, fordi de vil jo at det skal funke. Men da må vi huske at de sitter bak en PC-skjerm og liksom skal svare på en undersøkelse, og liksom, ja, de skal jo ikke bruke dette produktet mens de svarer. Og så vet de jo med seg selv at ja, jeg ønsker å være en grønn forbruker. For det vet vi at 80% av oss ønsker å være en grønn forbruker. Så dette måtte vi teste videre, for da fikk vi ikke helt å stemme med en del av de andre studiene vi hadde gjort, og det vi hadde lest og sånn. Så derfor smurte vi inn ketchup på alle disse tallerkenene, og Lars-Jakob sto med hårføneren for at de siste tallerkenene skulle tørke. Det var et styr, men det var veldig gøy også. Så inviterte vi studentene inn, altså en og en, inn i en bås. Og da var det nøyaktig disse to flaskene vi hadde undersøkt først på nett. De sto foran deg på et bord, sammen med noen plasthandsker, en svamp og denne tallerken med ketchup. Og så sa vi det at dere har 30 sekunder på dere til å vaske denne tallerkenen ren. Dere må velge ett av disse produktene. Det er samme for oss hva dere velger, men dere kan ikke bytte om underveis. Dere må stå for valget deres. Og så sa vi også at vi hadde en sånn måler, så vi kunne måle hvorvidt den faktisk var helt ren eller ikke. Og de satt i gang å vaske, skrubbet og skrubbet inn i bodene der for 30 sekunder. For de kunne da vinne 200 kroner, var det ikke det? 200 kroner hvis de klarte å få dette helt rene resultatet. Og det viste seg å være krevende. Må jeg bare skyte inn i digresjonsform? Det er vanskeligere å vaske tørk av ketchup enn jeg skulle tro. Ikke sant? Så du må velge riktig produkt. Og da fikk vi jo et totalt motsatt resultat enn det vi hadde fått i den første undersøkelsen. Da forsvant den positive effekten av bærekraft, sånn at når det virkelig gjaldt, og det var et økonomisk insentiv, de kunne vinne penger, så er det antakelsen vår at de velger det produktet som de tror funker best. Ok, sånn at det vi fant av var at gutta der oppstod det en liability-effekt. Altså, de valgte i større grad det ikke bærekraftige alternativet når de skulle vaske disse tallerkenene. Jentene derimot, der var det ingen forskjell. Så den positive effekten, asset-effekten, den forsvant. Det var ikke lenger en fordel med bærekraften, men det var heller ingen ulempe. Det var bare sånn, ingen forskjell. Men for gutta, de Gunnet på å valgte det ikke bærekraftig. Dette her handler jo da om å avdekke gjennom denne typen eksperiment de virkelige holdningene, virkelige antakelsene og de valgene vi tror de tar i et øyeblikk hvor de skal løse et problem. Og så er det jo et annet element her, og det er jo hvorvidt de som skal ta disse valgene blir observert av andre mennesker eller ikke, for det er jo en del valg vi tar helt på privaten, ikke sant? Da er vi ikke så opptatt av hvordan det skal virke overfor andre. Men ganske mange av de valgene vi tar, det gjør vi i offentligheten. Når vi går i butikken, så er det jo mange andre som er der. Når vi sitter på restaurant, så er vi sosiale med de andre gjestene der. Da vil vi jo gjerne ta valg som er sosialt akseptable. Det vi vet er at folk synes at miljøvennlig valg er mer sosialt akseptable. Da kan vi tenke oss at hvis folk skal ta disse valgene mens andre ser dem, så er det større sannsynlighet for at de går for det bærekraftige. alternative. Da må jeg få lov å nevne en studie, den ble jo publisert tilbake i 2010, men den viste altså at, for da var det jo en pandemi, altså den var i 2009 da den ble publisert i 2010, men det var jo svininfluensene. Og på et amerikansk universitet så var det da satt ut dispensere med sånn antibak- Det var to forskjellige. Den ene var miljøvennlig, merket med det, og den andre var vanlig. Forskjekslederen satt ved siden av dispensernes bord og noterte hvilket valg studentene tok. Da så man klar fordel grønt alternativ. Det var det de aller fleste gikk for. Men så var det da neste dag, eller hvordan de satte det opp, så satt denne forsøkslederen skjult for deltakerne. Altså, de følte seg ikke observert. Og da forandret resultatet seg. Da valgte de systematisk oftere den ikke-grønne antibakken. Sånn at Det er jo litt avslørende for oss mennesker at når vi blir observert, da prøver vi å gjøre ting på den rette måten, og det som er akseptabelt i andres øyne. Så det er jo kanskje en ting å gjøre valgene våre mer synlige for andre, sånn at vi føler et visst press for å velge det miljøvennlige. Det er jo ikke noe hemmelighet nå, godt ute i denne podcastepisoden, at jeg liker å bruke meg selv som eksempel. Og i forlengelsen av det, denne beslutningstageren, som vi har snakket om, den aktive og den passive, som går igjennom livet her, og som skal være... jeg trenger nok litt hjelp. Sånn er det. Mann 47 på Lillehammer, han trenger nok litt hjelp til å få endre litt vaner. Jeg trenger litt hjelp til å velge litt lurere ting, både grønne ting og mer sosiale ting, og ting som gangner felles økonomi litt. mer. Vi har vært inne på det før her, Lars Jakob, da vi hadde Petter Gulli på besøk og snakket om hvordan snakke om bærekraft. Men han sa ikke snakke om bærekraft. Han sa snakke om de spesifikke tingene som gjelder for det enkelte produktet. Da trakk vi fram den der grønne pakken altså Green Bundle til Magdal Mas den der boka som heter det, Green Bundle og det gir sånn gjenklang i det du sier, Siv, for du har liksom snakket om bærekraft i midten som et mål, og så er dette her med synlighet og ikke sånn, er det konspikkes consumption det heter på fint altså sånn, ikke sant? Når man får det utnyttet, da må du ut litt sånn at man påvirker meg, sveinung 47 år på Lillehammer, til å ta litt valg, for jeg synes det er status om jeg skulle hatt sol på taket, eller kjørt en elbil, eller kledd meg på en spesiell måte, som var i tråd med sånn jeg ønsket å framstå, for eksempel. Når hun drar frem andre typer, i den boka så trekkes frem andre typer aspekter, og noen ganger så kan det knyttes til kvalitet, altså det som er grønt eller bærekraftig, kan knyttes til kvalitet, til status, til bedre helse. Vi har vært inne på litt med den lotion-håndkremen, at det er lurt at den har naturlige ingredienser. Ja, selvfølgelig, for det er jo knyttet til helse. Det er mye bedre å smøre på noe som fremstår naturlig enn å ikke gjøre det. Og den siste på penger som hun trekker frem, og det gjerne kvarter på en måte, kunne man jo ha utvidet i mange, mange underkategorier videre. Og jeg spørte deg litt i sted, hva er det disse som skal påvirke mann 47 på Lillehammer bør gjøre da? Gitt denne kunnskapen, og har du tenkt noe mer på det? Har du noen mer eksempler eller framgangsmåter som du vil anbefale til de som skal hjelpe mann 47 å leve et mer bærekraftig liv? Jeg tror for eksempel så er det veldig vanskelig å over natt øke statusen til bærekraftige produkter blant menn som har etablert motstand mot det, for eksempel. Sånn som vi har snakket om. Det vil ta tid. Det vi vet er jo, eller markedsføringsfaget har liksom utviklet seg de siste ti årene spesielt i retning av å på en måte være mindre fokusert på holdningskampanjer. At vi skal lære opp forbrukerne til å ta riktig valg med å si at dette er så bra. Gjør dette for dette er så viktig. Og det er jo derfor dette begrepet som er veldig veldig mange av lytterne deres kjenner til nudging, eller dulting, det at du skal ikke belære folk, men du skal liksom bare dytte dem lett og forsiktig i riktig retning. Hvordan ville du dyttet meg gjennom hverdagen min? Jeg vet ikke om det vil funke på deg, Sveinung. jo, det er helt sikkert, ja men dulting vi har ikke snakket så mye om dulting og nudging her vi har snakket litt om det egentlig uten å bruke begrepet fordi for eksempel å merke et miljøvennlig produkt med green power for eksempel, altså få ned den der liability-effekten, eller den antakelsen om at det ikke fungerer. Det er jo en veldig enkel nudge, hvor du bare gir et lite Q på at dette fungerer. Men du har jo noen litt artige eksempler på nudger som er forsøkt. Det er jo et speil i en handlevogn. For hva gjør et speil? Det viser deg nødvendigvis. Du ser på deg selv, og da blir du minnet på dine egne moralske verdier og dine langsiktige mål her i livet når du ser ditt eget ansikt. Og da var det jo en studie som viste at jo, når du setter speil i en handlebom, så øker salget av frukt og grønnsaker. Det er jo en type nudge-mål. i det tilfellet. Og så er det, som jeg nevnte med å putte grillstriper på en burger, det er jo også en visuell nudge. Altså, det er jo ikke sånn at... skeptiske menn ser den burgeren og ser der var det grillstriper, ja akkurat nei, men da tar jeg en. En nudge er jo på en måte noe som går på det ubevisste som gjør at du dyttes i riktig retning uten at du er nødvendigvis klar over hvorfor du dyttes i riktig retning. Og det som er interessant med denne samtalen her som har tatt mange retninger og berørt mange ulike produktkategorier, mange ulike ulempe og fordelaktige fasetter ved bare kraft. Vi har sett på ulike strategier som vi er inne på nå for å for så vidt dulte i riktig retning og facilitere disse typerne avfærd. Og det som jeg synes er så Så deilig med dette fra et forskningsperspektiv, det er jo at her er så mye å ta i. Her er ingen klare svar, men her er noen tendenser til strategier som kan fungere. Her er noe som jeg synes ligger under mye av det vi har snakket om, som dreier seg om det dynamiske, din adferd, nei, det er jo din oppfatningsgiv som du var inne på i sted, at at tida er jo på en måte til hjelp her på en vis, altså at etter hvert som det drypper litt mer kunnskap om at jo, disse produktene er like sterke som, eller like effektive som eller hva det måtte være, som sine ikke-grønne motstykker, så sakte men sikkert så endres jo oppfatningene, sakte men sikkert endres kanskje holdningene, og hvis Torsby og kompani får vind i seila på fotballprosjektet sitt, så kanskje det store bærekraftstoget også kommer seg inn i mainstreamen, og jeg vil gi oss kudos for å, jeg vet Det var ikke så fryktelig mange fotballdegresjoner, men vi fikk sneken en liten håndfull. Men vi har i hvert fall klart å grave oss ned i den grønne kundadferden. Barriere som står i veien foran, driverene som kanskje bringer han fremover, og en del av disse spørsmålene vi har, disse empiriske strategiene som vi har når vi utformer forskningsstudiene våre sammen, og en del av svaret som en kan få for å pusle dette pusslespillet som vil komme til å ha veldig, veldig mange brikker. Men en etter en, så trer det tydeligere frem litt mer om kunnskapen, om hvordan vi kan skape en grønnere kundanferd som kan dytte oss i en grønnere retning for verden som sånn. Så tusen takk, Siv, for at du var med oss og delte om din kompetanse på dette feltet, litt om forskningen vår og mer generelt fotballtøys og Chihuahua. Tusen takk for at jeg fikk komme, endelig. Du har hørt på Bærekraftseventyr med Jørgensen og Pedersen. Send deg post til eventyr-jorgensenpedersen.no for å stille spørsmål eller komme med forslag til tema for fremtidige episoder. Og besøk jorgensenpedersen.no for mer informasjon om dine podcastserier. Derfra kan du også fortsette samtalen med oss i sosiale medier på Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube og andre steder.